Il est des sujets pour lesquels paraissent des ouvrages qui s’imposent plus ou moins rapidement comme des références assez incontournables pour les praticiens du marketing. C’est à l’évidence le cas pour Le Marketing Digital, un ouvrage co-écrit par François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu, publié en 2012 aux éditions Eyrolles, et qui selon les termes de Patrick Hoeffstetter (Directeur Digital Factory de Renault) permet « « d’offrir une vision structurée et une compréhension claire des enjeux, des stratégies et des outils du marketing digital ». C’est donc avec ce livre, très complémentaire de celui publié l’an dernier par Laurent Florès (Mesurer l’efficacité du marketing digital) que nous inaugurons cette nouvelle rubrique Best of Marketing Books, avec un résumé et une contribution de Muriel Perret (Directeur Etudes Marketing et Prospective International chez Bel)
Certaines évidences méritent d’être encore et toujours rappelées : le marketing digital change les règles du jeu du marketing, principalement parce qu’internet est un canal de communication fondé sur l’interaction (entre les entreprises et les consommateurs, entre les consommateurs eux-mêmes ou encore au sein d’une communauté d’individus), ainsi que le transfert instantané d’informations.
Nous sommes ainsi en train de passer du marketing “for” au marketing “with »: le marketing digital devant viser à l’engagement des internautes, voire à les transformer en « ambassadeurs » de la marque.
PARTIE I : DEFINIR UNE STRATEGIE DIGITALE
La répartition des investissements publicitaires par canal ne correspond plus du tout au temps de consommation des médias par les individus. D’après le cabinet Forrester, aux Etats-Unis en 2010, l’internet fixe et mobile représentait 34% du temps passé sur les médias et seulement 19% des budgets publicitaires. C’est la presse qui était la plus sur-représentée avec 30% des budgets contre 10% du temps. Le budget investi en télévision (40%) correspondait au temps passé (39%).
Les spécificités du marketing digital : hyper mesurabilité, évolution rapide liée à la technologie, multiplicité et additivité des actions. Ainsi par exemple, le référencement naturel sur les moteurs de recherche est une activité essentielle qui n’a pas été remplacée par des actions sur les réseaux sociaux ; au contraire, les actions sur les réseaux sociaux peuvent aider le référencement naturel.
Le modèle de création de valeur sur internet et la démarche stratégique
Attirer : acquérir ou générer du trafic
Convertir : transformer le trafic en valeur
Fidéliser : répéter la valeur dans le temps. Fred Reichfeld affirmait dans son best-seller de 1996 « L’effet loyauté » que « garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ».
Le plan marketing digital
Mix marketing digital
Le marketing mix digital est la mise en œuvre des tactiques à travers un choix cohérent de leviers. Un des adages du marketing digital est de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. On peut réaliser des arbitrages par objectif (attirer, convertir, fidéliser), par budget (en cas de budgets réduits, choisir des leviers à la performance pour ne pas diluer l’efficacité marketing : liens sponsorisés, affiliation…), par cible (les internautes ciblés sont-ils présent massivement sur les réseaux sociaux?), par concurrence (il peut être intéressant de se positionner sur des leviers négligés par la concurrence. Sans oublier la recommandation de tester et expérimenter de nouveaux leviers pour vérifier leur pertinence pour nos objectifs.
PARTIE II : LA PLATEFORME DIGITALE
« Context is God, content is King, Distribution is Queen ». Le contexte caractérise le moment de l’interaction en termes de temps, géolocalisation et de nature des terminaux (smartphone ou ordinateur).
Une clé de succès d’une plate-forme digitale est d’avoir au moins une partie de l’expérience proposée qui soit unique aux yeux des utilisateurs par l’information ou les services proposés. L’e-marketeur peut élaborer un service ou contenu propre ou utiliser l’existant via des services de partenariat.
L’adage veut qu’un client qui utilise plusieurs points de transactions (site d’e-commerce, boutiques, mobile) dépense 2 à 4 fois plus chez une enseigne qu’un client monocanal.
