Avec internet, on évoque régulièrement la maturité croissante des consommateurs, qui va de pair avec une forme d’expertise et un niveau d’exigence tel qu’il devient de plus en plus difficile de les satisfaire dans le cadre d’un modèle économique valide. Et si ce consommateur était aussi un grand enfant, bien plus « tolérant » qu’on ne le dit en particulier dans le cadre de son usage des sites internet et des différentes interfaces digitales ? C’est ce contrepoint et plus largement quelques lignes de force quand aux facteurs clés de succès sur internet que nous fait partager ici Nabil Thalmann (directeur associé de Personae User Lab), au prisme de son expérience sur les tests utilisateurs.
Market Research News : De par votre domaine de spécialité – celui des dispositifs digitaux – et de votre expérience sur des secteurs d’activité variés, vous développez une certaine vision du consommateur, qui ne se recoupe pas toujours totalement avec la vision dominante. Quels sont les points de vision sur lesquels vous ressentez une dissonance particulière ?
Nabil Thalmann : Trois points reviennent souvent dans le portrait qui est dressé du consommateur d’aujourd’hui, et dans la façon dont il est en train d’évoluer. En résumé, internet aurait contribué à faire du consommateur un individu hyper-exigeant, hyper-sensible au prix, et particulièrement « égo-centré », avec à la clé une demande croissante pour tout ce qui va dans le sens de la personnalisation des produits et des services. Je n’irais pas jusqu’à dire que je conteste ces évolutions, mais sur la base de notre expérience, je suis quand même enclin à les relativiser. Je suis frappé notamment par le fait qu’en réalité, le consommateur reste beaucoup plus susceptible qu’on ne le dit de se laisser guider. Il reste un espace de liberté important pour les marques pour proposer des expériences, voire même pour imposer certaines modalités, dès lors néanmoins qu’une condition essentielle est remplie, celle d’un ratio coût / bénéfice qui soit réellement en faveur des consommateurs.
Qu’est ce que signifie cette notion d’espace de liberté si l’on s’intéresse en particulier à la question de l’ergonomie des sites web et des interfaces ?
Cela signifie que pour bénéficier d’un service, acheter son produit ou trouver une information sur le web, l’internaute est prêt à se soumettre à des modes de navigation relativement inhabituels ou même qui ne respectent pas ce que l’on considère habituellement comme des règles d’or dès lors que l’objet du site revêt une valeur importante pour lui. On peut réellement être assez imaginatif sur le plan de l’ergonomie ; il ne faut pas se brider en termes d’originalité. Mais ce que le consommateur ne pardonne pas, c’est l’incohérence, que ce soit dans l’ergonomie en tant que telle ou sur le plan du discours. L’expérience doit être conforme aux promesses, sinon gare !
Sur certains secteurs d’activité, on peut observer le succès des sites de type UGC (User Generated Content), comme Tripadvisor par exemple. Votre pronostic est-il celui d’une importance croissante de ces avis dans les choix des consommateurs ?
Je crois qu’il ne faut pas être trop catégorique. La note moyenne n’est pas un facteur de conversion systématique. Pour le coup, les consommateurs sont bien avisés. Ils connaissent bien la limite des notes moyennes associées aux avis des consommateurs, et sont particulièrement attentifs au nombre de votants. Et il ne faut pas perdre de vue que le consommateur a toujours farouchement envie de se faire sa propre idée, sur la base de sa propre expérience. Il n’est pas prêt à suivre aussi aveuglément les conseils d’inconnus, sauf dans les situations où le discount prix est très important et vient ainsi conforter le consommateur dans l’idée qu’il fait une bonne affaire.
Les marques se posent beaucoup de questions quant au dimensionnement de leur service-client, et quant à la capacité des conversations (mail) ou même des réseaux sociaux à venir se substituer aux dispositifs d’accueil téléphonique. Quelle est votre analyse sur ce point ?
Le constat que nous faisons, c’est qu’en cas d’absence de contact humain (physique ou vocal), le consommateur devient extrêmement exigeant sur le délai de réponse. S’il communique par email, il s’attend à une réponse dans la journée, au plus tard dans les 24 heures. En fait, il est d’autant plus impatient que la notion de temps de traitement lui échappe. Il ne se rend même plus compte qu’il y a d’autres consommateurs qui sollicitent aussi le service-client, tout simplement par ce qu’il ne voit pas la file d’attente. Au fond, le consommateur reste attaché à un contact humain. C’est une des raisons pour lesquelles il est séduit par les solutions de clic to chat. C’est une bonne option parce que cela ne lui coute rien, lui évite la peine de chercher la réponse à sa question sur le site, lui donne l’engagement d’une réponse rapide, et cela le valorise ! Moralité : il faut savoir tenir le consommateur par la main, tout en étant capable de s’effacer lorsqu’il veut marcher tout seul !
Le web est un environnement qui a tendance à favoriser la volatilité des consommateurs. Quelles sont selon vous les « armes » que devraient plus souvent utiliser les marques ?
Il est évident que le web est synonyme de fluidité. Il est facile pour le consommateur d’être infidèle, d’autant plus qu’il y sans arrêt de nouveaux acteurs et de nouvelles propositions. Il me semble que les marques ont souvent à gagner à plus jouer la carte de la proximité. C’est un atout important parce que cela joue sur un des leviers majeurs dans le monde digital : la notoriété spontanée, la présence à l’esprit. Beaucoup de choses se jouent sur des réflexes. La valeur émotionnelle de la marque est donc importante pour créer ou entretenir cette proximité, sans oublier bien sûr la qualité de la relation et du produit : un consommateur digital est très peu enclin à pardonner une marque qui lui procure une mauvaise expérience.
On évoque une réticence croissante des consommateurs face à l’utilisation qui est faite par les marques de leurs données personnelles. Quelle est votre perception des consommateurs sur ce point ?
La perception « naturelle » du consommateur est de considérer une entreprise comme une personne unique. C’est pourquoi le multi-canal et la cohérence entre les différents canaux de vente ou de communication lui parait une évidence. Si l’entreprise est une même entité, pourquoi ne pourrait-il pas retourner en magasin un produit acheté sur Internet ? Pourquoi devrait-il réexpliquer au téléphone une action engagée dans un point de vente ? Pourquoi ne retrouverait-il pas la même information entre le site et le catalogue papier ? Dans ce contexte, je ne suis pas certain que le consommateur soit si frileux que cela pour que l’entreprise croise et utilise les informations dont elle dispose à son sujet. Mais là encore, la seule et unique question qui le préoccupe, c’est son propre intérêt. Si l’entreprise lui démontre que cet usage des données est générateur d’un bénéfice pour lui, il me semble qu’il l’accepte très bien. Mais à l’inverse, si l’entreprise ne parvient pas à le lui démontrer, mettons nous à sa place : pourquoi le ferait-il de bonne grâce ?
Tel que vous le décrivez en creux, le consommateur n’est ni un enfant capricieux, ni l’expert avisé que l’on décrit parfois…
En effet. Il me semble que le plus souvent, l’image la plus juste est celle d’un grand enfant, capable d’être bien plus raisonnable qu’on ne le dit. Il peut souvent nous surprendre à accepter des expériences ou des services qui n’auraient semblé imaginables quelques années en arrière. Et on sous estime grandement à mon sens son besoin d’être guidé, dans une relation où la proximité avec les marques continuera à jouer un rôle essentiel.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Nabil Thalmann
