Les insights ont-ils aujourd’hui un rôle plus stratégique que jamais dans les entreprises… ou sont-ils en train de se diluer dans la profusion des données et des outils d’analyse automatisés ? L’essor de l’intelligence artificielle relance cette question avec une intensité nouvelle.
C’est précisément ce débat que souhaite nourrir la prochaine édition de l’Intelligence Forum, organisée par l’Adetem et Syntec Conseil le 26 mars prochain. Avec un thème volontairement affirmé – Le super-pouvoir des insights dans l’entreprise – l’événement entend explorer les conditions qui permettent aux insights de devenir un véritable levier d’action pour les organisations.
Pour en présenter les grandes lignes, Claudie Voland-Rivet, DGA de l’Adetem, revient sur les partis pris de cette édition. L’entretien est complété par le témoignage de Stéphanie Buet, Directrice Marketing de CGI, qui illustrera lors de l’événement comment un programme d’écoute client peut transformer la relation entre marketing, équipes commerciales et clients.
MRNews : La nouvelle session de l’Intelligence Forum aura lieu le jeudi 26 mars 2026. La thématique retenue est « Le super-pouvoir des insights dans l’entreprise ». Pourquoi ce choix ?
Claudie Voland-Rivet (Adetem) : Nous sommes partis d’une question très simple, mais devenue encore plus vive avec l’IA : comment la connaissance client se construit, se partage et s’active dans l’entreprise ? L’arrivée de l’IA bouscule énormément de choses. On l’avait déjà vécu avec le digital, mais là l’accélération est beaucoup plus forte. Pour autant, notre conviction n’est pas du tout que l’IA remplace l’humain. Elle peut au contraire devenir un formidable vecteur de valeur ajoutée pour les équipes insights et marketing, à condition de savoir comment s’en emparer.
C’est dans ce sens que nous avons retenu cette idée de “super-pouvoir”. Les insights avaient déjà un pouvoir. Mais avec l’IA, ils peuvent gagner en portée, en vitesse, en capacité d’activation. Ils peuvent aider à mieux construire la connaissance client, à mieux la partager, puis à en faire un levier d’impact business. Toute la question est là : comment faire en sorte que cette amplification profite réellement aux métiers, aux organisations et aux décisions ? Cette édition 2026 est entièrement pensée autour de ce “comment”.
Les insights avaient déjà un pouvoir. Mais avec l’IA, ils peuvent gagner en portée, en vitesse, en capacité d’activation. Ils peuvent aider à mieux construire la connaissance client, à mieux la partager, puis à en faire un levier d’impact business. Toute la question est là : comment faire en sorte que cette amplification profite réellement aux métiers, aux organisations et aux décisions ? Cette édition 2026 est entièrement pensée autour de ce “comment”.
Claudie Voland-Rivet (Adetem)
Comment sera structurée cet après-midi ?
Claudie Voland-Rivet : Il y aura d’abord une première partie en plénière, dans un format assez rythmé, avec des keynotes courtes, des cas concrets et des retours d’expérience. Nous avons voulu des prises de parole denses, incarnées, avec des profils variés et des interventions qui vont droit au but. L’idée est d’apporter rapidement des points de vue, des enseignements et des inspirations très opérationnelles.
La grande nouveauté de cette édition, ce sont les ateliers. C’est vraiment un changement important dans le format de l’Intelligence Forum. Nous avons constaté, au fil des éditions, qu’il y avait une forme de frustration liée aux formats descendants. On écoute, on prend des notes, on pose parfois une ou deux questions, puis on passe au sujet suivant. Les ateliers doivent permettre autre chose : entrer davantage dans le détail, échanger entre pairs, confronter les expériences, partager des difficultés très concrètes. Nous visons des groupes resserrés, autour de 10 à 15 personnes, pour garder une vraie qualité d’échange.
Il y aura aussi des ateliers davantage centrés sur des outils ou des méthodes, avec une logique plus démonstrative. Nous gardons enfin la possibilité d’un atelier plus transversal, par exemple en design thinking, selon les besoins et la configuration finale. Mais le cœur de l’esprit 2026, c’est bien cette articulation entre temps d’inspiration collective et moments de discussion plus approfondis.
Avez-vous intégré d’autres évolutions importantes ?
Claudie Voland-Rivet : Oui, clairement. La première, c’est justement cette combinaison entre plénière et ateliers. C’est une vraie expérimentation pour nous. Nous avons voulu répondre à un besoin exprimé par nos comités d’experts, qui nous ont dit très clairement qu’ils attendaient davantage d’interactivité, davantage de profondeur, davantage de partage entre professionnels. Nous avons donc repensé le format dans ce sens. Cela suppose aussi un autre lieu, une autre logistique, une autre façon d’animer la journée. C’est ambitieux, mais c’est aussi ce qui rend cette édition particulièrement stimulante.
