Du 22 au 26 Septembre dernier s’est déroulé à Istanbul le dernier congrès d’Esomar, la plus grande organisation mondiale des études de marchés. Cet événement annuel constitue un rendez-vous important pour la profession (instituts et annonceurs confondus), pour partager un certain nombre de « best practices » mais aussi une vision commune quant aux enjeux et aux évolutions clés pour les études marketing, à un moment où on ne parle quasiment plus que de Big Data ! Elisabeth Martine-Cosnefroy, co-représentante d’Esomar pour la France en tandem avec Anne Dionisi-Fung (Carrefour) nous livre son « compte-rendu » de ce congrès, dont la prochaine édition se déroulera dans moins d’un an en France, à Nice !
Market Research News : Le thème central de ce dernier congrès Esomar était « Thinkbig ! ». Ce terme « Big » semble décidément bien incontournable…
Elisabeth Martine-Cosnefroy : Il s’agit bien sûr d’un clin d’oeil, avec une allusion très claire au défi que représente le Big Data pour les études marketing. Mais avec ce jeu de mot, il s’agissait aussi d’élargir la thématique, pour valoriser et encourager le dynamisme d’une profession sans cesse en mouvement, inventive, et au fond très entreprenante. Le message de fond est bien celui-là : notre profession s’affirme clairement comme experte des points de vue sur les marchés, une de ses vocations les plus essentielles étant de repérer ce qui change ou va changer. Dans un contexte où, paraît-il, nous recevons 7 fois plus d’informations que par le passé, avoir un point de vue est primordial. Il y a donc un réel enjeu pour la profession à mieux faire valoir encore ses points de vue, et en un mot à être plus « communicative ».
Cela renvoie à l’idée que la data, big ou pas, n’est jamais qu’un point d’entrée…
Oui, en effet. Notre métier se réaffirme plus haut et plus fort comme créateur de valeur, ce qui passe par l’énoncé de quelques paradoxes à l’occasion de ce congrès : « why big data is a small idea » ou bien « less facts, more fiction ». Les études resteront incontournables pour traduire les big data en insights consommateur !
Au-delà de ce thème central, quelles ont été les grandes têtes de chapitre du séminaire ?
Beaucoup de choses ont été partagées, et notamment différentes initiatives en matière de méthode, d’échantillonnage, de mode de recueil ou de langage d’enquête et de présentation. Cela a été l’occasion de mettre à l’honneur les jeunes générations, qui contribuent à faire fortement évoluer les pratiques. On peut également évoquer la forte demande en étude shopper, « in the moment », et plus généralement notre capacité à repenser le mix des études, à revoir le marketing sous l’angle non plus des 4P (Product, Place, Price and Promotion) mais des 3 V (Velocity, Volume and Variety). Ou encore à laisser entendre la musique des données dans nos études (avec un inoubliable cours de musique en direct par le musicien rock OlyNelkenwww.youtube.com/watch?v=8FbiJ2AGylk et Will Goodhand TNS). Il y a bien néanmoins un fil rouge évident : une évolution des études vers de plus en plus d’accompagnement des entreprises pour la traduction en actions des lectures des marchés. Au-delà du why, c’est le What & how qui dominaient les débats et les cas études présentés.
L’état d’esprit dominant vous semble aller dans le sens d’une accélération de l’innovation dans l’univers des études marketing ?
On ressent effectivement une forte vitalité, avec la montée en puissance d’une plus forte logique de partenariat entre marques, distributeurs et spécialistes des études pour renouveler les pratiques. Jusqu’à susciter le débat sur des problématiques qui bousculent le sens commun comme peut-on réaliser une étude à l’international dans une seule langue, l’anglais ? Ou comment mixer les modes de recueil au sein d’une même étude ? Ou pourquoi toujours vouloir être représentatif ?
Gary Kasparov faisait partie des invités d’honneur d’Esomar ? Quel a été son message ?
Son message est à la fois on ne peut plus clair et cohérent avec sa personnalité. Il a naturellement fait valoir que la meilleure des stratégies pour défendre son jeu est de savoir prendre des risques !
