Originale. C’est sans doute un des premiers mots qui vient à l’esprit lorsqu’on évoque la position de FreeThinking dans le paysage des études marketing, cette petite structure intégrée au groupe Publicis l’étant même à double titre. D’une part en ayant fait, depuis sa naissance, le choix d’être un pure-player des études qualitatives s’appuyant sur des plateformes collaboratives on-line. Et d’autre part du fait de l’origine de ses dirigeants fondateurs, Xavier Charpentier et Véronique Langlois étant tout deux issus de l’univers du planning stratégique. FreeThinking venant tout juste de franchir le cap – toujours délicat paraît-il- de ses 7 premières années d’existence, nous avons saisi l’opportunité d’interroger son tandem de direction sur le bilan et les perspectives de cette – encore – jeune structure.
MRNews – Thierry Semblat : FreeThinking vient tout juste de passer le cap des 7 ans, avec un nouveau site et la publication d’un livre blanc. Ce chiffre 7 est symboliquement important. Que représente-t-il pour votre structure ? FreeThinking aurait-il atteint l’âge de raison ?
Xavier Charpentier / Véronique Langlois : Peut-être. Mais en même temps, cela reste l’âge de l’enthousiasme, notre projet n’étant pas nécessairement de nous assagir. On considère souvent le cap des 7 ans comme celui du « ça passe ou ça casse ». Manifestement, nous sommes bien dans la configuration du « ça passe », ces 7 ans coïncidant avec une forme de confirmation du fait qu’en dépit ou grâce à notre originalité, nous avons bien quelque chose à apporter à nos clients et aux annonceurs.
En quelques mots, comment définiriez-vous le parti-pris fondateur de Free Thinking et ce qui fonde votre originalité ?
Si on devait le résumer en un seul mot, celui d’ « avec » est tout désigné. Avec les consommateurs, mais aussi avec nos clients. Derrière ce « avec », il y a une option technique bien précise, qui est celle des plateformes quali collaboratives. Nous créons et animons des communautés de personnes, en visant une forme d’écoute différente et complémentaire de ce qu’offrent les autres techniques. Cette option technique a son importance, mais nous sommes néanmoins tentés de dire qu’elle n’est en même temps que secondaire. Nous voulons dire par là qu’elle n’est que la conséquence ou la traduction d’un parti-pris fondamental, d’une philosophie, celle qui consiste à optimiser la relation avec les gens pour profiter le mieux possible de leur richesse et de leur intelligence. Derrière cela, il y a bien une forme d’écoute spécifique, et aussi l’état d’esprit d’avancer avec les gens, en utilisant les opportunités du web.
Notre originalité se fonde également sur notre point commun, celui d’être tous les deux issus du monde du planning stratégique.
Prenons néanmoins l’angle de la technique, même si j’entends bien qu’il n’est pas le plus important. Qu’est-ce que l’on peut attendre du quali collaboratif, en comparaison notamment des approches plus traditionnelles ?
Avec les plateformes que nous mettons en place, nous proposons aux consommateurs un espace d’expression qui leur est propre, sécurisé, anonymisé et généreux en temps. La conséquence est que nous créons ainsi des conditions qui permettent, via ce qu’il y a de spécifique dans l’expression sur le web, de s’approcher un peu plus de la vraie vie des gens. Cela permet par exemple de faire un sort à cette séparation qui est souvent faite entre le rationnel et l’émotionnel, qui est en fait purement artificielle. Cela donne un droit qui est extrêmement fécond pour la parole des consommateurs, qui est celui de l’impudeur. Non pas pour leur donner le plaisir de s’exhiber, mais pour leur permettre de dire des vérités qui sont le plus souvent tues sous le regard de l’autre. Ce sont enfin des outils extrêmement puissants pour cerner comment se fait ou se défait une dynamique, et pour saisir ces points très précieux qui sont les moments de conversion : qu’est-ce qui, à un moment donné, change la donne, infléchit ou même parfois inverse des représentations ou des attitudes. Il résulte de tout cela une très grande puissance des insights qui sont dégagés.
Si je fais un peu de provocation, est-ce que l’originalité qui était la vôtre il y a sept ans ne s’est pas un peu diluée ? D’autres acteurs et y compris des grands instituts, utilisent désormais ces techniques…
Nous ne croyons pas du tout au fait que notre originalité se soit diluée. Nos clients ne nous renvoient pas cette image en tout cas. Ce qui est copiable en effet, c’est le côté technique des choses. Le montage d’une communauté est une technique copiable, comme le quali dit « traditionnel » tel qu’il a été élaboré par ses pionniers a lui même été copié. Il faut en prendre son parti. Ce qui n’est pas copiable en revanche, c’est l’expérience, le savoir faire associé à cette technique. Si l’on poursuit le parallèle avec les études qualitatives, elles ne donnent quand même pas tout à fait le même résultat selon qu’elles soient réalisées par un Roland Guenoun ou un Yves Krief plutôt que par un junior ! Le fait est que nous avons appris beaucoup de choses sur la base de ces sept ans d’expérience. Et nous revenons sur ce point, qui est celui de notre cursus dans l’univers du planning stratégique, qui est également un gage essentiel d’originalité.