Cette combinaison entre plénière et ateliers est une évolution importante. Nous avons voulu répondre à un besoin exprimé par nos comités d’experts, qui nous ont dit très clairement qu’ils attendaient davantage d’interactivité, davantage de profondeur, davantage de partage entre professionnels. Nous avons donc repensé le format dans ce sens.
Claudie Voland-Rivet (Adetem)
L’autre parti pris fort concerne la diversité des intervenants. Nous ne voulions pas d’un événement où les insights parleraient uniquement aux insights. Le sujet est beaucoup plus large. Nous avons donc réuni des profils venant du marketing, de la connaissance client, de la communication, de la prospective, de l’innovation, de la data. C’est un choix important, parce qu’il dit quelque chose de l’évolution du rôle des insights dans l’entreprise. Les insights n’ont de valeur que s’ils vivent, s’ils circulent, s’ils nourrissent l’action. Faire intervenir des décideurs qui les utilisent, les activent et les traduisent dans les organisations nous paraissait essentiel.
Nous avons inséré pour nos lecteurs l’agenda de la journée, avec de nombreux temps forts dont les keynotes d’Élisabeth Stirling-Clergue et Stéphanie Buet. Peut-être quelques commentaires ?
Claudie Voland-Rivet : Je vais laisser à Stéphanie le soin de détailler son sujet, mais je peux dire un mot de l’esprit général. Nous avons construit un programme qui ressemble à une mosaïque d’expériences et de réflexions complémentaires. L’objectif n’était pas d’empiler des prises de parole, mais de proposer un ensemble cohérent, capable d’éclairer les professionnels du marketing et des insights sous plusieurs angles.
Le cas présenté par Élisabeth Stirling-Clergue, Directrice Stratégie Connaissance clients Grand Public, La Poste Groupesera, par exemple, particulièrement intéressant, autour de ce qui a été mis en place au sein du groupe La Poste avec les démarches de “talk to data” et de “talk to insight”. C’est un sujet très concret, qui touche à la fois à l’outillage, à la rapidité d’exécution, au change management et à la collaboration entre équipes data et équipes études. Plus largement, avec l’ensemble des interventions prévues au cours de l’après-midi, l’idée est d’offrir des inspirations issues d’univers très variés et de montrer comment les insights peuvent gagner en impact dans des contextes d’entreprise très différents.
Avec l’ensemble des interventions prévues au cours de l’après-midi, l’idée est d’offrir des inspirations issues d’univers très variés et de montrer comment les insights peuvent gagner en impact dans des contextes d’entreprise très différents.
Claudie Voland-Rivet (Adetem)
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Stéphanie Buet, vous êtes Directrice Marketing de CGI, un acteur international des services de conseil en technologie de l’information et en management. Le thème de votre intervention est « Quand l’étude devient service : réinventer la relation client par l’insight ». Mais encore ?
Stéphanie Buet (CGI) : Pour moi, le cœur du sujet est profondément humain. Nous vivons dans des environnements très changeants, très rapides, et dans ce contexte l’insight a un rôle clé. Il doit permettre de décrypter, de guider, d’accompagner, parfois de rassurer, souvent d’aligner. Mais il ne peut pas être figé. Si l’on veut qu’il soit utile, il doit circuler, être partagé, être challengé, être mis en discussion.
L’IA ouvre évidemment des possibilités très fortes. Elle va nous aider à décupler l’usage des données et des insights. Il ne faut surtout pas la voir comme une menace. C’est une opportunité d’accélération. Mais la vraie question, à mes yeux, est celle de la valeur humaine que l’on ajoute à tout cela. Comment met-on de l’intelligence collective sur les insights dont on dispose ? Comment fait-on travailler ensemble le marketing, les équipes commerciales et les clients eux-mêmes ? C’est là que se crée la valeur. L’enjeu n’est plus de considérer l’insight comme une donnée marketing que l’entreprise garde pour elle. Il faut le voir davantage comme un bien commun, que l’on accepte de mettre en partage pour mieux répondre aux enjeux de chacun.
Il ne faut surtout pas voir l’IA comme une menace. C’est une opportunité d’accélération. Mais la vraie question, à mes yeux, est celle de la valeur humaine que l’on ajoute à tout cela. Comment met-on de l’intelligence collective sur les insights dont on dispose ? Comment fait-on travailler ensemble le marketing, les équipes commerciales et les clients eux-mêmes ? C’est là que se crée la valeur.
Stéphanie Buet (CGI)
Vous avez mis en œuvre ce principe dans votre entreprise, CGI. Sans tout dévoiler de ce cas, pouvez-vous nous en dire quelques mots ?
