Mais qui sont-ils ou qui sont-elles, ces hommes et ces femmes qui, côté annonceurs, sont les acteurs des études et de la recherche marketing, et que l’on connait souvent si mal ? Quels sont leurs parcours ? Qu’est-ce qui les a amenés à choisir cette profession ? S’ils le pouvaient, que changeraient-ils sur cette petite planète que sont les études marketing ? Nous inaugurons cette galerie de micro-portraits avec Emmanuel Malard, responsable des études marketing chez Samsung Electronics France.
Quelle est votre fonction ?
L’intitulé de ma fonction est Market Intelligence Manager. En clair, cela consiste à coordonner l’ensemble des demandes d’études, qu’elles viennent des divisions produits de l’entreprise ou du siège en Corée, et bien sûr à gérer les études que nous réalisons en propre, sur des problématiques plutôt transverses. Une des clés les plus importantes du poste consiste à bien faire circuler les informations et à faire en sorte que les équipes se les approprient, notre obsession étant celle de l’opérationnalité des études : faire en sorte que celles-ci soient utilisées.
Quelle est votre formation et votre cursus professionnel ?
J’ai une maitrise d’histoire moderne, et je suis également diplômé de Sciences Po Lyon. J’ai démarré ma vie professionnelle chez Ipsos, puis j’ai continué mon parcours en institut. Chez Research International, puis chez Panel on the Web où j’étais en charge du compte Carrefour, et pour terminer chez Opinion Way. Et j’ai enfin rejoint l’annonceur avec Samsung Electronics France.
Qu’est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?
En fait, cela a démarré avec un stage que j’ai effectué chez Ipsos Corporate, au milieu de ma scolarité à Sciences Po. Je m’intéressais beaucoup à l’actualité économique. Dans le contexte de l’époque, on parlait beaucoup de l’image des entreprises, parfois dans des situations de crise comme chez Total, Danone ou au Crédit Lyonnais par exemple. On touchait ainsi à des problématiques qui nous mettaient naturellement en contact avec les directions générales des entreprises. On était vraiment en prise avec le réel. Je n’avais pas une vision très claire de ce que recouvraient les études marketing en y arrivant, mais cela m’a vraiment beaucoup plu ; et à l’issue des trois mois j’ai continué à travailler en freelance pour Ipsos, et j’y ai été embauché au moment de ma remise de diplôme.
Une personne a sans doute beaucoup joué aussi dans mon choix. En l’occurrence, il s’agit du directeur avec qui j’ai travaillé chez Ipsos, Xavier Gueroux (qui est maintenant Deputy Director Marketing Services chez Richemont). C’est une personne à la fois passionnée et rigoureuse, très structurée. Je pense avoir beaucoup appris à son contact, y compris sur la pratique du multitasking !
En faisant ma maitrise d’histoire, j’ai aussi beaucoup touché aux archives, aux statistiques, aux données démographiques, et cela a sans doute aussi participé à ma curiosité vis-à-vis des études de marché.
Jusqu’ici, qu’est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans ces fonctions ?
C’est sans doute maintenant que j’éprouve les plus grandes satisfactions, en étant chez l’annonceur, et en ayant cette vision directe de ce que l’on fait des études, et qui manque en institut. Il y a une vraie satisfaction lorsque l’on voit que les informations que l’on a élaborées sont reprises dans les conférences de presse, dans les plans marketing, ou bien quand il y a des retours de la Corée pour nous donner du feedback sur des éléments qui ont été particulièrement appréciés. Pour moi en tout cas, le plaisir est fortement associé à la communication, au partage de l’information.
Recevoir le Trophée des études a bien sûr été un grand plaisir (NDLR : Samsung Electronics France a reçu en 2011 le Trophée des études de Marketing Magazine, cf. notre article du 14/12/2011), notamment parce qu’il a fallu motiver l’entreprise à y participer.
Si vous ne faisiez pas ce métier là, que feriez-vous ?
Plein de choses… Sans doute un métier de communication. Ou bien encore de l’architecture ou de l’urbanisme, des métiers où les réalisations sont très concrètes !
Quels conseils donneriez-vous à un junior qui envisage de se lancer dans les études marketing ?
J’ai le sentiment que, dans les écoles de commerce, c’est une fonction dont l’image n’est pas extraordinaire, et qui est moins valorisée dans la filière marketing que celle de chef de produit par exemple. Je trouve pourtant que l’on ne se ferme pas de portes avec ce choix, on touche à beaucoup de choses, et on est en contact avec des interlocuteurs vraiment variés. Cela donne en tout cas une vision large de l’entreprise et de sa santé, plus large probablement que celle que peut avoir un chef de produit. Je pense qu’il faut aussi être conscient que c’est une profession exigeante, qui demande vraiment du temps et de l’implication.
Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?
Peut-être faudrait-il que nous sortions de ce travers assez répandu de l’obsession des résultats immédiats, pour apporter des éléments plus actionnables. Ou pour le dire autrement, être moins dans la fourniture de datas et plus dans la valeur ajoutée, dans la proposition de solutions. Il faut sans doute aussi que nous apprenions à être plus concis dans la délivrance des outputs. C’est vrai pour nous, c’est aussi vrai pour les instituts, où le temps le plus compressé est malheureusement souvent celui de l’analyse !
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