Une étude commanditée conjointement par HEC Paris, Ernst & Young, Havas Design+ et l’agence W, le Nation Goodwill Observer, donne un éclairage intéressant à la question de l’image de la marque France, que nous avions évoquée il y a quelques jours avec Georges Lewi. Cette étude réalisée auprès de 1 000 leaders économiques et leaders d’opinions internationaux et dont les résultats ont été rendus publics fin novembre livre l’image des 26 pays les plus importants au monde, ainsi que leur capacité perçue à tirer parti de la mondialisation. Elle nous permet de faire plusieurs constats sur l’image de la France.
L’Allemagne en tête, la France au 7ème rang mondial.
En tête de classement pour ce qui est de l’image « instantanée » des pays (image globale), apparait un groupe de 6 pays, l’Allemagne en position de n°1 avec 88% d’image positive, suivie du Canada, de la Suède, de la Suisse, de l’Australie et du Royaume Uni.
Avec 80% d’image positive, la France suit juste derrière, en première ligne d’un groupe que l’observatoire a qualifié de « puissances fragilisées », où nous devançons légèrement les Etats-Unis, le Japon, l’Italie et l’Espagne. Viennent plus loin en termes d’image globale les « puissances nouvelles » (Brésil, Argentine, Corée du Sud,…) et enfin les pays aux « images émergentes », avec des pays tels que le Mexique, l’Egypte ou le Nigéria.
Point important, l’étude souligne qu’il existe une forte corrélation entre la qualité de cette image instantanée et la performance objective de ces pays sur un certain nombre de composantes (économique, compétitivité, innovation, politique et libertés, développement humain, etc.). Nation Goodwill Observer relève cependant que certains pays « bénéficient d’une image supérieure à leurs atouts objectifs » – c’est le cas, notamment, du Brésil, de l’Argentine et de l’Inde – alors que d’autres pâtissent d’une image inférieure à leurs performances ou à leurs avantages, comme les Etats-Unis, la Corée du Sud, le Mexique, ou l’Arabie Saoudite.
L’Asie créditée de la meilleure capacité à tirer parti de la mondialisation
Sur la capacité des pays à tirer parti de la mondialisation, le classement est bouleversé, avec un bond spectaculaire de la Chine, de l’Inde, et de la Corée du Sud. Le Brésil s’en sort correctement, de même que l’Australie ou l’Allemagne. Les résultats sont en revanche plus problématiques pour les pays latins que sont la France (61 %), l’Italie (57 %) et l’Espagne (55 %), qui n’inspirent guère l’optimisme. On les estime mal armés dans ce monde en mouvement.
La France bien classée sur la qualité de vie, et championne de la créativité culturelle
Nation Goodwill Observer a mesuré enfin l’image des pays sur diverses qualités :
– celle de stabilité, pour laquelle la Suisse emporte la palme avec 91 % d’opinions favorables, à égalité avec le Canada, suivie par la Suède (89 %). La France arrive 8ème dans ce classement (79 %)
– l’innovation, avec une belle première place pour les Etats-Unis, devant l’Allemagne et le Japon (la France est à la 9ème place)
– pour environnement et la qualité de vie, c’est la Suède qui l’emporte (92 %), suivie par la Suisse (90 %) et le Canada (89 %). Dans ce classement des pays où il fait le mieux vivre, l’Australie et la France arrivent respectivement en 5 ème et 6ème position.
– La créativité culturelle enfin, composante pour laquelle les pays latins reprennent la main : la France et l’Italie se partageant la première place un cran devant l’Espagne.
La France doit travailler sur sa valeur émotionnelle
En croisant les deux principaux axes de l’observatoire, la France ressort comme faisant partie d’une groupe bien spécifique, très latin puisque y côtoyons l’Espagne et l’Italie : une image instantanée relativement forte (et bien corrélée avec des facteurs tangibles) ; mais une réelle faiblesse pour son image projetée, sa capacité supposée à tirer partie de la mondialisation. La conclusion de l’observatoire est donc claire : la France fait partie des pays qui ont tout à gagner à travailler plus spécifiquement les composantes intangibles et émotionnelles. Ne reste plus qu’à mettre notre créativité au service de ce beau challenge !
Cliquer ici pour découvrir le document complet de présentation des résultats.
POUR ACTION
