Les promesses sont nombreuses autour de l’IA dans les études marketing, qu’il s’agisse d’aller plus vite, de gagner en confort ou de réduire certains coûts. Mais si l’essentiel était ailleurs ? Et si l’IA permettait de travailler beaucoup plus intelligemment à la frontière des études et du marketing — et, au-delà, là où se joue la transformation d’un insight en proposition de valeur, puis en activation concrète ? Jusqu’où peut-on aller en termes de valeur stratégique avec l’IA ? Marc Papanicola, fondateur d’InsightQuest, répond aux questions de MRNews et présente Iqventis, une plateforme conçue pour explorer précisément cette extension du champ des possibles.
MRNews : InsightQuest a développé une plateforme, Iqventis, qui propose une suite d’outils IA à destination des marketeurs, responsables innovation et publics CMI. Pourquoi cette initiative ?
Marc Papanicola (InsightQuest) : Quand les outils d’IA générative sont apparus fin 2022, nous les avons d’abord utilisés comme presque tout le monde, pour gagner en efficacité. Mais très vite, avec Sandra Bretagne, nous nous sommes posé une question : qu’est-ce que l’IA générative peut offrir que nous n’avons jamais pu proposer jusque-là, parce que le volume de jours-hommes nécessaire aurait été prohibitif ? Nous avons aussi pensé à tous les compromis auxquels nos clients sont contraints, et aux tensions fortes qu’ils vivent, notamment en termes de temps et de ressources, pour formuler des insights, identifier des territoires d’opportunité, challenger des concepts ou construire une proposition de valeur innovante et différenciante.
Iqventis est née de cette réflexion : fluidifier, sécuriser et optimiser ce processus clé, de la compréhension d’un marché à la formulation d’une proposition de valeur solide. Cela concerne les marketeurs, mais plus largement toute personne qui identifie une opportunité et souhaite transformer une connaissance marché en idée activable, rapidement et efficacement, sans perdre le fil de son intuition et en restant tournée vers la stratégie de l’entreprise. Nous présentons la plateforme le 14 avril 2026 à Paris lors d’un événement de lancement.
Iqventis est née de cette réflexion : fluidifier, sécuriser et optimiser ce processus clé, de la compréhension d’un marché à la formulation d’une proposition de valeur solide.
La suite d’outils que vous proposez s’intéresse à la composante Insights. Mais ne va-t-elle pas au-delà ?
En effet, la génération d’insights n’est qu’un point de départ. Ce que nous avons construit progressivement, et que nous continuons à enrichir, c’est la véritable boîte à outils du marketeur. Mais historiquement, l’insight occupe une place singulière dans notre ADN et dans nos missions. Nous avons formé plus de 9 500 personnes sur ces sujets. Il était donc naturel de commencer par là.
Aujourd’hui, Iqventis intègre des modules de génération d’insights, de prospective, de personas, de concepts, de challenge et de finalisation de concepts, de formulation et de challenge de plateforme de marque. S’y ajoutent un volet packaging, pour apporter un premier niveau d’analyse et d’optimisation en amont des tests consommateurs, ainsi qu’un module d’analyse de visuels, de communication ou de homepage, que nous appelons sémio-neuro.
Ce que nous avons construit progressivement, et que nous continuons à enrichir, c’est la véritable boîte à outils du marketeur. Mais historiquement, l’insight occupe une place singulière dans notre ADN et dans nos missions. Nous avons formé plus de 9 500 personnes sur ces sujets. Il était donc naturel de commencer par là.
L’objectif est d’accompagner le professionnel tout au long de son cheminement, de l’intuition initiale à l’activation, en lui offrant des points de contrôle rapides et exigeants à chaque étape, sans avoir à passer par des processus lourds. Cela permet d’intégrer un maximum d’agilité dans la chaîne d’innovation.
Commençons par ce qui touche aux Insights. Que proposez-vous sur ce champ-là ?
L’idée n’est pas de produire une synthèse qu’un LLM, avec un bon prompt, sait déjà faire. L’intérêt est de générer des insights formulés et structurés directement au format SMT : Sujet, Motivation, Tension.
L’idée n’est pas de produire une synthèse qu’un LLM, avec un bon prompt, sait déjà faire. L’intérêt est de générer des insights formulés et structurés directement au format SMT : Sujet, Motivation, Tension.
Nous avons développé deux modes. Le premier, « documents », exploite les études déjà réalisées par l’entreprise. En quanti, il structure rapidement des insights à partir d’une U&A ou d’une segmentation. En quali, notamment via des retranscriptions, il fait émerger des insights absents du rapport final pour des raisons éditoriales. Réexploiter ces fonds existants, rapidement et de manière structurée, renforce le ROI des études.
Le second est un mode web. Il génère des insights à partir de sources en ligne, avec traçabilité des URL. Il est utile pour des équipes qui veulent explorer rapidement un sujet avec des insights sourcés et déjà formulés, avant même d’engager des budgets d’études. L’outil analyse les contenus disponibles et produit, là aussi, des insights structurés.
Dans les deux cas, l’opération prend une à deux minutes.
Une fois ces insights générés, l’IA poursuit le travail ?
Absolument. À partir d’un insight qu’il aura sélectionné, l’utilisateur peut générer des concepts. En définissant un cadre précis — concurrents, persona cible, brand manifesto, solutions à exclure — il est possible d’orienter l’IA vers plus de prudence ou, au contraire, vers une forte divergence.
À partir d’un insight qu’il aura sélectionné, l’utilisateur peut générer des concepts. En définissant un cadre précis — concurrents, persona cible, brand manifesto, solutions à exclure — il est possible d’orienter l’IA vers plus de prudence ou, au contraire, vers une forte divergence.
