La plus grande organisation mondiale des études et de la recherche marketing, Esomar, a élu il y a quelques semaines son nouveau président. Et c’est le Français Laurent Florès, qui est membre de son conseil de puis 2010, qui a été désigné et qui présidera donc l’organisation pour les années 2015 et 2016. Quel est son parcours ? Qu’est-ce qui a motivé sa candidature et quelles sont ses convictions clés ? Voici les petites questions que nous avons posées à Laurent Florès, qui a accepté d’y répondre.
MRNews : Depuis le 1er janvier de cette année, vous êtes le nouveau président d’Esomar, qui est la plus grande association mondiale dans l’univers de la recherche marketing. C’est une première pour un Français ?
Laurent Florès : En effet. C’est avec un grand honneur que j’ai accueilli les résultats de l’élection. Et je tiens bien sûr à remercier l’ensemble de la communauté française pour son soutien.
Pourriez-vous nous résumer les grandes lignes de votre parcours professionnel ?
Je travaille dans l’environnement des études, et plus largement de la « data » depuis près de 25 ans. Mon parcours m’a emmené en Angleterre, en France puis aux Etats Unis, pays où je suis devenu Entrepreneur dans le monde du Digital et des Etudes, en créant la société CRM Metrix qui s’est développée sur le continent américain puis en France et en Asie avant d’être vendue en 2011, et réintégrée dans un groupe d’études en plein développement. Dès 2000, la création de CRM Metrix était motivée par une conviction forte. Nous étions persuadé en effet que le Digital allait changer le métier des études : en proposant une nouvelle alternative de collecte bien entendu, mais aussi en permettant de transformer le « processus de création de valeur du métier ». En effet, même si il faut toujours collecter des données, la digitalisation du monde a multiplié la disponibilité des flux de données qui représentent autant d’opportunités pour le « marketing intelligence ». Il faut certes collecter des données, mais aussi et surtout de plus en plus les intégrer à d’autres types de données, les organiser, les analyser et les distribuer pour « décider ». C’est donc moins la collecte que « l’Analytics » qui va permettre au métier de continuer à se développer et à prospérer. Tout naturellement, aujourd’hui, je partage mon temps entre l’enseignement et la recherche (Université Paris II), et le développement de projets entrepreneuriaux dans le domaine de l’Analyse de données avec la société SLPV-Analytics et de l’Internet des Objets via le développement d’une nouvelle application.
Qu’est-ce qui a motivé votre candidature à la présidence d’Esomar ?
Je dirais que c’est la volonté de modestement contribuer à un renouveau et une revalorisation du métier des études, métier qui doit profiter de l’engouement du monde pour la data, l’analytics, et le digital au sens large. Il y a là une véritable opportunité mais qui nécessite sans doute une remise en cause et une adaptation au nouvel environnement. Par ailleurs, mon objectif est de « rendre », « give back » en anglais, au métier car le métier m’a beaucoup apporté, je suis animé par la profonde conviction de son utilité et de son importance sous la condition qu’il reste « pertinent » et en phase avec le monde d’aujourd’hui. Tant pour qu’il continue à attirer des nouveaux talents que pour continuer à se développer et prospérer.
Un terme revient très souvent dans vos propos, c’est le terme de valeur, associée donc aux études et à recherche marketing. Dans votre vision des choses, c’est LE grand enjeu de la profession pour aujourd’hui et les années à venir ?
Oui, car ce n’est qui n’a pas de valeur n’a pas de prix, et ne s’achète pas et donc est tout simplement dévalorisé. La question est donc « qu’est ce que je vends et où je crée de la valeur, quelle est son prix et comment je valorise ce que je fais, mais au delà que dois je faire mieux, en plus pour créer cette valeur ».
Quelles sont vos convictions quant aux actions prioritaires pour réussir ce challenge de la valeur des études et de la recherche marketing ?
La priorité des priorités consiste à mieux valoriser ce que nous savons faire. Mais je crois qu’il faut aussi que nous acceptions de sortir de notre « zone de confort », notamment pour être pertinent sur d’autres types de données, mieux les intégrer, mieux valoriser l’analyse qui en résulte, et aussi donc le faire savoir !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Laurent Florès
