Le petit monde des études marketing bruissait depuis déjà quelques semaines d’une rumeur, celle de l’arrivée d’un nouvel acteur animé de grandes ambitions et s’appuyant sur des techniques de recherche tout à fait inédites. La rumeur est manifestement fondée, comme en témoignent les propos du bouillonnant fondateur et PDG de la société Definitiv’ Market Research, Anton Glycerinesky, qui a accepté de répondre à nos questions.
Market Research News : Vous venez d’annoncer l’ouverture de votre premier bureau à Paris. Pourquoi Paris ? Quelle est donc votre vision du marché des études en France, et en particulier de la demande ?
Anton Glycerinesky : Je suis convaincu que c’est un marché à très fort potentiel. Nous avons analysé différents pays, et la France nous est clairement apparue comme un cas particulier. Qu’il s’agisse des responsables politiques ou des dirigeants d’entreprise, je n’avais jamais vu des gens aussi perdus. Ils donnent l’impression d’être sûrs d’eux, mais dès qu’on les interroge sur leurs priorités, on voit bien qu’ils sont à l’ouest. Ils sont prêts à payer cher pour se délester de leurs doutes et les remplacer par quelques certitudes. Nous sommes là pour ça !
Pourquoi pensez-vous y parvenir mieux que les acteurs existants du marché des études ?
Je connais un peu les dirigeants des instituts français. Ils sont forts pour soulever des nuages de fumée, mais ils restent très conservateurs dans leurs approches. Ils continuent pour la plupart à s’arc-bouter sur des techniques parfaitement désuètes, qui ne font que rajouter encore plus de doute et de confusion dans la tête des décideurs. Regardez la tête de votre président de la république : je suis certain qu’il a lu beaucoup trop de rapports d’études qualitatives, ça se voit !
Qu’est-ce qui vous rend si critique vis à vis des études qualitatives ?
Honnêtement, on ne comprend rien à ce que disent les qualitativistes ! Vous leur posez une question, ils vous répondent qu’il y a du blanc, puis du noir, puis plein de couleurs différentes qui s’annulent. Et à la fin, tout est gris ! J’ai personnellement déjeuné avec quelques uns d’entre eux, la seule chose que je comprenais, c’est qu’ils étaient contents de pouvoir enfin manger à leur faim, tellement ils sont mal payés !
Vous prônez donc un renouvellement radical des méthodes de recherche. Pouvez-vous nous indiquer vos principaux parti-pris ?
Nous sommes partis de trois constats essentiels. Le premier, c’est le fait que les décideurs français ne savent pas formuler clairement les questions qui les préoccupent. Le deuxième point important, c’est que ces dirigeants sont entourés de collaborateurs qui font perdre un temps considérable, en faisant semblant de comprendre les problèmes. Ils soumettent des questions aux sociétés d’études, et quand celles-ci leurs apportent des chiffres et des réponses, ils leurs reprochent soit de ne pas avoir posé les bonnes questions, soit de leur apprendre ce qu’ils savaient déjà…. Et enfin, toutes ces techniques demandent un temps incroyable. Quand l’institut apporte ses résultats, plus personne dans l’entreprise ne se souvient de la problématique. Nous avons cherché des techniques qui permettent de gagner un maximum de temps, en supprimant tous les intermédiaires inutiles.
Et quelle technique avez-vous retenue pour cela ?
Nous ne pouvons pas dévoiler toutes les techniques sur lesquelles nous travaillons, mais nous venons de finaliser la mise au point d’un protocole extraordinairement efficace. C’est l’aboutissement de recherches pour l’armée russe, et que nous avons baptisé GlycerinResearch. Nous nous sommes appuyés sur la collaboration des scientifiques les plus en avance sur la connaissance du cerveau humain. Concrètement, nous recrutons une douzaine de consommateurs pour les réunir dans une salle insonorisée. Et nous les relions à des capteurs individuels de type NitromarkV3, le 3 signifiant que nous en sommes à la 3ème génération de cette technologie. Et nous demandons au client, par exemple le directeur marketing, de venir s’installer dans une petite pièce attenante. On l’équipe lui aussi d’un capteur léger de type O12, qu’il peut connecter à sa convenance, au bout d’une oreille par exemple. C’est très peu intrusif, il peut très bien manger ou boire s’il en a envie. Et quand tout le monde est câblé et prêt, on peut lancer l’amplificateur d’ondes.