Le séminaire est aussi l’occasion de partager les principaux chiffres de l’évolution du marché. Quels sont ceux qui doivent être particulièrement retenus pour la France et le monde ?
La France constitue toujours le 4ème marché mondial des études (après USA, UK et Allemagne) avec 2,6 milliards de dollars pour un marché mondial qui en pèse 39 et progresse de 0.7% hors inflation en 2012. Les zones en plus forte progression sont l’Amérique Latine (+5.6%), l’Asie Pacifique y compris le Japon qui fait un retour à la croissance et l’Afrique (+3.9%). L’Amérique du Nord progresse pour la troisième année consécutive (+0.4% en 2012). Inversement, on observe une régression des chiffres d’affaires au Moyen Orient et en Europe. En moyenne pour notre zone, l’évolution est de -1.2%, avec des baisses sur quasiment tous les pays. C’est le cas de la France, avec – 2,5%, du Royaume Uni (-4,7%), de l’Italie, de l’Espagne, de la Grèce. L’Allemagne échappe à cette tendance générale et poursuit sa croissance (+ 5.8% en 2012), avec de fortes progressions en particulier pour le quali et les études sur mobile.
A-t-on une idée du poids de l’activité des nouveaux intervenants sur le marché des études ?
Tout à fait. Nos analyses incluent dorénavant le CA études des sociétés de conseil telles Forester, Gartner, Mintel IDC et Euromonitor. En intégrant les intervenants connexes des instituts d’études au sens strict,la volonté d’Esomar est d’élargir le champ de vision. En l’occurrence, si le CA décroit au sein du périmètre des intervenants historiques, cela ne signifie pas pour autant que moins d’études sont réalisées, ces sociétés représentant plus ou moins 5 milliards de CA en plus. Et beaucoup d’autres structures connexes nous échappent encore comme les SSII, les pourvoyeurs de software, le business intelligence, les moteurs de recueil et de traitement qualitatif du web, … Ainsi que toutes les nouvelles structures études davantage organisées en conseil et intelligence études, à côté des divers intervenants « terrain » de plus en plus pointus dans une production High tec.
Il a été évoqué la création de la fondation Esomar. Pouvez-nous nous en dire quelques mots ?
Il s’agit effectivement d’une initiative importante de notre industrie, qui estime avoir aussi un rôle à jouer dans la promotion de la responsabilité sociale. Cette fondation aura pour vocation de soutenir des programmes qui défendent des initiatives locales dans les pays dont nous sommes membres. Il pourra s’agir de projets qui défendent l’exercice de notre métier, ou le soutien de professionnels en difficultés dans leur pays pour exercer le métier des études et des sondages d’opinion. Ou bien encore d’initiatives en faveur de la libre expression, de l’éducation ou de l’égalité sociale, rapportées par des membres ou dans lesquelles nos membres participent activement. Les membres n’auront plus qu’à déposer leur dossier à la fondation qui sera étudié par un conseil d’autorités avisées. http://www.esomarfoundation.org/
Le premier prix a été accordé à Istanbul à l’association SKATEISTAN qui ramène les filles de 5 à 18 ans à l’école en Afghanistan et au Cambodge au travers d’un projet de sport études (école et skate).
Enfin, nous avons cru comprendre que la France avait été mise à l’honneur à l’occasion de l’Assemblée Générale ? Et aussi qu’il y avait une très grande nouvelle concernant la France ?
La France a en effet été saluée comme le premier pays à avoir adhérer à l’adhésion Corporate nouvellement lancée et qui permet à chaque entreprise de s’engager en totalité pour tous ses salariés.Mais vous avez tout à fait raison, la très grande nouvelle est que le prochain congrès mondial se tiendra l’an prochain en France, à Nice, du 6 au 9 septembre 2014, ce qui constitue bien sûr un événement majeur pour nous et pour tous les professionnels français des études ! Nous les attendons nombreux et nous sommes à l’écoute de toutes les idées ou initiatives françaises à cette occasion.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Elisabeth Martine-Cosnefroy
