On ne cesse de prédire un impact majeur de la technologie mobile sur les études de marché. Mais encore ? Comment le développement de cette technologie va-t-il modifier la donne dans les études, en particulier sur les enjeux liés à l’interrogation et la collecte de données ? Que peut-on anticiper à court, moyen et long terme ? Pala Kuppusamy, PDG de Research Now Mobile se livre ici à cet exercice toujours délicat de la prospective.
Market Research News : On parle de plus en plus de la technologie mobile et de son impact dans le domaine des études de marché. Pensez-vous que celle-ci va révolutionner les méthodes de collecte de données ?
Pala Kuppusamy : Je reviendrai sur ce terme de révolution. Je crois qu’il convient d’être humble. Prédire le développement de la technologie à moyen ou long terme est une tâche complexe. Qui aurait pu prévoir, il y a à peine dix ans, l’apparition des smartphones à écran tactile, des télévisions intelligentes, de la technologie cloud, des services à la demande, des réseaux sociaux et de leur impact sur la vie de chacun ? La technologie modifie rapidement notre comportement. Il est donc essentiel que nous adaptions constamment nos façons d’évaluer les comportements, les façons de penser.
Vous disposez d’une forte expérience sur cette technologie. Comment voyez-vous les choses évoluer à court terme ?
J’ai effectivement travaillé dans le secteur des études de marché sur mobile pendant 16 ans et j’ai pu observer l’assimilation progressive de cette nouvelle méthodologie. Dans les cinq ans, j’anticipe un processus d’évolution assez progressif, mais au cours duquel les études de marché sur mobile deviendront un outil à part entière. C’est à dire qu’au lieu de servir uniquement de plateforme d’enquête, les avancées en matière de technologie mobile permettront à la fois au responsable études et à l’interviewé de pouvoir l’utiliser avec une plus grande facilité.
Quelles seront plus précisément ces avancées ?
Avant même de parler des évolutions techniques, il faut évoquer le taux d’équipement, dont la progression ouvre à elle seule l’univers du possible pour le secteur des études de marché sur mobile. Et à l ‘évidence, le marché du smartphone est en pleine expansion. En 2011, 38% des français possédaient déjà un smartphone, avec un taux de croissance attendu de 76% pour 2012.. Au cours des cinq prochaines années, nous constaterons une avancée dans la technologie des batteries, ce qui permettra aux téléphones de gagner en puissance et en vitesse de transfert des données. Il faut également anticiper le développement d’outils de géo-localisation. Nous allons pouvoir bénéficier de progrès majeurs dans la diffusion et la capture de données en continu, y compris grâce à une intégration plus complète entre votre téléphone, le cloud computing, votre télévision ou votre ordinateur portable.
Quels seront les principaux bénéfices associés à ces améliorations ?
Ces avancées que nous évoquons vont d’abord permettre d’améliorer la façon dont les répondants sont ciblés, en particulier grâce aux données comportementales. Les questions de screening seront obsolètes. Nous saurons où trouver les profils les plus pertinents pour répondre à nos questions au moment le plus approprié, ce qui permettra d’améliorer le taux de participation aux études et la fidélité des panélistes.
Mais avec tous ces appareils connectés les uns aux autres de façon homogène, les possibilités d’étude vont également s’élargir, et permettront de recueillir des données passives comportementales sur tous les supports comme le téléphone portable, l’ordinateur ou la télévision. On verra également des techniques plus intéressantes commencer à se développer. Un certain nombre d’enquêtes actuelles seront remplacées par la collecte de données dites passives. Surtout, poser des questions et « écouter » de façon passive seront deux méthodes beaucoup plus complémentaires qu’elles ne le sont aujourd’hui.
Les contraintes juridiques (je pense spécifiquement à la France) ne risquent-elles pas de constituer un frein à l’exploitation de ces possibilités ?
Il est certain (et aussi sans doute souhaitable) que la législation impose des limites dans la collecte et dans l’exploitation des données. En particulier la protection des données personnelles est un sujet sensible et l’industrie des études doit naturellement aligner ses approches sur le cadre législatif imposé. Mais ce cadre évolue et évoluera dans l’avenir et il est très difficile de prédire dans quel sens et avec quelle rapidité.
Et si l’on se projette un peu plus loin dans le temps, à quoi faut-il s’attendre par exemple d’ici à dix ans ?
Se projeter 10 ans dans le futur est difficile, mais je crois qu’il pourrait y avoir un bon significatif des avancées technologiques et, par la suite, une révolution dans les méthodes d’études. Nous avons déjà eu un aperçu du futur avec les lunettes Google Glass. Les verres de cette paire de lunettes high-tech intègrent toutes les fonctionnalités d’un téléphone portable et affichent du texte ou des graphiques. Si l’on se réfère à ces lunettes, les appareils portables auront un aspect très différent de ce que l’on peut voir aujourd’hui. L’intégration d’appareils se poursuivra et des objets comme les portefeuilles et les clefs deviendront peut-être complètement numériques. Mais qui peut dire jusqu’où la technologie ira ?
Et au-delà encore, quelles sont les évolutions les plus vraisemblables ?
Dans 15 ans, il se peut que tous les appareils électroniques domestiques soient équipés d’une sorte de technologie mobile intelligente afin de se connecter au cloud. Nos réfrigérateurs pourraient détecter quand il n’y a plus de lait et en commander automatiquement ; nous pourrions contrôler nos machines à laver quel que soit le lieu où l’on se trouve; nous pourrions même régler la température d’une pièce avant de rentrer à la maison.
C’est là que les réjouissances commencent pour le secteur des études. D’ici là, les données comportementales seront tellement omniprésentes que les études de marché s’éloigneront de leur approche actuelle consistant à analyser et prédire le comportement des consommateurs sur la base de questions posées. On arrivera ainsi à collecter des données comportementales et en déduire des attitudes, des comportements.
En somme, il y a toutes les chances pour que les études utilisent de plus en plus les données comportementales ?
Absolument. Pourquoi aurions-nous besoin d’enquêtes de satisfaction clients lorsque les données comportementales pourraient nous indiquer si l’expérience du client a été satisfaisante, s’il compte revenir ou acheter de nouveau le produit, et s’il est fidèle à une marque ; alors que les recommandations sur les medias sociaux et les visites en magasins permettront de recueillir des données sur la fidélité des consommateurs ?
Le portefeuille électronique pourrait nous permettre de voir instantanément quelles sont les parts de marchés réalisées par certaines marques et catégories. Le contenu du réfrigérateur indiquera nos habitudes de consommation, les changements comportementaux vis-à-vis des marques et l’élasticité des prix. Les appareils connectés au cloud tels que les télévisions, les ordinateurs et les téléphones révéleront l’exposition du consommateur aux campagnes publicitaires, la consommation de médias et les raisons d’achat sur les différents canaux.
Pouvez-vous conclure que ce sera la grande révolution ?
Cela y ressemble en effet. Il se peut que nous devions attendre encore quelques années pour qu’elle s’accomplisse mais au moins nous savons que la route sera amusante et stimulante ! A l’évidence, on va assister à une multiplication des possibilités d’études sur la base de ces nouvelles sources de données. Et c’est vraiment aujourd’hui le moment opportun pour investir dans ce secteur et s’approprier ainsi toutes ces nouvelles possibilités.
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