Destinés à récompenser les démarches les plus innovantes, les Trophées de l’Innovation Marketing organisés par Marketing Magazine ont récompensé Harris Interactive et Prisma Media dans la catégorie Etudes, qui ont conjointement reçu la médaille d’Or.En quoi la démarche ainsi primée est-elle particulièrement innovante ? Quelle était la problématique de Prisma Media ? Pour quels types de besoins d’autres annonceurs peuvent être intéressés par cette approche ? Ce sont les questions que nous avons posées à Aurélie Gibiat, Directrice du Département Media, Technologies, Télécoms & Entertainment de Harris Interactive.
Market Research News : Vous venez de remporter avec Prisma Média le trophée Etudes de l’innovation marketing, qui est une référence importante pour la profession. Pourriez-vous nous résumer quelle était la problématique que vous avait soumise Prisma Media ?
Prisma Media est présent sur le marché très concurrentiel du web féminin. Celui-ci est historiquement dominé par des acteurs pure players tels que Auféminin.com, mais d’autres concurrents importants sont présents, avec par exemple les sites de Elle, Public, Madame Figaro, Marie Claire. Face à ces concurrents, Prisma Media dispose d’un portefeuille de marques à forte notoriété (notamment Gala et Femme Actuelle) et souhaitait asseoir son expertise et la puissance digitale de ses marques media sur la cible des femmes.
L’enjeu était donc réellement stratégique, avec le besoin énoncé par Prisma Media de structurer son offre (digitale et globale) en capitalisant sur la force et la complémentarité de ses sites.
Quelles difficultés particulières cette problématique posait-elle en termes d’études ?
Les objectifs du projet étaient multiples, avec le double besoin de mener une exploration de l’univers digital et de disposer d’analyses permettant d’appréhender le positionnement des marques, tout cela dans un contexte multitasking. Nous avions aussi un objectif fort d’opérationnalité des résultats, ces derniers devant également servir à l’enrichissement des argumentaires publicitaires. Les difficultés s’inscrivaient donc à différents niveaux. Il était indispensable de recueillir des usages et attitudes très variés en termes de surf dans l’univers Web féminin. Il s’agissait aussi d’avoir à la fois une approche compréhensive de l’univers et détaillée par marque ; de distinguer les représentations liées aux titres print de celles liées aux sites. Une des attentes majeures était de faire clairement émerger les points d’ancrages forts de chaque marque digitale et les émotions qui lui sont associées, tout en évaluant l’apport et l’impact d’une approche co-branding/brand content pour un annonceur dans ce contexte.
Quelle a été la solution étude que vous avez construite pour y répondre ?
Une approche combinatoire nous semblait indispensable. Le protocole imaginé a été créé autour d’une articulation originale en 4 temps :
– une première phase d’éclairage sémiotique sur le web féminin
– une approche qualitative collective
– une analyse quantitative spécifique Brand Footprint©
– et enfin en phase 4 une approche sémiotique d’approfondissement
Une réflexion à l’issue de chaque étape permettait de nourrir la phase suivante. Et l’approche sémio a contribué à combiner les objectifs stratégiques et opérationnels : en amont pour décrypter les codes structurants de l’univers ; et en aval pour détecter les enjeux de perception et d’usage de chacun des sites.
Quels ont été les aspects d’innovation les plus importants dans cette démarche ?
Il y a une composante technique importante au cœur de l’approche Brand Footprint©, qui est un modèle propriétaire unique. Celui-ci repose sur un calcul statistique complexe, qui intègre différents niveaux d’analyse et permet une mise en scène très visuelle et opérationnelle des résultats par représentation de l’empreinte de chaque marque sur une carte traduisant les valeurs, attentes, émotions et besoins rationnels et émotionnels d’un univers donné. L’approche sémiotique était également très innovante.
C’est à dire, en quoi avez vous particulièrement innové sur ce volet sémio ?
En fait, l’approche était innovante à double titre. L’exercice sémiotique sur cet univers constituait déjà en soi une gageure : non seulement aucun travail de ce genre n’avait jamais été effectué sur le web féminin, mais plus largement, en dehors d’approches spécifiques sur un site, une thématique ou une fonctionnalité web, il existe à l’heure actuelle très peu de littérature sur des univers de sites à part entière. Et par ailleurs, l’analyse sémiotique impliquait de prendre en compte un spectre très large de problématiques web : depuis les enjeux de lisibilité et de navigation, jusqu’à l’expression de la marque, en passant par l’explicitation visuelle du contenu du site.
Enfin pour quels autres types de besoin cette approche vous semble particulièrement intéressante à utiliser ?
Elle permet, comme l’illustre ce cas, d’appréhender le positionnement des marques digitales dans les stratégies de marque globales, ce qui correspond à un enjeu clé aujourd’hui. Mais au-delà des problématiques digitales, elle pourrait être dupliquée, totalement ou partiellement, pour toutes problématiques de compréhension, positionnement de marque ou Brand Content. Elle donne une vision très claire des forces d’une marque (valeurs, émotions) dans son univers concurrentiel, et au regard des attentes et besoins rationnels ou émotionnels associés à un univers donné.
En outre, elle permet d’analyser les apports/positionnement d’une marque via ses différents « touchpoints » (Web, Applications, Réseaux Sociaux, support originel pour les marques média,…) afin de mieux comprendre le rôle assigné à chaque support dans la construction de l’image de la marque / Brand Equity.
Elle répond ainsi à des objectifs tant stratégiques qu’opérationnels ; et sa force de représentation visuelle permet une appréhension simple et une compréhension rapide des résultats, par tout type de public.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Aurélie Gibiat
