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Tendances marketing : le succès emblématique de leboncoin.fr

10 Jan. 2013 | Vu, lu, entendu

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Certains succès d’entreprise ou de produit cristallisent parfois des tendances majeures, et permettent ainsi de saisir des composantes essentielles de l’air du temps…. Avec un niveau de fréquentation (en temps passé) qui en 6 ans s’est propulsé à la 2ème place en France (loin derrière Facebook mais devant Google, Youtube ou Ebay !), leboncoin.fr fait certainement partie des cas les plus emblématiques de ces succès. Le Monde lui a consacré un dossier assez complet, avec des angles d’analyses variés (un économiste, un philosophe, un sociologue, un historien). Nous les avons résumés ici pour vous.

LA MESURE DU SUCCES

3 points donnent tout particulièrement la mesure du succès de leboncoin.fr

1. Une popularité et une mixité étonnante
Avec chaque mois plus de 17 millions de visiteurs uniques et 2 heures 15 minutes de temps passé en moyenne par internaute, nous avons à l’évidence affaire à un véritable phénomène de société. Et si un tel niveau de popularité suppose un degré de mixité assez peu commun, il faut signaler néanmoins que les CSP+ sont plutôt sur-représentées que sous-représentées parmi les « adeptes », contrairement à ce que d’aucun pourrait penser

2. Des échanges qui dépassent le cadre habituel de l’occasion, et ne se limitent pas aux produits physiques

Sur leboncoin.fr, on trouve naturellement les produits les plus communément diffusés sur des sites de ventes d’occasion, comme les meubles ou les produits électroniques. Mais le succès du site se mesure aussi à sa capacité à aller au-delà, et au fait qu’il soit parvenu à prendre une position de force sur des marchés tels que l’immobilier (1 million d’annonces), l’automobile (900 000), mais aussi de l’emploi et de la location de vacances, et à rivaliser avec les acteurs historiques de ces marchés comme la Centrale, Abritel, Monster ou Keljob, voir à les dépasser.

3. Une référence pour connaitre la valeur des produits et services
La notoriété du site et sa popularité sont en effet devenues telles que le public est de plus en plus enclin à se tourner vers lui pour mieux cerner le bon prix à payer pour les produits et services, même quand ceux-ci s’échangeront ailleurs, Le Bon Coin étant ainsi devenu une sorte d' »Argus » généralisé de la consommation.

LES RAISONS DU SUCCES

Parmi les raisons de ce succès, 6 points apparaissent comme particulièrement significatifs, et méritent donc d’être pris en compte, y par les hommes (et les femmes) de marketing à l’affut des tendances.

1. L’ADN de la gratuité, et de la fluidité

Si leboncoin.fr est devenu progressivement payant pour les professionnels, il est et reste gratuit pour les particuliers. C’est bien sûr un élément qui a été essentiel pour favoriser la diffusion et l’adoption du service, la règle du jeu étant que le volume attire le volume. Mais leboncoin.fr est aussi un bel exemple de l’attention maximale accordée à la fluidité de l’expérience, avec le choix délibéré de pas exiger une inscription préalable pour acheter ou vendre, et de pouvoir accéder aux produits en 2 clics seulement.

2. La carte du local (vs le global)
Comme ne le dit pas son nom, l’entreprise n’est pas française, mais suédoise ! Mais tout est mis en oeuvre pour se fondre dans l’environnement du pays, en France (ou le nom a été défini par sondage auprès des internautes) comme en Italie, en Espagne… et en Malaisie, où le site s’appelle respectivement Subito.it (« rapide »), sugundamano.es (« seconde main »), ou mudah.my (« facile »). La philosophie est donc bien de privilégier le local plutôt que le global à la e-bay (qui joue lui sur la carte du village mondial), mais aussi une certaine forme de simplicité voire d’amateurisme, avec l’option d’un design le moins sophistiqué possible. Autrement dit, on donne le maximum de signes qui vont dans le sens de la proximité.

3. Un connecteur universel, qui dépasse le cadre du numérique
Pour le philosophe Patrice Maniglier, leboncoin.fr a obtenu son succès en se donnant les moyens d’être un connecteur universel, « capable d’intégrer n’importe quelle relation, de répondre à n’importe quelle demande de mise en contact », à l’image de Facebook voire de Google. Avec ce paradoxe : une des ses grandes faiblesses potentielles (le site ne vous prémunit pas du risque de tomber sur un escroc) s’est transformée en force. Les internautes vérifient l’identité des interlocuteurs par l’intermédiaire d’un contact direct, le site amenant ainsi chaque jour des millions d’utilisateurs à se contacter, et à créer des liens certes fugaces, mais néanmoins appréciés par les utilisateurs, alors que le numérique tend à virtualiser les rapports entre individus.

4. Un anti-système, expression de la débrouillardise française.
Pour Jacques Le Goff, Le Bon Coin est un peu au XXIe siècle ce que la foire était au Moyen Age. Mais il apporte une nouveauté fondamentale : il supprime les intermédiaires. L’historien propose une clé de lecture sans doute très intéressante, en analysant l’essor du Bon Coin comme une expression de la « débrouillardise » française,. Celle-là même qui a fait le succès historique d’une ville comme Paris, qui comptait à la fin du 13ème siècle beaucoup plus d’habitants que des Florence, Milan, Anvers, Bruges… en grande partie parce que c’était un lieu « où les Français pensaient que l’on pouvait se débrouiller ».

5. Un outil qui pallie les défaillances de l’état.

Pour le sociologue Alain Caillé, le succès du Bon Coin repose largement sur le désir de chacun de se reconstruire un entre-soi, face à des personnes. Avec le lien du virtuel et les outils de la socialité tertiaire, il participe de ce mouvement paradoxal de re-constitution du lien que cette socialité nouvelle a précisément tendance à détruire. Mais Alain Caillé insiste aussi sur cette dimension très française du site, Le Bon Coin incarnant l’idée d’une communauté de tous les Français, et le désir de se réinsérer dans un espace symbolique de la nation : « un espace de solidarité élargi, auquel les Français sont profondément attachés ». « Par l’intermédiaire du site, les Français pallient ainsi les défaillances de l’Etat, Le Bon Coin reconstituant cet espace en partie détruit de la solidarité nationale.

6. Les prémisses d’une économie alternative et quaternaire ?
Le Bon Coin, c’est un peu le bon sens populaire ! formule l’économiste Michèle Debonneuil. Le succès du site doit naturellement être mis en parallèle des tensions qui s’exercent sur le pouvoir d’achat des ménages. Mais cela s’inscrit aussi dans la mise à distance d’un système qui délocalise la production des biens, fabriqués pour moins cher, mais dont les prix incluent des marges commerciales ressenties comme excessives. En d’autres termes, les prix sont décidés trop loin du consommateur, avec trop d’intermédiaires, et l’échange avec le producteur se vide ainsi de son sens. C’est ce qui induit l’acheteur à renforcer son rôle dans le système d’échange, et de limiter le gâchis en donnant une seconde vie aux biens. On passe ainsi d’une économie de l' »avoir plus » à une économie de l' »être mieux », grâce à des technologies numériques qui peuvent décupler les capacités mentales des hommes, comme les technologies de la mécanisation ont permis de décupler leurs capacités physiques.

POUR ACTION

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