Pour la deuxième année consécutive, l’institut Harris Interactive a publié les résultats de son baromètre Social Life, dont la vocation est de mesurer les niveaux de pénétration et d’usage des différents réseaux sociaux, et plus largement les évolutions des profils et des comportements de ses utilisateurs. Une bonne occasion donc de trouver des réponses objectives à quelques interrogations clés parmi lesquelles la confirmation ou non d’une érosion de Facebook, la réalité de la progression de Twitter ou de réseaux plus émergents comme Pinterest, et bien sûr la grande question de savoir si les comportements des socionautes évoluent dans des conditions (enfin) plus favorables aux marques…
Les principaux résultats publiés par Harris Interactive sont les suivants :
1. Le profil des socionautes et les réseaux utilisés
Si la proportion de socionautes en France reste constante depuis un an (79%), Harris Interactive confirme néanmoins des mouvements sur certaines tranches d’âges d’utilisateurs, tels que le recul des 25-34 ans mais l’adoption accrue par les 50 ans et plus.
Le leader historique Facebook domine toujours le haut du tableau avec 61% d’internautes actifs (l’ayant utilisé au cours des 30 derniers jours). Bien que l’on observe des niveaux d’activités en baisse sur les moins de 35 ans, la part d’inscrits reste stable et 62% des socionautes actifs classent Facebook en tête des réseaux « indispensables ».
Youtube (23% d’actifs), puis Google + (21% d’actifs) et Twitter (13% d’actifs) complètent le peloton. En parallèle des « gros » réseaux, de nouveaux réseaux sociaux émergent : Soundcoud (4% d’inscrits), Snapchat (2%), Vine (1%). D’autres acteurs dont la croissance déjà évaluée en 2012 se confirme en 2013 : Pinterest et Vimeo. A l’inverse d’autres sites sont stables et ne (re)décollent pas : Skyrock, flicker, myspace, tumblr et Path.
2. Les principaux usages sur les réseaux sociaux
Dixit les équipes d’Harris Interactive, la plus forte surprise de ce baromètre est l’évolution des usages qui tendent vers moins « d’intimité » mais plus de « consommation ».
Cette mutation des usages se manifestent en particulier par les fortes évolutions enregistrées quant aux grandes familles de socionautes sur la base de la typologie réalisée par l’institut : les profils « Intimes » reculent fortement, tandis que les « Socio-Conso » voient leur poids quasiment doubler depuis la précédente mesure.
Elle se traduit également par deux évolutions particulièrement marquantes :
– La part des socionautes qui déclarent parler de leur vie privée sur les réseaux sociaux est tombée à 44%, soit -9 points par rapport à septembre 2012
– Dans le même temps, le poids des socionautes déclarant utiliser les réseaux sociaux dans le but de réaliser un achat est passé de 23% à 39% ( !)
3. Un rapport à la marque qui diffère selon les secteurs
Si 34% des socionautes déclarent suivre un média ou une émission sur les réseaux sociaux, plus d’un sur deux déclarent suivre l’actualité d’une marque (ils étaient seulement 40% en 2012). Ils sont d’ailleurs plus d’un tiers à déclarer suivre, « liker » ou échanger régulièrement avec une marque, un produit ou une entreprise sur ces réseaux.
Il faut noter cependant que tous les secteurs n’attirent pas les mêmes comportements de la part des socionautes. Ainsi le secteur du Multimédia/IT est celui où les socionautes parlent le plus positivement de la marque. A contrario, c’est dans le secteur de l’alimentation que les pages des marques enregistrent le plus grand nombre de messages négatifs.
Bien que l’intégration des outils de transaction sur les réseaux sociaux soit aujourd’hui quasi nulle (hormis les essais de Facebook avec son bouton « I want »), force est de faire le constat qu’ils deviennent des portes d’entrées prioritaires vers le web marchand.
Pour Harris Interactive, cette évolution entre en résonance avec un profil de socionautes plus matures, enclins à entrer dans ce mode de relation plus consumériste sur les réseaux sociaux. Cette relation reste néanmoins fragile selon l’institut qui émet l’hypothèse d’une réaction assez clivée. Le risque est réel d’une rupture du lien avec une partie sans doute minoritaire des socionautes, alors que la majorité de ceux-ci devrait accueillir favorablement ce mode de relation qui induit les marques à être plus orientées clients. Dans ce contexte, Harris Interactive souligne l’importance croissante pour les marques à savoir à qui elles s’adressent et comment elles doivent le faire, afin d’anticiper les risques ou au contraire d’exploiter les opportunités relationnelles avec les socionautes.
Nota : Enquête réalisée en ligne en novembre 2013 par l’institut Harris Interactive. Echantillon de 2000 individus représentatifs de la population française internaute âgée de 15 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).
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