En théorie, réaliser une étude de marché est incontournable pour une start-up, ne serait-ce que pour lui éviter d’être « aveuglée » par l’amour tout particulier qu’elle porte à son bébé et en valider la pertinence auprès des clients potentiels ! Mais en pratique, c’est une tout autre paire de manches, les solutions études « classiques » ayant bien du mal à s’adapter au contexte propre à ce type de structures, y compris sur le plan budgétaire…
Quelles sont donc les options qui permettent de s’ajuster à leurs besoins ? Isabelle Fabry, fondatrice d’ActFuture, a pris l’initiative de développer avec des partenaires une offre spécifique pour les start-up. Elle répond à nos questions.
MRNews : Vous avez conçu une approche packagée pour les start-up. Comment vous est venue cette idée ?
Isabelle Fabry (ActFuture) : L’idée de « Fly you to the Moon » ne serait pas née sans une rencontre professionnelle, comme souvent. En l’occurrence avec Bertrand Le Bris, directeur associé d’une société de conseil en communication, Apollo21, avec qui nous avions l’envie de faire des choses ensemble compte tenu de l’évidence de nos complémentarités, sans trop savoir comment. Et puis, un jour, une opportunité s’est présentée avec un projet pour un grand groupe international dans le domaine de l’hôtellerie, qui nous a fait travailler conjointement. Et puis une seconde est apparue, cette fois-ci pour répondre aux besoins d’une start-up dans l’univers de la technologie. Et là c’était parti, avec un chantier qui intégrait aussi bien des composantes études (réunions de groupe,…) que communication (Création du nom, positionnement, identité, design d’application, ,…). Bertrand était lui en connexion avec Tanguy Selo, un professionnel expert des business modèles et du lean management. Et la pertinence à travailler tous les trois ensemble s’est vite imposée comme une évidence, d’autant que nous partagions le constat d’une vraie carence du marché à répondre aux besoins des start-up.
Quelles sont les spécificités des start-up sous cet angle de besoins ?
Il y a un moment très particulier et assez magique pour un très grand nombre de start-up : celui de la première levée de fonds. Les créateurs ne se paient le plus souvent peu ou pas, néanmoins ils ont un peu d’argent, de la « love-money », et aussi une énormissime envie de faire. Mais cette envie n’empêche pas du tout d’avoir des doutes, bien au contraire. Et ce qui leur manque en particulier, c’est la confrontation avec le vrai marché. Et ils se posent plein de questions sur le comment faire et auprès de qui. Ce moment est hyper propice pour apporter des solutions et faire s’exprimer cette énergie. C’est la phase de décollage, qu’il s’agit de ne surtout pas rater. Et c’est là aussi que l’on retrouve la magie propre à notre valeur ajoutée, celle d’écouter les gens, ce qui a généralement pour effet de fermer des portes – celles des besoins imaginés ou fantasmés – et d’en ouvrir de nouvelles, autour de leurs vrais besoins.
Parlons des moyens de la start-up, qui sont très hétérogènes. Quelles sont les conditions qui font qu’une démarche comme celle que vous proposez est envisageable ?
Le fait qu’il y ait levée de fond ou pas n’est pas un critère absolu, mais ce me semble constituer un marqueur fort. Cela signifie bien sûr que l’entreprise dispose de certains moyens, mais aussi d’une idée de départ suffisamment solide pour que des gens fassent le pari d’investir sur celle-ci. Et c’est là en tout cas que nous avons le plus souvent latitude à intervenir.
Quels sont les partis-pris de la démarche que vous proposez ?
Un parti-pris essentiel est celui de cette complémentarité de compétences que nous avons évoquées, et de ne surtout pas se limiter à la seule brique Etudes. C’est le principe du triumvirat Etudes — au sens connaissance des consommateurs —, Communication, et Economics. On sort de la logique classique qui est celle du Market Research, qui consiste à indiquer là où il faut aller, mais en étant assez peu prolixe sur le comment. Dans notre cas, nous associons d’emblée le quoi et le comment, en particulier du point de vue communication, avec ses composantes parfois très opérationnelles. Tanguy apporte lui, outre ses compétences économiques et financières, une capacité à cadrer et structurer la démarche, une sorte de « discipline » qui est très précieuse.
Mais les partis-pris reposent aussi beaucoup sur des dimensions d’état d’esprit.
Quelles seraient ces composantes clés ?
Je pense en particulier à la nécessité du sur-mesure absolu, et au fait de toujours accepter de partir des questions comme elles viennent de la part des start-uppers, même si celles-ci peuvent spontanément paraitre un peu « micro ». Cela permet d’amorcer d’emblée un échange rapide, de cheminer dans une interaction très stimulante et efficace dans la durée. Ils veulent par exemple savoir comment le marché réagit. Ou bien identifier très vite des pistes de noms. Il faut répondre à ces questions en étant dans une posture humble, ne surtout pas imposer un cadre rigide et des démarches complètes qui sont effrayantes pour ce type d’entreprise. Il est également important de proposer des options à la carte pour faciliter le bon point de rencontre sur le budget à consacrer, et de ne pas présenter des éléments qui outrepassent le besoin.
Il y a, j’imagine, l’impératif d’être dans des dispositifs études peu couteux…
Le low cost n’est pas un tabou, les start-uppers cherchent du Volotea— du low cost à la Easy Jet mais avec un service de qualité et une relation client aimable —, et non à voyager en 1ère classe avec Air France. Cela ne signifie pas que la qualité n’est pas au rendez-vous, mais l’attente porte sur les fondamentaux et pas sur les fioritures. Les spécialistes des études ont souvent un peu de mal à fonctionner selon cette logique, mais elle est rigoureusement nécessaire à mon sens pour répondre aux besoins des start-up.
Est-ce qu’il y a un ordre, un séquencement de vos interventions respectives ?
Pas vraiment, celui-ci-doit s’ajuster en fonction du contexte et des besoins des clients. Et, dans certains, cas, il n’est pas indispensable de mobiliser les trois compétences. L’important est que nous sachions parfaitement interagir, de façon complètement souple et ad’hoc, dans une relation humainement forte et agréable.
Est-ce qu’il ne faut pas fonctionner en mode start-up pour pouvoir répondre à des besoins de start-up ?
Je ne généraliserai pas. Mais sur les expertises qui sont les nôtres, je dirais oui, certainement. La souplesse doit être extrême, et elle est bien plus atteignable avec des microstructures, c’est une évidence. Cela suppose une disponibilité, une capacité à ajuster les agendas en temps réel…C’est aussi ce qui permet d’être hyper-rapide. Oui, c’est clair, nous fonctionnons comme si nous étions nous-mêmes une start-up.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Isabelle Fabry-Frémaux