A quoi sert cet amplificateur ?
On demande tout simplement à l’acheteur de l’étude de se concentrer très intensément sur les problèmes de son entreprise, et sur son propre stress. Cette activité cérébrale produit des ondes, que l’amplificateur a pour fonction d’amplifier comme son nom l’indique, et que nous communiquons aux cerveaux des consommateurs via le circuit électrique. C’est comme s’il y avait une sorte de procédé « empathique ». On fait passer le stress du décideur directement dans le cerveau des consommateurs, en l’amplifiant. Les consommateurs s’approprient ce stress à la puissance 10 ; et le cerveau de ces individus s’active à la fois pour reformuler les questions et apporter les réponses les plus adaptées.
Mais pour quels types de problématiques utilisez-vous cette technique ?
Vous mettez le doigt sur le côté magique de cette technique. Il n’y a pas besoin de formaliser une problématique ou des objectifs d’études. Il suffit simplement que le décideur se concentre sur son stress. Nous déconseillons même de formaliser des objectifs. C’est une perte de temps, et cela brouille l’activité cérébrale de tout le monde. La technique peut donc s’appliquer de façon universelle à toute situation, dès lors qu’elle génère un stress de la part d’un dirigeant. Il suffit simplement de capter ce stress, de l’amplifier, de le transmettre aux consommateurs pour les stimuler et leur faire produire les bonnes idées.
C’est effectivement étonnant. Et quels sont les outputs de la démarche ?
Les ondes cérébrales des consommateurs sont captées, analysées et synthétisées par un ordinateur Sovak12, qui produit automatiquement un rapport de 10 pages au maximum, avec une synthèse en 1 page, ce qui plait beaucoup aux directeurs marketing, surtout aux proctériens. Avec cette synthèse, ils disposent de quelque chose de très opérationnel : les grandes lignes du plan d’action sont exposées de façon limpide !
Juste un détail : pourquoi la salle où sont réunis les consommateurs est-elle insonorisée ?
Il arrive parfois que le coefficient de stress du dirigeant soit vraiment très élevé. Si le signal est amplifié, cela peut devenir douloureux pour les consommateurs participants. Certains se mettent à hurler. Cela n’est pas si gênant pour les autres participants, qui ont fort à faire avec leur propre stress, mais on veut éviter d’importuner le voisinage. C’est une technique encore récente, que nous améliorons pas à pas. Avec les versions précédentes, les NitromarkV1 et V2, il y avait parfois des soucis avec les consommateurs. Certains mettaient des mois pour retrouver l’usage de la parole. Mais maintenant, tout va beaucoup mieux. Les consommateurs se plaignent encore d’avoir des acouphènes un peu violents, mais on leur fait signer une décharge de responsabilité qui nous évite tout problème, ainsi qu’à nos clients.
Quel est précisément le feed-back de vos premiers clients ?
Il sont bluffés. Ils sont extrêmement sensibles à ce gain de temps que procure cette technique, au fait de pouvoir s’éviter tout ce temps perdu en réflexions inutiles, que ce soit pour définir le problème ou pour identifier les pistes d’action. Il faut se mettre à leur place. Ils arrivent à 10h le matin. Et à 11h ils repartent avec le « one page » et les 10 slides powerpoint. Ils sont tellement contents du temps qu’ils gagnent ainsi, ils se sentent tellement légers que très souvent, ils rentrent directement chez eux sans repasser par le bureau, pour bien profiter du fait de s’être ainsi délesté de leur stress. Ces réactions nous laissent en tout cas extrêmement confiant quant au succès de notre approche. Nous devons bien sûr faire un sans-faute sur le plan commercial, mais je pense qu’il nous faudra moins de trois ans pour être le leader mondial dans le domaine des études de marché.
Propos recueillis par Thierry Semblat
POUR ACTION