Stéphanie Buet : Chez CGI, nous avons mis en place depuis plus de dix ans un programme intitulé La voix de nos clients. À l’origine, c’était avant tout un outil de planification stratégique. Chaque année, nous interrogeons nos clients dans le monde entier, dans l’ensemble des secteurs où nous sommes présents, pour recueillir leurs priorités, leurs préoccupations et les évolutions qu’ils perçoivent. Cette matière nourrit nos business plans annuels et pluriannuels. Mais au fil du temps, nous avons fait évoluer le dispositif. Nous avons cessé de considérer cette donnée comme une ressource interne à CGI. Nous avons commencé à la transformer en une matière utile aussi pour nos clients, avec des benchmarks, des analyses ciblées et des éléments de projection sur les tendances qui peuvent les concerner.
Le point clé, c’est aussi la manière dont cette connaissance est recueillie. Il ne s’agit pas d’un questionnaire auto-administré envoyé à distance. Pendant deux mois, nos leaders se mobilisent à travers le monde pour mener des entretiens en direct avec les clients. Il y a une structure, bien sûr, mais cela reste un véritable échange, avec une forte dimension qualitative. C’est ce qui donne sa richesse à la matière recueillie. Ensuite, tout l’enjeu consiste à l’exploiter intelligemment, et à travailler cette matière avec les équipes commerciales puis avec les clients eux-mêmes.
Ce point est très important, parce qu’il montre que l’insight ne vit pas en chambre. Les commerciaux nous emmènent de plus en plus avec eux dans ces entretiens. Ils nous demandent notre regard. Nous préparons ensemble. Nous construisons ensemble. Progressivement, une collaboration très fluide s’est mise en place entre marketing et sales. Et c’est cette intelligence collective qui a permis de faire évoluer nos méthodologies. On est passé d’un dispositif fait par CGI pour CGI à un dispositif fait avec et pour les clients. Cela ne s’est pas fait du jour au lendemain. Il a fallu tester, convaincre, trouver des pilotes, démontrer la valeur, faire évoluer les usages. Mais c’est précisément ce chemin qui rend aujourd’hui le cas intéressant.
Progressivement, une collaboration très fluide s’est mise en place entre marketing et sales. Et c’est cette intelligence collective qui a permis de faire évoluer nos méthodologies. On est passé d’un dispositif fait par CGI pour CGI à un dispositif fait avec et pour les clients.
Stéphanie Buet (CGI)
Le niveau d’exploitation des insights est extrêmement hétérogène d’une entreprise à une autre. Dans certains cas, les équipes insights sont frustrées, elles aimeraient que l’utilité de leur fonction soit mieux connue et reconnue dans leur entreprise. Qu’avez-vous envie de leur dire ?
Stéphanie Buet : J’aurais envie de leur dire qu’il faut partir du concret. Dans des contextes incertains et volatils, tout le monde manque de temps. À partir du moment où l’on démontre quelque chose d’actionnable, de tangible, de rapidement utile et bien ancré dans le réel des équipes, l’impact est tout de suite plus fort. Il faut être très clair sur la proposition de valeur que l’on apporte. Être marketeur, c’est avoir de l’impact pour les clients, pour les équipes, pour l’entreprise.
Être marketeur, c’est avoir de l’impact pour les clients, pour les équipes, pour l’entreprise.
Stéphanie Buet (CGI)
J’ajouterais qu’il faut accepter que cette reconnaissance se construise dans le temps. Chez CGI, cela a demandé beaucoup de conviction interne. Il a fallu réacculturer, recommencer, identifier des ambassadeurs, s’appuyer sur eux, prouver par les faits. C’est un travail de fond. Mais cela fonctionne. Dès lors que l’on montre que l’insight aide réellement à mieux travailler, à mieux décider, à mieux collaborer, il gagne naturellement en place et en légitimité. Et pour moi, l’autre levier essentiel reste l’intelligence collective. L’insight prend une autre dimension quand il devient un point d’appui partagé, et non le territoire réservé d’une seule équipe.
Voyez-vous un dernier message important à adresser aux participants potentiels ? Aux hésitants ?
Claudie Voland-Rivet : Oui. D’abord, il faut rappeler que l’événement est en libre accès pour les annonceurs membres de l’Adetem, ce qui enlève un frein très concret pour beaucoup de professionnels. Ensuite, il se tiendra au sein de l’école HETIC à Montreuil, dans un lieu qui nous permet précisément d’organiser cette nouvelle logique d’ateliers, donc d’offrir une expérience plus interactive et plus utile.
J’ajouterais surtout que cette édition réunit des intervenants et des entreprises de très haut niveau, dans des univers extrêmement variés. On y trouvera des acteurs de la grande distribution, de l’agroalimentaire, de l’industrie, des services et d’autres secteurs encore. C’est une belle opportunité pour écouter des cas concrets, mais aussi pour échanger directement avec ces professionnels, notamment dans le cadre des ateliers. Pour tous ceux qui s’interrogent sur l’évolution des métiers, sur la place des insights dans l’entreprise et sur la façon d’utiliser l’IA sans perdre la valeur humaine, ce sera un moment particulièrement riche.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewées : @ Claudie Voland-Rivet
@ Stéphanie Buet
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