Venons-en donc à ce point. Qu’est-ce-que cette expérience du planning stratégique vous semble apporter dans l’univers des études marketing, et plus spécifiquement dans les chantiers que vous gérez ?
Le métier de planner, tel qu’il a été inventé par Stanley Pollitt, est fondamentalement un métier de passeur, d’interprète. Le planner est celui qui sait parler différentes langues en s’adaptant à différents environnements. C’est naturellement un atout important dans un contexte où les consommateurs sont en attente d’une relation beaucoup plus forte avec les marques et avec tout l’univers du marketing, dont les études. Une des compétences fortement associées à la fonction de planner est bien sûr celle de la communication. Ce background commun nous donne donc une aptitude à déployer une communication stimulante vis à vis des consommateurs, pour faire en sorte qu’ils en disent plus.
J’imagine que cela a aussi des implications dans la relation avec les annonceurs ?
Absolument. Ces aptitudes particulières sur ces aspects de communication sont bien sûr extrêmement intéressantes à mobiliser pour « vendre », pour faire œuvre de pédagogie, avoir l’impact nécessaire pour faire passer les messages. Une autre vertu importante associée au métier du planning stratégique est celle de faciliter la remise en cause des silos au sein de l’entreprise. Cela facilite la constitution de task-force qui rassemblent des expertises originellement dispersées dans les entreprises, ce qui est particulièrement appréciable lorsqu’on essaie de trouver de nouvelles idées, de nouvelles pistes d’innovation par exemple. Par capillarité, cela peut aussi avoir pour effet de donner un rôle différent aux experts études des entreprises. En les mettant moins en position de prestataire, plus en médiateur et en organisateur, en étant le trait d’union entre le consommateur et une équipe de travail en interne.
Vous faites partie de ce que l’on appelle des marginaux sécants, des gens qui ont leurs deux pieds dans deux mondes différents ?
C’est la définition même du métier de planner que d’évoluer ainsi. Cela va avec ce rôle de passeur, et donc de facilitateur de l’innovation. L’émergence du planning dans les études et dans les entreprises est directement lié à la complexification du métier et des consommateurs, qui sont à la fois contraints et de plus en plus avertis par rapport aux mécanismes. Donc oui, nous sommes sans doute des marginaux sécants !
En sept ans, les choses ont-elles beaucoup changé, que ce soit dans votre façon de travailler ou dans le regard des clients ?
Il y a évidemment eu un effet d’expérience très important, nous l’avons évoqué. Nous avons progressé sur les dimensions d’animation, sur l’identification de la meilleure façon de parler avec les gens, de modérer les communautés, de les stimuler, ou même parfois de les secouer un peu lorsque c’est nécessaire. Nous avons bien sûr profité de la diffusion du web, qui nous permet de travailler sur des profils de consommateurs de plus en plus diversifiés. Et nous sommes aussi plus au fait des possibilités de gestion des communautés : quand est-ce qu’il est intéressant de les mixer, de les combiner, ou de les confronter. Et bien sûr, nos grilles d’analyse se sont également peaufinées.
Pour ce qui est du regard des clients, les choses ont également bien évolué. Dans les premiers temps, notre originalité était une différence et donc une force, mais aussi une difficulté. Nous n’étions pas du sérail des études ! Il nous a donc fallu acquérir une légitimité, ce qui est aujourd’hui un objectif atteint. Il reste néanmoins un travail de conviction et de pédagogie auprès de certaines entreprises, notamment celles où le culte du chiffre reste très vivace, ou qui restent assez peu perméables à des approches exploratoires.
Une dernière question enfin pour évoquer les perspectives ; Quelles sont les lignes d’évolution qui vous paraissent les plus évidentes pour les années à venir ?
Le développement international s’impose comme une évidence, la valeur ajoutée de nos approches étant exponentielle dans des contextes multi-culturels. Le contexte économique ne peut également que nous pousser dans cette direction. Nous allons aussi très certainement développer notre présence sur les approches de type e-ethno. C’est une évolution là aussi très évidente compte tenu de la facilité que nous avons, avec nos approches, à rentrer dans l’univers des gens, sans être intrusifs. Nous vivons tous les jours le fait que les gens nous donnent le témoignage de ce qu’il y a de plus précieux dans leur vie, ce qui est absolument magique. Et enfin et bien sûr, notre pari est de continuer à diffuser le quali collaboratif dans les études d’opinion, avec la conviction que la robustesse de ces approches permet de challenger bien des sondages quantitatifs. Nos 7 ans de suivi des classes moyennes – notamment sur le pouvoir d’achat – en sont une preuve et une belle promesse.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Xavier Charpentier, @ Véronique Langlois
