Avec la 15ème édition de son observatoire international Trend Observer*, Ipsos nous propose de porter un regard résolument positif sur la crise que nous traversons, en mettant particulièrement en exergue la montée en puissance d’un nouvel état d’esprit centré sur le recherche de solutions. Pour Rémy Oudghiri (directeur du département tendances et prospective au sein d’Ipsos) et Lise Brunet – qui ont présenté les premiers enseignements de cette nouvelle édition du Trend Observer – l’idée n’est naturellement pas de chausser à tout prix des lunettes roses. Les individus se retrouvent face à un contexte particulièrement difficile, avec 4 grands types de problèmes (…)
Ces problèmes sont naturellement d’ordre psychologique (comment garder le moral ?) et financier. Mais on peut aussi y ajouter le problème de la confiance des individus vis à vis des institutions, ainsi qu’une interrogation profonde sur le style de vie (comment continuer à se faire plaisir ?)
Mais dans ce contexte, les individus et les entreprises ne restent pas inertes. Et pour les experts d’Ipsos, ce sont bien 6 grands types de solutions qui sont en cours de développement, en réponse à cette crise et/ou accélérées par elle.
1. La nécessité de relativiser les choses pour garder le moral
Dans le cadre des entretiens conduits par les experts Trend Observer, le constat émerge que les individus sont de plus en plus nombreux à vouloir « dédramatiser » la situation et à adopter des comportements moins rigides dans des domaines où les contraintes n’avaient cessé de se développer au cours de la décennie précédente. Face à la litanie des mauvaises nouvelles, on cherche à relativiser certains « petits » problèmes de la vie quotidienne.
Dans l’alimentaire, par exemple, les régimes sont de moins en moins prisés. Les individus relâchent la pression et apprennent à vivre avec quelques kilos en plus. Parmi les individus ayant un surpoids modéré, 54% essaient de perdre du poids en 2012 contre 62% deux ans auparavant. Même inflexion des comportements en matière d’écologie. Les Français bien que toujours « éco-responsables » apprennent aussi à ne pas s’abandonner à des positions trop pessimistes sur l’avenir de la planète.
2. Le sacre du cocon familial
A l’occasion de la crise, la famille a encore accru son importance. De fait, les solidarités familiales se sont développées de façon spectaculaire. Les parents aident de plus en plus leurs enfants : aide financière, soutien matériel, services en tout genre, etc. En 2012, 51% des parents, dont les enfants ont quitté le foyer, continuent à les aider ; ils étaient 47% en 2010. En outre, de plus en plus de jeunes prolongent la cohabitation avec leurs parents. En France, désormais, un actif célibataire sur deux vit encore au foyer familial.
3. L’essor des formules « de particulier à particulier »
La montée en puissance des réseaux sociaux au cours des dix dernières années a favorisé la communication et la confiance entre les individus. Ceux-ci n’hésitent plus à se mettre en contact directement les uns avec les autres : un Français sur deux a déjà acheté des produits à d’autres particuliers via des sites d’annonces en ligne et la même proportion a déjà vendu des produits à d’autres.
11% ont déjà loué, échangé ou « troqué » des produits ou services avec d’autres personnes. La crise a ainsi favorisé l’émergence d’une nouvelle figure de consommateur qui n’hésite plus à se tourner vers ses pairs pour résoudre les problèmes de la vie quotidienne.
4. Le grand retour du « small is beautiful »
La crise a terni l’image des grandes institutions (banques, entreprises, etc.). Ce qui est imposant et lointain suscite la méfiance des consommateurs à la recherche de transparence et de sincérité. Ces derniers vont donc davantage chercher à faire appel et à valoriser les acteurs indépendants. Avec eux, la relation est personnalisée, et donne le sentiment d’une certaine exclusivité (écoute, compréhension…). Les petits commerçants et les enseignes de proximité sont ainsi bien mieux perçus que les « hypers ». Signe des temps : en matière de solidarité, on préfère de plus en plus donner « de la main à la main » plutôt que de passer par une organisation caritative. Ainsi, la proportion de gens qui donnent des vêtements à une personne dans le besoin est passée de 47% à 50% en 2012 tandis que, dans le même temps, la proportion de ceux qui ont donné de l’argent à une association humanitaire / caritative est passée de 37% à 34%.
5. Les recettes d’antan
Face à la perplexité engendrée par la durée de la crise, l’idée que « les solutions les plus simples sont les meilleures » est plus que jamais en vogue. Et nombre d’entre elles existent déjà. En 2012, 45% des Français avouent « s’inspirer des valeurs du passé », un chiffre en constante augmentation depuis 2008. Et un Français sur trois aime réutiliser de vieux objets en y ajoutant sa touche personnelle (vêtements, accessoires, meubles…). Le « terroir », valeur traditionnellement forte en France, se renforce encore. La recherche d’authenticité est à son maximum. C’est ce qui explique la montée des valeurs « locales » et du « made in » comme solutions de plus en plus adaptées à la situation.
6. La montée en gamme généralisée
Enfin, la crise pose la question du modèle de la société de consommation. Comment continuer à consommer les biens qu’on avait l’habitude d’acheter ? Comment continuer à se faire plaisir ?
La pression exercée sur le porte-monnaie a eu une conséquence : la montée en gamme généralisée des différents segments. Le low cost a proposé des produits plus « premium », le milieu de gamme a étoffé son offre de qualité, et le premium ne cesse d’affirmer son positionnement hyper-qualitatif. Derrière cette montée en gamme, un fait majeur : les consommateurs veulent continuer à se faire plaisir. Ils sont prêts, selon leurs moyens, à payer pour des produits porteurs de sens pour eux. L’exclusif a la cote. Ainsi le luxe, malgré la crise, continue de faire rêver. Et 33% des Français se disent prêts à faire des sacrifices pour acheter les produits qui leur font vraiment plaisir.
« Les solutions existent et nombreuses sont celles qui émergent peu à peu, mais elles ne sont pas toujours suffisamment médiatisées, commente Rémy Oudghiri. « On préfère appuyer là où cela fait mal, et renchérir sur des problèmes à première vue insolubles. Notre étude montre que les individus ont envie non seulement qu’on leur parle de solutions dont ils pourraient s’inspirer eux-mêmes, mais aussi du fait qu’ils ont déjà mis en œuvre de nouvelles recettes ou de nouvelles pratiques pour résister au catastrophisme général. De ce point de vue, la crise constitue un accélérateur de tendances ».
*A propos de Trend Observer
La vocation de l’observatoire Trend Observer est de détecter, expliciter, et hiérarchiser les tendances qui vont se développer dans le futur. L’analyse repose sur une soixantaine d’interviews conduites dans six pays auprès de trend setters et d’experts ainsi que sur une veille annuelle réalisée dans chaque pays. L’étude est reconduite chaque année. Périmètre géographique en 2011 : France, Grande Bretagne, Suède, Italie, Etats-Unis, Japon.
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