A l’occasion de la présentation des chiffres 2012, c’est bien un paysage de crise qui a été conjointement brossé par Philippe Legendre (IREP), et Xavier Guillon (France Pub). Si les périmètres traités et les méthodologies de ces deux études de référence diffèrent, les chiffres parlent d’eux-mêmes, avec des recettes publicitaires (source Irep) en baisse de 3,5% par rapport à une année 2011 pourtant pas folichonne, et des dépenses de communication des annonceurs (source France Pub, sur un périmètre plus large) qui se contractent de 1,3%, et atteignent ainsi un niveau historiquement bas ramené à notre PIB.
La mise en perspective de ces évolutions apporte des éclairages particulièrement intéressants (…)
Sous l’angle de nature des dépenses, les chiffres de France Pub (cf tableau ci-dessous) font ressortir des évolutions relativement contrastées. Les baisses sont assez sensibles pour les principaux postes historiques de dépenses des annonceurs que sont la Télévision (-3,7%), la Presse (-7,4% au global, avec du -8% pour les quotidiens nationaux) et le Marketing Direct (-1,3%). Internet voit sa progression se poursuivre au ralenti avec un +5,3%, et on note également une progression des dépenses sur les opérations de Promotion (+1%), les Relations Publiques (+3,4%), les Salons et Foires (+0,8%).
Un autre angle de vue particulièrement intéressant est celui des évolutions par secteurs d’activité, avec des contrastes là aussi assez nets :
– des progressions sur des secteurs tels que la mode (+5,2%), l’ameublement (+5,1%) et les Transports (+2,8%), l’industrie des biens de consommation étant celle qui a au global le moins « désinvesti ».
– d’autres secteurs ont vu en revanche leurs dépenses de communication reculer avec un retournement spectaculaire sur l’univers Banques et Assurances (-14% sur les grands médias historiques), et une baisse continue pour les Télécoms. L’univers des Services voit au global ses dépenses baisser de 3,2% par rapport à 2011.
Le film de l’année 2012 met en évidence un décrochage des dépenses des annonceurs à partir de mai (concomitamment aux élections présidentielles et législatives) et le maintien d’une nette érosion sur le reste de l’année, à rapprocher naturellement de la détérioration des indicateurs économiques globaux de notre pays.
Remis dans une perspective historique plus large, un constat s’impose : ramenées en proportion de notre PIB global, les dépenses de communication des annonceurs tombent à un de leur plus bas niveau historique, avec un poids inférieur à 1,5% du PIB pour cette année 2012, bien loin du taux record de l’année 2000, qui était quasiment à 2%.
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