Les idées sont générées directement sous forme de concepts. Elles répondent à l’insight identifié et se différencient des réponses concurrentes. Le format est structuré, professionnel, et adopte la tonalité rédactionnelle de la marque. Les propositions peuvent être conservées ou supprimées. Chaque génération produit quatre concepts et le processus prend moins d’une minute. Cela permet d’explorer rapidement un éventail de pistes beaucoup plus large que ce que l’on a le temps de faire habituellement.
Lorsqu’une idée retient l’attention, elle est déjà formalisée dans un format exploitable. Nous utilisons cet outil en workshop, en complément des techniques d’idéation classiques. Le gain de temps est considérable et se transforme en opportunité pour multiplier les options, affiner les arbitrages et renforcer la pertinence stratégique. Utilisé de manière individuelle par un chef de produit, il permet également d’explorer rapidement des pistes avant même de commencer les échanges en interne.
Selon quel angle votre IA est-elle en capacité de challenger les concepts ?
Le module de challenge agit comme un regard extérieur exigeant. L’utilisateur peut y charger son propre concept et les concepts générés par l’IA. Plusieurs dimensions sont analysées : insight, bénéfices consommateurs, Unique Selling Proposition comparée aux concurrents, Reasons To Believe, cohérence avec la marque.
Le module propose des axes d’amélioration, à la fois sur la structure et sur le wording, ainsi qu’une reformulation immédiate. L’objectif est de permettre à un professionnel de soumettre chacune de ses idées à un véritable stress test, afin d’aborder les phases de pitch et de discussion interne avec une base déjà solide.
L’objectif (de notre plateforme) est de permettre à un professionnel de soumettre chacune de ses idées à un véritable stress test, afin d’aborder les phases de pitch et de discussion interne avec une base déjà solide.
Et pour les personas ?
Nous avons également développé un module de génération de personas à partir d’études quantitatives ou de retranscriptions qualitatives. Les segments sont générés à la volée puis immédiatement transformés en personas. L’intérêt est de les activer dans deux modules : un persona bot et un module de challenge de concepts. Avec le persona bot, on sélectionne une persona et on échange avec elle. Lorsqu’elle est issue d’un corpus qualitatif, les réponses reprennent non seulement le fond, mais aussi la phraséologie et le champ sémantique observés.
Ces personas peuvent aussi être mobilisées pour tester un concept. Le module analyse comment celui-ci s’adresse à chacune d’elles, fournit un diagnostic spécifique et propose une version réanglée du concept pour chaque profil. Dans la même logique, nous avons conçu un module dédié à la formulation et au challenge de plateforme de marque face aux concurrents.
L’idée générale est d’outiller les marketeurs pour explorer de multiples hypothèses, anticiper les points de friction et les enjeux d’activation. Tout ce qui peut être anticipé rapidement permet de multiplier les pistes tout en économisant temps et ressources.
L’idée générale est d’outiller les marketeurs pour explorer de multiples hypothèses, anticiper les points de friction et les enjeux d’activation. Tout ce qui peut être anticipé rapidement permet de multiplier les pistes tout en économisant temps et ressources.
Au-delà des enjeux marketing, Iqventis semble répondre également à des enjeux très « études », non ?
La rencontre avec les consommateurs reste indispensable, c’est notre socle et notre métier. Mais ces modules améliorent le ROI des études en optimisant en amont les matériaux et les pistes à tester, notamment les concepts, grâce à un challenge approfondi et une meilleure présélection selon les segments. Lors d’un groupe quali, personne ne souhaite perdre du temps sur un problème de compréhension ou une objection qui aurait pu être anticipés.
La rencontre avec les consommateurs reste indispensable, c’est notre socle et notre métier. Mais ces modules améliorent le ROI des études en optimisant en amont les matériaux et les pistes à tester, notamment les concepts, grâce à un challenge approfondi et une meilleure présélection selon les segments.
Pour les études déjà réalisées, nous pouvons extraire des insights clairs et structurés. Nous avons ainsi constitué plusieurs banques d’insights pour de grands comptes à partir de leurs fonds existants. Avant de lancer une nouvelle étude, nous analysons désormais l’ensemble des matériaux disponibles chez nos clients afin d’identifier les insights déjà présents mais non exploités. Si une nouvelle étude est engagée, elle apporte alors un véritable delta de connaissance, plutôt que de reformuler l’existant.
Voyez-vous un point important à ajouter ?
Ce qui nous a amenés à vraiment développer notre plateforme, c’est l’expérience de certaines limites avec l’utilisation des LLM comme ChatGPT, Claude ou Gemini : gérer les hallucinations, la variabilité des réponses à une même question — n’oublions pas que le LLM reste sur une démarche probabiliste — et la stabilité des livrables. Enfin, on atteignait très vite les limites de ce qu’un prompt pouvait et il nous a fallu vraiment basculer sur un développement complexe qui gère énormément d’étapes avec de nombreux gardes fous. Il nous a fallu traiter chacun de ces points de manière très concrète, avec un cadre de développement exigeant et énormément de tests.
Initialement conçu comme un outil interne pour nos missions — U&A, segmentation, préparation d’un screening d’insights, tests de concepts ou de pack, design sprint — cet écosystème est devenu une plateforme ouverte au marché. Chacun sélectionne les modules qui l’intéressent et avance en mode projet avec les utilisateurs de son organisation. La plateforme donne accès aux modules, à des vidéos de Masterclass sur les bons réflexes, dans la continuité de notre expertise d’organisme de formation, à des FAQ et à un agent disponible en permanence.
J’ajoute enfin que nous ne procédons à aucun entraînement sur les données déposées par nos clients dans la plateforme. Les données, hébergées en France, sont chiffrées pour garantir confidentialité et protection.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e): @ Marc Papanicola
