La publication du bilan 2013 de l’Insee sur la consommation des ménages est naturellement une bonne occasion pour se pencher sur des évolutions toujours aussi structurantes pour les entreprises et les équipes marketing. Nous vous en proposons ici un rapide résumé, autour de deux grandes interrogations : voit-on les signes d’une reprise de la consommation après la baisse historique de 2012 (-0,5%) ? Et quelles sont, sur ces dix dernières années écoulées, les réallocations les plus significatives entre les différents postes de dépenses des ménages français ?
Une consommation des ménages qui se stabilise en 2013 plus qu’elle ne re-décolle…
Après une année 2012 particulièrement calamiteuse puisqu’elle s’était traduite par une baisse sans précédent des dépenses des ménages (-0,5%), 2013 n’apporte en réalité qu’un très léger mieux, l’Insee utilisant le terme de stabilisation, avec une progression de 0,2%.
Et encore ce mieux doit-il être relativisé à double titre :
– si l’on regarde le pouvoir d’achat disponible par unité de consommation (dit autrement, si l’on regarde les dépenses par tête), force est de faire le constat d’un nouveau recul avec un -0,6% en 2013, qui succède au – 1,5% de 2012. De fait la consommation par tête n’a pas progressé depuis 2008 !
– et par ailleurs, si l’on s’intéresse plus spécifiquement au pouvoir d’achat restant une fois déduites les dépenses « pré-engagées » (dépenses de logement, abonnements de communication ou de télévision, cantine scolaire, assurances,…), le constat est là encore celui d’un recul , avec un pouvoir d’achat individuel « arbitrable » en baisse de 1,3% par rapport à 2012.
Si l’on regarde donc le pouvoir d’achat « arbitrable » par personne, particulièrement intéressant pour les équipes marketing, le pouvoir d’achat 2013 est en quelque sorte quasiment revenu au niveau de 2006 ! (cf graphe ci-dessous, avec l’évolution en base 100 depuis 1960, sur la base des données Insee)
Parmi les principales baisses observées en 2013, il faut relever celle du marché de l’automobile, avec une dégradation spectaculaire de l’activité du neuf (-9,7%). L’évolution est également à la baisse pour le marché des produits culturels (-1,2 % en volume sur 2013), avec des évolutions particulièrement défavorables pour le cinéma, les DVD, la presse et les livres. On assiste par ailleurs à un ralentissement de la progression des dépenses associées au logement (+1% en 2013 après le +1,9% en 2012, en volume).
A l’inverse, les ventes de biens et services téléphoniques ont fortement progressé en 2013, les baisses de prix de consommation téléphonique (-8,7%) ayant été contrebalancées par les ventes de téléphone mobile, avec le boom des smartphones (+43% en 2013 succédant au +66% de 2012). On note également une progression des dépenses pour les assurances (+1,8%), ainsi que les dépenses de santé (+3 ,2%) et d’éducation (+0,5%)
Toujours dans le cadre de cette comparaison 2013 / 2012, on note une relative stabilité des dépenses alimentaires en volume (+0,8%), avec une progression de la consommation des fruits et légumes (+2,4%), et une baisse des dépenses pour la viande et le poisson.
Des réallocations de dépenses significatives en l’espace de dix ans
En 10 ans, les dépenses des ménages qui ont le plus progressé sont clairement celles qui relèvent du logement (location, chauffage et éclairage compris), celles-ci ayant vu leurs poids dans la consommation totale passer de 18,3 en 2003 à 20,3 en 2013. (cf. tableau). On observe également une progression du poste relatif aux Assurances (passé de 2,5% des dépenses à 3%), et à la Santé (de 2,9% en 2003 à 3,2% en 2013)
A l’inverse, les baisses les plus marquées entre 2003 et 2013 concernent les postes de dépense suivants :
– « Loisirs et Culture », qui pesait 7,3% du global en 2003 et n’en pèse plus que 6,2%
– les services de communication, dont le poids dans les dépenses est passé de 2,1% à 1,6% en 2013, notamment du fait de la forte baisse des prix.
– l’habillement et les chaussures (avec un poids en baisse de 0,8 point)
– le transport, qui pesait 10,4% des dépenses des ménages et n’en pèse plus que 9,9% avec une nette érosion de la part consacrée à l’achat de véhicules
– l’équipement du logement, en baisse de 0,4 points
– Et enfin l’alimentation, dont le poids est passé de 10,5% des dépenses des ménages à 10,2% entre 2003 et 2013
POUR ACTION
