Comment trouver de nouveaux insights, ou plus largement de nouvelles pistes d’innovation ou de communication quand les approches classiques peinent à les faire émerger ?Tel est le thème du fil que nous ouvrons ici, pour vous faire partager les approches alternatives qui apparaissent sur le marché sur ces enjeux toujours clés. Nous démarrons ce fil avec l’interview de l’équipe de LH2 Create qui a développé ‘Les Instantanés’, une nouvelle approche reposant notamment sur l’usage de Twitter et Instagram, deux applications décidément bien dans l’air du temps !
Avec cette approche que vous intitulez Les Instantanés, vous proposez une nouvelle démarche de recherche, qui repose sur l’usage de Twitter et d’Instagram. Comment l’idée vous est-elle venue ?
Geneviève Reynaud : Le point de départ est d’essayer de répondre à un besoin qui semble être de plus en plus important pour les équipes marketing des annonceurs : celui de renouveler le regard qu’elles peuvent avoir sur leur marché – ce qui est particulièrement intéressant sur les marchés matures – tout cela avec des délais de plus en plus réduits et des budget serrés…
En quoi le fait d’utiliser des outils comme Twitter et Instagram est-il intéressant pour faire s’exprimer les consommateurs ?
Il nous semble qu’il y a au moins deux évidences. D’une part les consommateurs d’aujourd’hui sont excessivement avertis et parfaitement à l’aise pour décoder les intentions des marques. Ils ne laissent pour ainsi dire rien passer. Et par ailleurs, que l’on en pense du bien ou du mal, il est clair que cet usage des technologies et cette espèce d’instantanéité permanente fait partie du quotidien des consommateurs, au moins pour une bonne partie d’entre eux en tout cas. Il nous semble donc important que les études intègrent cette instantanéité, à la fois pour « court-circuiter » la rationalité des consommateurs, et aussi pour « coller » avec cette façon de vivre et de communiquer. Mais pour cela, il nous semble essentiel de ne pas utiliser des applications spécifiquement études, mais au contraire d’utiliser celles qui sont les plus largement utilisées par le public.
Quel est donc le principe général de l’approche que vous proposez ?
Soyons clair, nous ne sommes pas du tout dans le registre du data crunching, avec l’analyse d’un flux « naturel » de verbatims. Il s’agit bien d’une démarche complètement ad’hoc. C’est nous – société d’études – qui recrutons un panel d’une dizaine de consommateurs, et qui suscitons l’émission de messages à partir de Twitter et d’Instagram. Très concrètement, nous confions des sortes de missions aux consommateurs recrutés, de façon à ce qu’ils nous fassent partager ce qu’ils ressentent, via des textes et des images, et ce sur huit à dix jours par exemple.
Vous recrutez des consommateurs qui sont des gros utilisateurs de ces applications ?
Il faut trouver un juste équilibre, d’où un recrutement assez spécifique. L’idée n’est pas de n’étudier que des gros utilisateurs, des personnes qui auraient des centaines de « followers » et seraient donc trop atypiques. Mais il s’agit néanmoins de prendre des individus qui ont un certain réflexe d’usage de Twitter, qui ont naturellement un état d’esprit « participatif » pour que cela soit le plus naturel possible. Il faut préciser bien sûr que dans le cadre du protocole, nous leur créons des comptes spécifiques, pour que les messages générés dans le cadre de l’étude ne viennent pas polluer leurs comptes personnels. Cela va sans dire, la démarche s’applique à des cibles relativement jeunes.
Au fond, le principe n’est pas si éloigné de la démarche des carnets de consommation ?
