Et si les études marketing avaient rendez-vous avec un immense enjeu, dont les composantes clés seraient le développement concomitant du Big Data et des nouvelles possibilités associées au mobile ? Et si cet enjeu était même quasiment vital pour les études, avec l’opportunité pour elles de se placer au cœur de la révolution en cours, mais aussi le risque d’être reléguées à un rôle secondaire ? Ce sont les hypothèses qu’évoque ici Jérôme Sopocko, le fondateur d’Askia, au cours d’un entretien exclusif.
Il n’est jamais évident de faire des paris sur l’avenir, en particulier lorsqu’il est question à la fois de technologie et d’information. Et pourtant, il y a selon vous des évidences assez fortes sur les enjeux majeurs à venir dans les cinq à dix ans ?
Nul ne peut en effet avoir des certitudes absolues sur la question, et encore moins sur le rythme des évolutions possibles. Néanmoins, nous avons la vision et même la conviction que des enjeux assez extraordinaires vont se jouer dans les années à venir. En l’occurrence, l’enjeu majeur que nous voyons est celui d’un point de rencontre entre ces trois grandes vagues de fond que sont le Big Data d’une part, le développement des possibilités offertes par la téléphonie mobile d’autre part, et enfin la maturité des dispositifs de CRM. Cette dernière composante n’est pas nouvelle bien sûr, mais nous pensons que ce serait une erreur de l’isoler du reste. La prise en compte de cette conjonction nous semble réellement fondamentale pour apprécier la nature des transformations à venir.
Cet enjeu que vous évoquez dépasse largement le cadre des études marketing…
Oui, et en même temps, c’est bien une des grandes questions : d’une certaine manière, les études marketing ont au moins en partie « loupé » un certain nombre de virages majeurs, comme le développement du web analytics, ou celui des dispositifs de CRM : les études n’ont pas pris la mesure du rôle qu’elles avaient à jouer. Et elles n’ont pas forcément prises les meilleures options face à l’essor du consulting. Elles jouent gros en tout cas avec cette conjonction que nous venons d’évoquer.
La puissance du Big Data est irrésistible ?
Les possibilités offertes en la matière sont réellement énormes, tout simplement parce qu’en tant que consommateur, nous laissons des traces partout. L’ex directeur de Dunnhumby, Martin Hayward, dit qu’il est désormais possible de savoir qu’une femme est enceinte avant qu’elle ne le sache elle même, compte tenu des changements observables dans ses actes de consommation. Le croisement de toutes ces données offre des opportunités d’études et de connaissance réellement extraordinaires. Mais on entend aussi ce qui nous semble être des contre-vérités, comme le fait que la Big Data va faire disparaitre les enquêtes par questionnaire.
Quelles sont donc les limites du Big Data ?
Il nous semble qu’il y en a au moins deux. Le Big Data permet de faire une économie dans le système de connaissance des individus : on n’aura de moins en moins besoin de les solliciter pour leur faire décrire leurs comportements et savoir qui ils sont. Mais les corrélations ne disent pas tout : elles ne donnent que rarement le pourquoi des comportements. Et elles ne permettent pas de répondre à la question du « what if », qui est l’objet d’études par excellence des tests. On n’a donc pas tous les éclairages nécessaires, ce qui constitue une première limite importante. Mais il y a bien sûr une seconde limite, qui est celle de la complexité. Soyons clairs, très rares sont aujourd’hui les entreprises qui parviennent à maitriser la complexité de ces gigantesques bases de données pour en déduire des actions pertinentes. Amazon et Google en font partie, mais on est plutôt là dans l’exception.
Pourquoi le mobile est-il si important dans ce schéma ?
Il est l’interface naturellement vouée à être prioritaire dans la relation entre le consommateur et les marques. Parce qu’il est présent en permanence auprès du consommateur, dans ses différentes expériences. Et aussi parce qu’il peut cumuler toutes les fonctions intéressantes dans la relation : il permet au consommateur de trouver le point de vente, de consulter la disponibilité d’un article et de le commander à la bonne taille, de payer, de se faire livrer, de remplacer la dizaine de cartes de fidélité avec laquelle il se promène aujourd’hui. Il permet aussi au consommateur de faire remonter des informations à la marque, en cas de dysfonctionnement par exemple. Il permet ainsi de capter tous ces flux d’informations nécessaires à la connaissance du consommateur. S’y ajoute bien sûr la possibilité d’interroger celui-ci, même s’il faut garder les pieds sur terre.
