Quelles sont les orientations budgétaires des entreprises en matière d’achats d’études de marché pour 2015 ? Quelles thématiques devraient-elles privilégier, quelles sont les techniques qu’elles devraient utiliser et tester ? Quels types de sociétés devraient avoir leur préférence sur cette année en cours pour quels types de prestation ? Et quelles sont enfin les lignes de force quant à leur politique de ressources humaines ? Ce sont les principaux thèmes abordés dans le cadre de la 4ème édition de ce baromètre, initié et réalisé par Market Research News / Callson (1), avec le soutien d’Esomar (2) et de Syntec Etudes (3), et avec la participation de Mix & Match.
Voici les 6 enseignements de cette étude réalisée du 23 janvier au 3 mars 2015 auprès d’un échantillon de 301 décideurs études (Directeurs ou responsables marketing, directeur ou responsables des études de marché,…) (5) et dont les résultats ont été présentés dans le cadre du Printemps des Etudes.
1. L’option dominante des entreprises est de stabiliser les budgets Etudes pour 2015
Dans un contexte économique qui demeure difficile, près de la moitié des entreprises ont pris l’option de stabiliser leurs dépenses d’études sur 2015, 21% de les augmenter, et 29% de les diminuer. Ce solde légèrement négatif traduit la persistance d’une certaine tension sur les budgets, qui va de pair avec la tentation pour un nombre croissant d’entreprises d’aller à nouveau dans le sens d’une plus grande internalisation des projets d’études. Cette pression à la baisse reste néanmoins relativement contenue, notre pronostic étant celui d’une fourchette d ‘évolution comprise entre 0 et -1%. Et les perspectives sont toujours aussi contrastées, avec d’un côté des entreprises qui jouent la carte de l’économie, là où d’autres prennent des parti-pris volontaristes avec des hausses très significatives de leurs budgets.
2. L’accompagnement de l’innovation ressort clairement comme la priorité n°1 des services études pour cette année.
Les thèmes à traiter par les équipes études des entreprises restent toujours aussi variés. Mais l’enjeu du bon accompagnement de l’innovation (et donc de la création de nouveaux produits ou services) apparaît clairement comme la grande priorité pour les entreprises cette année, une forte proportion d’entre elles ayant la perspective de renforcer leurs investissements études sur ce point. L’optimisation de la « customer experience » ressort également parmi les points de focalisation privilégiés, avec des indicateurs particulièrement favorables sur les thèmes de la Satisfaction Client et de la Qualité de Service. La connaissance des cibles (études de type Usages et Attitudes) apparaît enfin comme le troisième thème prioritaire, avec néanmoins des perspectives plus contrastées selon les entreprises.
3. Les techniques d’études associées à internet ont toujours le vent en poupe, avec également une forte dynamique autour de l’usage du big data.
Année après année, le on-line s’est clairement imposé dans le recueil de données quantitatives, plus de la moitié des entreprises utilisant désormais majoritairement (32%) ou même exclusivement (25%) cette modalité au détriment du téléphone. Ces proportions devraient encore légèrement croître en 2015. On voit également les signes d’une forte dynamique de test et/ou d’usage pour les techniques associées au web telles que le quali et les communautés on-line, ainsi que pour l’exploitation des verbatims recueillis sur la toile. L’usage du big data semble être en nette progression, ce type d’approche étant visiblement appréhendé par les entreprises comme une option intéressante pour rationaliser les dépenses d’études. Par ailleurs, 2015 devrait être une année de statu quo quant à l’équilibre des dépenses entre les études qualitatives et quantitatives.
4. Le besoin persistant d’une immédiateté du sens pour action des études
Entre les études de fond, qui nécessitent potentiellement un travail relativement long d’appropriation et de « digestion », et celles apportant un sens immédiat pour action, les perspectives des entreprises continuent à pencher très nettement en faveur des secondes. Cette tendance, qui est bien sûr fortement révélatrice des modes de fonctionnement des entreprises, n’empêche pas les décideurs études de vouloir privilégier un peu plus les études de type stratégique versus les éclairages plus tactiques. Et on note également des prédispositions un peu plus favorables des entreprises quant à des prestations intégrant une forte dimension conseil, versus des prestations plus « sèches » centrées sur le recueil des données.
5. Une prime d’intérêt qui subsiste pour les spécialistes et les petites structures
Même si la balance des préférences tend à être un peu moins déséquilibrée cette année, les orientations des acheteurs d’études restent en effet plus favorables aux spécialistes et aux petites structures plutôt qu’aux grandes sociétés et aux généralistes. Il faut également noter l’inclinaison des décideurs études à consulter un peu plus fortement de nouvelles sociétés, et donc potentiellement à remettre en compétition leurs prestataires habituels.
6. Des effectifs stables pour les équipes études des entreprises, avec une forte priorité au renforcement des compétences dans le domaine du digital et des data analytics
Les perspectives des entreprises pour ce qui est des effectifs des équipes études sont proches des orientations budgétaires (83% des répondants s’attendent à une stabilité des effectifs), avec des orientations qui vont plutôt dans le sens d’une plus grande seniorité. La culture du digital et la maitrise des « data analytics » (et du data mining) ressortent clairement comme les deux compétences devant être prioritairement renforcées du point de vue des décideurs études, qui sont également enclins à favoriser les capacités de créativité et d’innovation de leurs équipes.
Notes et compléments
(1) Callson est partenaire de Market Research News et co-initiatrice de la création de ce baromètre. Cette société, dirigée par Laurent Poggi et Larbi Houari, est spécialisée dans les terrains d’études, avec une forte expérience pour l’investigation de cibles complexes (BtoC et BtoB) et la maitrise des complémentarités entre différents modes de recueil.
(2) ESOMAR, qui soutient le lancement de ce baromètre, est la 1ère organisation mondiale dans le domaine des études de marché (coauteur avec l’ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4900 professionnels des études de marché répartis dans une centaine de pays.
(3) SYNTEC Etudes est le syndicat représentatif des professionnels des études en France. Il a pour objet la représentation, la promotion et la défense des intérêts collectifs des acteurs des études. Il regroupe plus de soixante entreprises, allant de très petites structures jusqu’aux plus grands opérateurs du marché, couvrant collectivement l’ensemble des prestations d’études marketing et de sondages d’opinion.
(4) L’étude a été réalisée par téléphone auprès de 301 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l’ensemble des secteurs d’activité : Adecco, Aéroports de Paris, April Assurances, Axa France, Banque Populaire, Bayard Presse, Bayer Cropscience France, Bel-groupe, Blanche Porte, Boiron Laboratoires, Bosch Electroménager, Butagaz, Caisse d’Epargne, Carglass, Carrefour, Cassegrain, Castorama, Chanel, Club Med, CNP Assurances, COFIDIS, Coty Prestige, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Damart, Danone Beverage Division, EDF GDF, EMI, Entremont, Essilor International, Etam, Fleury Michon, Fournier Mobalpa, France Télévision, GAN, Géant, GMF Vie, Groupama, Groupe Marie Claire, Groupe Volkswagen, Heineken, HSBC, IGN, Intermarché, L’Oréal, La Banque Postale,…
Dans le cadre de l’étude, il a été tenu compte du poids de ces différents secteurs d’activité dans le domaine des études de marché (source Syntec Etudes Marketing et Opinion)
POUR ACTION
• Contacter les réalisateurs de l’étude : @ Thierry Semblat (MRnews) / @ Laurent Poggi (Callson)