PARTIE III : LES LEVIERS DU MARKETING DIGITAL
Evaluer les résultats d’une campagne Display. Les indicateurs suivis automatiquement pour toute campagne sont : le nombre d’impressions/d’affichages, le nombre de clics, le nombre d’actions effectuées sur le site suite à un clic, les données « post-view » (comportement des internautes ayant vu la publicité et étant identifiés comme tels grâce à un système de cookies). Ces données permettent de mesurer le trafic et les conversions induits par la campagne publicitaire. Les campagnes display obtiennent un Click Through Rate (CTR) de 0,2% en moyenne (nombre de clics/nombre d’impressions) mais la variabilité est très forte. L’évolution du nombre de recherches liées à la marque est aussi un indicateur à suivre suite à une campagne display. Des études plus poussées peuvent être proposées pour des budgets plus importants : post-test d’image, indicateurs d’engagement (durée d’exposition, visionnage, temps passé sur le site), impact sur les ventes (via le croisement d’un panel de consommateurs et d’internautes).
Monter des partenariats spécifiques avec des sites à fort potentiel est intéressant. Les échanges sont très fréquent entre les sites media (qui veulent conserver leur audience sur leur site) et les services en ligne (qui cherchent à optimiser leur coût d’acquisition). Par exemple la rubrique rencontre du portail MSN est gérée par Meetic.
PARTIE IV : SOCIAL, LOCAL, MOBILE
Forrester a proposé une typologie du degré de participation des internautes au web social : les creators (13%) publient sur un site, un blog, mettent des vidéos en ligne, les critics (19%) commentent et postent des recommandations, les collectors (15%) utilisent les flux RSS et taguent les pages Web, les joiners (19%) utilisent les sites de réseautage social, les spectators (23%) lisent les blogs, regardent les vidéos, les inactives (52%) ne réalisent aucune des activités précédentes. Il faut noter qu’à part les inactives les autres types ne sont pas exclusifs les uns des autres.
L’entreprise doit arrêter de se positionner au-dessus de ses clients et de les étudier comme un scientifique étudierait un échantillon au microscope et elle doit être au cœur du marché et doit écouter en permanence la voix des clients. Il y a 2 démarches d’écoute à instaurer : la veille, l’entreprise doit écouter tout ce qui se dit sur elle en on et offline (plaintes, remontées des commerciaux en contact avec les clients) et la participation, l’entreprise doit mettre en place des outils pour faciliter l’expression des internautes/ consommateurs.
De la segmentation au maillage : l’organisation ne doit pas chercher à créer une représentation du marché dans une approche « top-down » mais partir de l’existant, c’est-à-dire des groupes et des communautés qui sont autour d’elle. En effet, les communautés, réseaux et tribus en ligne sont des groupes d’individus bien plus riches pour le marketeur que les segments classiques dans la mesure où ces regroupement ont une véritable réalité. L’objectif est d’identifier les regroupements existants, de comprendre les relations entre eux, leur interconnexion etc.
Les 3 leviers du Social Media Optimization (SMO) pour obtenir une visibilité et efficacité maximum sur le web social sont l’engagement, l’animation et la conversation.
Les relations influenceurs : 43% des bloggeurs bloguent au sujet de marques et de produits (et aux 2/3 positivement sur des marques auxquels ils adhèrent personnellement). 45% des français déclarent faire confiance aux avis des consommateurs en ligne plus qu’à tout autre média.
PARTIE V : MESURER ET ANALYSER
Analyse de la performance : un facteur de réussite clé de l’analyse de la performance est de bien déterminer ses indicateurs clés selon ses objectifs.
Pour mesurer la saisonnalité, les tendances et les parcours d’achat on peut utiliser Google Trends, Google Tendances de recherche, Google AdWords et Google AdPlanner.
Pour auditer les conversations et la réputation : Google actualités, Twitter, TrendyBuzz, Sysomos etc.
Pour mesurer le comportement sur le web : des panels comme Mediametrie et Nielsen NetRatings.
Pour faire l’analyse de la performance d’un site, les outils site centric comme Google Analytics qui permettent une analyse détaillée sur un site donné.
L’avènement du « commerce connecté » livre blanc de la FEVAD. Les consommateurs allieront les bons côtés du e-commerce (la recherche, le gain de temps, la disponibilité 24h/24, les recommandations) et la dimension humaine et physique pour plus de proximité (l’échange avec un vendeur expert, la possibilité de voir ou d’essayer un produit, l’immédiateté, la mise en scène du produit etc).
Les points de vente se repensent, proches de show-rooms séduisants, aérés, et mettant en scène les « best sellers » produits. La technologie en point de vente est là avant tout pour renforcer le rôle du vendeur.
POUR ACTION
