En l’espace de quelques années, le terme d’insight s’est imposé dans la bouche des marketeurs français, y compris souvent dans la dénomination des fonctions associées dans l’entreprise aux études et à la recherche marketing. Mais peut-on construire sur du vague et en l’occurrence sur une vision floue de ce qu’est un insight et de la façon de les manager ? Certainement non, dit en substance Marc Papanicola, fondateur d’InsightQuest et concepteur d’un programme de formation dédié à la maitrise des insights consommateurs, qui nous livre ici sa vision et le sens de sa démarche.
Market Research News : Vous venez de lancer récemment un programme de formation intitulé « Insight Academy ». Si ce terme d’insight avait été déposé, son auteur serait multimilliardaire ! Pourquoi utilise-t-on si souvent désormais ce terme ou cette notion ?
Marc Papanicola : Je crois que cela repose sur un constat assez fondamental. A créativité égale, certaines entreprises parviennent mieux que d’autres à imposer leurs offres sur le marché. Elles le font plus rapidement et avec un positionnement davantage porteur et mieux compris par les consommateurs. L’alignement de l’entreprise autour d’une vision commune tout au long de la chaîne de développement jusqu’au lancement est un facteur crucial de ce « delta » de réussite. Et la maîtrise des insights consommateurs constitue précisément un élément précieux de cet alignement, car elle assure la cohérence des propositions de valeur que l’on souhaite offrir puis communiquer aux consommateurs.
J’entends bien l’importance de cette maitrise des insights. Mais sur quoi repose le besoin d’une formation autour de cette notion ?
Le fait est qu’il y a un réel paradoxe. Si on utilise beaucoup ce terme d’insight consommateur au sein des entreprises, si on parle même de la nécessité de « manager » ces insights, on s’en tient souvent à un terme assez vague, peu clairement défini. Sous le terme d’insight, on évoque souvent des notions aussi différentes, que besoins, idées, motivations, observations,… Un insight devient finalement une observation consommateur digne d’intérêt, une phrase qui brille. C’est un peu court pour structurer une stratégie sécurisée d’innovation ou de communication ! Certains annonceurs en ont bien pris conscience, et j’ai en tout cas observé cette demande croissante de clarification et d’alignement stratégique des équipes. C’est ce qui m’a amené à développer des formations, en commençant par des modules en inter-entreprises en partenariat avec l’UDA.
Comment résumeriez-vous le contenu et la « philosophie » de cette formation ?
Il y a naturellement un contenu théorique, avec le partage d’une définition que je crois être claire de ce qu’est un insight, ainsi qu’une réflexion sur la place de ces insights dans le positionnement et la communication de la marque. On passe aussi un peu de temps sur les articulations entre la notion d’insight et les notions de bénéfices ou de « reason to believe ». Mais notre perspective est néanmoins très orientée « pratique », avec beaucoup d’exercices et d’exemples. Cela passe aussi pour moi par la démarche de mettre la « main à la pâte », en ce sens que j’aide les participants à structurer correctement leurs insights, à repérer les éventuelles ambiguïtés, et à rédiger des concepts afin qu’ils soient perçus comme plus pertinents et différenciants.
Vous proposez également des démarches de formation en mode intra entreprises. J’imagine que cela a vocation à répondre à des besoins un peu différents ?
Certains annonceurs m’ont en effet demandé de réaliser ces formations en intra, en associant différents publics de la r&d aux études, du marketing à la communication. Derrière cette demande, il y a un besoin très clair : celui de distiller une culture des insights qui soit commune et partagée sur l’ensemble de la chaine de développement des offres. Pour les grandes entreprises notamment, en parallèle de la qualité des process de lancement des offres, c’est souvent le partage d’une même culture consommateur ou client qui fait la différence. Cela répond donc à la nécessité de fluidifier le processus global d’innovation en gardant à tout moment le consommateur et client en ligne de mire…
En d’autres termes, générer de bons insights ne suffit pas…
Absolument. Réalisant en parallèle des études centrées sur une meilleure gestion des insights, on me demande dans certains cas d’aider à structurer certains process d’innovation. Ce qui me frappe dans ces cas-là, c’est que l’on met beaucoup d’accent sur la génération d’insights, nourrir l’innovation. C’est-à-dire la capacité à alimenter le funnel de nouveaux projets, mais que beaucoup d’entreprises, notamment les plus grandes, souffrent en même temps de difficultés à digérer, arbitrer, positionner ces innovations. Ce qui créé assez rapidement un goulot d’étranglement vers l’aval et au final ralentit le lancement des offres innovantes. Les formations en intra entreprises que je réalise ont donc souvent aussi pour objectif complémentaire de mieux gérer la poursuite vers l’aval des innovations les plus porteuses, avec à l’arrivée un positionnement clair, reposant sur des insights forts qui sauront attirer l’attention des consommateurs et les rendre réceptifs aux offres.
A ce stade, on n’est pas loin de la communication…
En effet. Et cette démarche fonctionne à plein si elle devient un projet sincère de l’entreprise. C’est la communication (mais aussi bien sûr les canaux et les réseaux de distribution) qui délivre au final une partie importante des messages de fond que les équipes auront structuré pour positionner leurs offres. Je détourne souvent ce slogan bien connu « ce que l’entreprise fait à l’intérieur doit se voir à l’extérieur ». Avec des insights forts et des promesses bien conçues, l’entreprise peut s’assurer une meilleure maîtrise de la compréhension des briefs de la part des agences de communication notamment. C’est la dernière étape clé du lancement ou la stratégie d’orientation client va être portée à la connaissance de celui-ci. Cet alignement stratégique autour d’insights forts doit donc se poursuivre jusqu’au moment où l’on communique. C’est tout le sens de nos formations insight academy : distiller une réelle culture insights au sein de l’entreprise le long de toute la chaîne de valeur.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Marc Papanicola
