Avec l’intégration du spécialiste des études qualitatives qu’est WSA au sein du groupe Stratégir, spécialisé quant à lui dans les univers de la Grande Consommation, du Retail et du luxe, ce dernier rejoint désormais le top 10 des instituts français. Quelles sont les raisons qui ont motivé cette décision ? Sur la base de quelle vision du marché et avec quelles valeurs communes ? Ce sont les questions auxquelles répondent Luc Milbergue, le président du groupe Stratégir, ainsi que Pascal Bluteau, directeur général de cette toute nouvelle structure Stratégir-WSA
MRnews : Vous avez annoncé il y a quelques jours l’intégration de WSA au sein du groupe Stratégir (avec donc la création d’une nouvelle société Stratégir-WSA, filiale de Stratégir ). Il s’agit bien sûr d’une nouvelle importante pour le marché. Qu’est-ce qui a motivé cette décision ?
Luc Milbergue : Le mot clé est vraiment la complémentarité. Grâce à ce rapprochement avec WSA, Stratégir renforce son expertise dans les études qualitatives et marque également son ambition de développer son activité sur l’univers des services. Je pense en particulier aux domaines de la banque et de l’assurance, ainsi qu‘aux télécoms, nos secteurs de prédilection étant aujourd’hui la Grande Consommation, l’OTC, le Luxe et le Retail. Nous pensons par ailleurs que dans un marché en transformation, nous avons à la fois les compétences métiers et la dimension internationale pour répondre à une attente importante de nos clients : celle de pouvoir compter sur des instituts indépendants de taille moyenne et pouvant les accompagner de manière globale. Consolider nos expertises fait donc complètement sens.
Pascal Bluteau : Nous partageons une même vision du marché : les problématiques marketing se complexifient, et exigent une maîtrise de toutes les techniques d’études, qu’elles soient quali, quanti, sémio, ethno, en face à face ou online… Nous ne devons plus être centrés outils ou techniques, mais solutions et business. En ce sens la rupture des traditionnelles frontières entre quali et quanti s’impose. En ce qui concerne WSA, nous souhaitions nous adosser à une société à l’activité complémentaire et de taille plus importante. A la fois pour poursuivre notre développement dans le respect de notre identité et de nos valeurs, mais aussi pour étendre notre offre internationale, notamment aux US, en Asie et en Amérique du Sud.
L’addition mathématique des CA des 2 structures vous place à quel niveau et à quel rang dans le secteur des études ?
Luc Milbergue : Sur la base de nos exercices 2014, le groupe Stratégir avec WSA représente un chiffre d’affaires de 18 millions d’euros, ce qui nous situe au 10ème rang en terme de chiffres d’affaires sur le marché national des études.
La concentration du marché vous parait-elle un mouvement inéluctable ?
Pascal Bluteau : Concentration rime souvent avec fusion des équipes, rationalisation, etc. Ce n’est ni la conception de Stratégir, ni celle de WSA. L’enjeu est de grandir sans s’alourdir, de préserver notre agilité et notre réactivité.
Luc Milbergue : Nous sommes clairement dans une logique de synergie et de partenariat : nous voulons bâtir autour de marques fortes et pérennes comme Stratégir et WSA. Celles-ci se doivent de préserver leur identité, leurs savoir-faire spécifiques, mais en les combinant, en les fertilisant, pour être plus opérationnels et plus pertinents. Bref, nous voulons prendre la dimension positive de la concentration, le renforcement des compétences, et laisser de côté les composantes négatives qui sont souvent associées à ce terme.
La spécialisation quali ou quanti a historiquement été un des axes les plus importants dans la structuration du marché des études. Faut-il s’attendre à ce que ce soit de moins en moins vrai ?
Pascal Bluteau : Je pense en effet que le marché se redéfinit autour de nouveaux critères. Les services études dans les entreprises s’amenuisent ou redéfinissent leurs missions. Les nouveaux interlocuteurs marketing chez l’annonceur sont en recherche de solutions études et conseil globales, qui intègrent parfois du quali, parfois du quanti, et parfois du quali / quanti .
Luc Milbergue : Chez nos clients, sur un projet d’innovation ou de repositionnement, les mêmes équipes ont besoin à la fois de recherche créative, de recherche d’insights, d’ethnos exploratoires, de cartes stratégiques, de tests pour valider leurs décisions tout au long du processus. Nous sommes en mesure de les accompagner sur ces différents besoins, et ce au niveau international avec notre réseau de Joint Ventures .
Est-ce que l’addition de 2 spécialistes n‘aboutit pas d’une certaine façon à créer un institut généraliste ?
Pascal Bluteau : Nous ne nous définissons pas comme un généraliste mais comme un multi-spécialiste. Notre particularité est d’affirmer des expertises sectorielles fortes, notamment les services et les medias pour WSA, le food, la cosmétique ou l’OTC pour Stratégir. Parce que nos clients attendent d’abord que nous connaissions bien leurs marchés, leurs publics, les acteurs en place, les codes et modes de fonctionnement… Ils nous demandent bien sûr une connaissance transversale des techniques d’études mais aussi une capacité à comprendre finement leurs univers de consommation, dans toute leur complexité. Nous avons pour ambition de préserver cette approche ‘experte’ de nos secteurs d’activité, avec des outils méthodologiques enrichis et diversifiés, mis en œuvre par des équipes spécialisées qui savent travailler ensemble .
Comment définiriez-vous l’ambition de Stratégir-WSA à horizon 3 ou 4 ans ?
Luc Milbergue : Nous souhaitons rester un institut indépendant, centré sur les problématiques produits et services, de l’innovation jusqu’au point de vente. Nous voulons également être reconnus pour notre capacité à développer nos expertises métiers et sectorielles au niveau international à travers un business model spécifique, via notre réseau de Joint Ventures.
Comment va être organisée la nouvelle structure ?
Luc Milbergue : Stratégir WSA sera une filiale, basée à Paris, détenue à 70% par Stratégir et à 30 % par les trois dirigeants de WSA : Pascal Bluteau, Dominique Suire et Jean Pierre Michel .
Vous avez évoqué une forte convergence entre les deux équipes dirigeantes sur le plan des valeurs. Quelles sont donc les valeurs que vous partagez plus particulièrement ?
Pascal Bluteau : Le terme « valeurs » est souvent surexploité en marketing…. Mais dans notre cas, il est clair que nous partageons des valeurs humaines fortes et concrètes. Nous développons le même mode de relation au client : une relation sur le long terme, de confiance, qui nous permet de connaître ‘intimement’ les problématiques et enjeux des marques… avec des historiques client longs. Plusieurs d’entre eux travaillent avec nos structures depuis plus de 20 ans.
Luc Milbergue : Nous sommes réellement attachés au bien-être de nos collaborateurs. Ce ne sont pas quelques mots réunis dans une charte dans le hall, mais quelque chose que essayons de faire vivre en permanence, même si ce n’est pas simple tous les jours. Cela passe notamment par la formation, l’accompagnement, les modes de management et le partage de savoirs
Pascal Bluteau : J’ajouterai simplement que nous partageons le même esprit de rigueur et le même plaisir dans la recherche de solutions méthodologiques adaptées. Nous aimons faire des études utiles dans un climat de travail agréable, en étant convaincus qu’il existe un cercle vertueux entre satisfaction interne et satisfaction clients.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Luc Milbergue @ Pascal Bluteau