Les limites du mobile dans les protocoles d’études sont en effet importantes…
C’est tout à fait juste, ne serait-ce que déjà que sur les aspects de durée de questionnaire…. Mais le mobile offre néanmoins des possibilités considérables. Il permet de mettre en œuvre des interrogations fractionnées, qui prennent tout leur sens lorsqu’on les agrège. Et il est aussi l’interface qui permet de gérer la relation entre la société d’études et le consommateur, ne serait-ce par exemple que pour identifier auprès de lui le mode de recueil qui lui convient le mieux, ou même pour définir des rendez-vous. Tout cela change radicalement la donne pour les études marketing : les interrogations auront de plus en plus vocation à compléter le système d’information.
Concrètement, comment est-ce que ce nouveau système se met en place, par exemple vue du consommateur ?
Un aspect extrêmement important concerne la mise en place de panels mobiles, qui seront très vraisemblablement la propriété des marques, avec des communautés de consommateurs qui ne soient pas des communautés fantômes comme on en voit parfois, où l’on promet aux individus des choses qui ne se produisent jamais. Cela veut bien dire que les enjeux d’animation de ces bases clients sont majeurs, et ne se limitent absolument au seul aspect « étude ». On est bien dans une relation entre une marque et une communauté de clients, avec l’ensemble des composantes de relation que cela recouvre. Et il faut naturellement que les téléphones des consommateurs panélisés incluent une application dédiée à cette relation, qui sera donc l’interface entre ceux-ci et les marques.
Une même application peut-elle gérer tous les aspects que vous avez évoqués, qui vont donc bien au-delà des seuls aspects d’études ?
Oui. Simplement cette application sera brandée au nom de la marque en question, et elle intègrera les « briques » de fonction que la dite marque aura définie, qu’elles concernent des aspects de CRM, de co-création, de remontées d’information, ou de micro-enquêtes. Mais l’idée n’est certainement pas d’imposer une application, ni aux consommateurs qui ne l’utiliseront que s’ils en tirent des bénéfices, ni aux marques qui doivent s’emparer des possibilités de cet outil. Derrière cette application, il y naturellement toute la plateforme technique qui permet de stocker les données, de les organiser, de les administrer et de les exploiter.
Pour être bien certain de comprendre le système que vous décrivez, peut-on poser les différents acteurs qui y participent, et le « qui fait quoi » ?
Le cœur du système, c’est bien la relation que les marques veulent avoir avec leurs consommateurs, avec toutes les composantes de celles-ci : études, remontées d’information, programmes de fidélité,… Nous sommes bien dans le principe de création d’un système d’informations et d’analyses ou les différentes parties prenantes de l’entreprise (Etudes, CRM, …) vont venir puiser en fonction de leurs besoins. Mais pour mettre en place et faire vivre cela, il faut une compétence pour créer et animer les communautés de consommateurs (ces panels que nous avons évoqués). Et il faut la partie technique à proprement parler, avec ces applications et la plateforme technique, qui est bien notre domaine.
Ce que vous évoquez ne relève pas de la science fiction, puisque vous m’avez même dit êtes très avancés sur le développement de ces outils. Pouvez-vous nous en dire plus sur les délais de mise sur le marché de ces outils ?
Nous mettrons en effet ces solutions sur le marché en septembre de cette année, avec une entité nouvelle et indépendante qui sera dédiée à cela.*
Qui seront les clients ? Les marques, les sociétés d’études ?
Les marques sont bien identifiées comme étant des clients potentiels en direct. Mais il est évident que les principaux clients seront ceux qui auront à la fois l’ambition et les compétences pour être au cœur de cette orchestration du système d’information et d’interaction entre la marque et les consommateurs. Les instituts en font naturellement partie. Mais il nous semble évident que d’autres acteurs peuvent y prétendre, en particulier ceux dont les compétences relèvent plus de l’univers du CRM, ou bien encore de tous nouveaux acteurs. C’est bien pour ce qui nous fait penser et dire qu’il y a la un véritable challenge pour les acteurs des études, qui ont bien un réel intérêt à notre sens à prendre la mesure de cet enjeu que nous évoquons, et de cette révolution en marche. C’est tout autant un risque qu’une opportunité majeure !
* NDLR : Ce sujet fera l’objet d’un atelier animé par Patrick George, Président d’Askia et Robert Picarel Directeur Associé / Co-Fondateur de Velvet Consulting, à l’occasion du prochain Printemps des Etudes, le jeudi 4 avril.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Jerôme Sopocko