C’est vrai dans une certaine mesure, sur la manière de collecter de l’information consommateur. Mais il s’agit ici d’une démarche d’inspiration complète, ce qui va au delà d’un travail préparatoire à un terrain quali. De plus, ces applications ont l’immense avantage de cette instantanéité d’expression que nous évoquions. Celle-ci est précieuse parce qu’elle permet de coller au plus près des expériences vécues par les consommateurs, d’être en temps réel, et de « court-circuiter » la rationalité. Les matériaux sont extrêmement spontanés, ce qui est d’autant plus important que beaucoup d’expériences consommateurs sont nomades, au sein du domicile ou en dehors, dans les bureaux, dans les transports ou dans la rue. Avec Twitter et Instagram, les individus ne réfléchissent pas vraiment à la façon dont leurs messages seront analysés, contrairement à ce qui peut se produire avec les blogs. C’est comme s’ils « jetaient » ce qui leur passe par la tête, avec cette complémentarité extrêmement intéressante entre le texte et les photos.
J’imagine que cette idée de ne passer se limiter aux éléments spécifiquement rationnels est importante ?
C’est clair, c’est un point clé. C’est bien ce que permet ce principe d’instantanéité. Et c’est là aussi qu’on mesure l’intérêt d’Instagram. On dispose ainsi d’éléments visuels, de matériaux iconographiques, avec toute la portée émotionnelle que cela recouvre. L’inconscient parle.
Une fois que le terrain est terminé, vous vous retrouvez avec cette masse de messages écrits et de photos. Qu’en faites-vous ? Quel éclairage donnez-vous aux entreprises et aux commanditaires de l’étude ?
Nous sommes bien ici dans une démarche d’inspiration, mais il est important de ne pas envoyer nos clients dans n’importe quelle direction. Notre travail consiste essentiellement à mettre ces matériaux en lien avec les grands trends que nous avons recensés au travers de notre démarche des carnets de tendances. C’est une démarche socio-anthropologique étayée multi-secteurs, multi-pays, croisant les regards pour mieux appréhender la complexité, qui nous permet de bien screener les évolutions majeures dans la sociologie des consommateurs et plus largement au sein de notre société. Les outputs que nous livrons sont donc des axes de développement « clés en main » qui peuvent aussi bien servir dans une logique d’innovation « produit » ou de communication, avec un travail de mise en scène de ces axes pour en faciliter l’appropriation et qu’ils soient le plus inspirants possible pour les équipes ou leurs agences.
Peut-on prendre un exemple de ce que cette démarche apporte, avec un cas concret ?
Nous avons l’exemple d’une recherche menée sur l’univers des boissons énergisantes. Il s’agit assez typiquement d’un marché qui arrive dans une première phase de maturité, où les marques concurrentes commencent à toutes dire à peu près la même chose, sans doute à l’exception de Red Bull. On pourrait résumer leurs discours commun ainsi : buvez X et vous aurez des ailes ! Le pilote que nous avons mis en œuvre nous a permis de dégager 7 grands axes, qui sont autant de pistes de développement possibles, aussi bien sur des aspects produits que sur des aspects de discours.
Vous donnez-là l’exemple d’une réflexion sur une catégorie de produits. Vous voyez d’autres types de problématiques qu’il serait possible d’adresser avec cette approche ?
Cela se prête en effet très bien à une recherche sur un secteur d’activité, mais on peut très bien se focaliser sur un produit bien spécifique, ou sur une marque. Bien sûr, il est aussi très intéressant d’utiliser cette approche quand on travaille sur des notions de lieux. Par exemple un espace de vente. Ou bien encore une zone d’animation. Le point commun consiste à s’intéresser à une expérience, à ce que vivent et ressentent les consommateurs que ce soit donc dans l’usage d’un produit ou d’un service, d’une marque, ou dans le cadre d’un parcours…
Pouvez-vous donner des ordres de grandeur sur les délais et les couts associés à ce type de démarche ?
Ils sont naturellement variables en fonction des problématiques, mais cela peut tourner autour d’un mois de délai, du brief jusqu’à la restitution finale, et d’une enveloppe budgétaire vraiment réduite… à ce stade, difficile d’en dire plus. Avec à l’arrivée des éclairages qui nous semblent réellement inspirants quand on tourne en rond, ce qui peut arriver à tout le monde !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Genevieve Reynaud
