Dix ans, dans l’univers des études marketing, c’est déjà une longue histoire. Lorsque Guillaume David crée Madeinvote en 2016, le recours aux réseaux sociaux pour recruter des répondants fait figure d’innovation. Depuis, le marché s’est profondément transformé, avec une accélération spectaculaire ces dernières années sous l’effet de l’IA. L’entreprise a elle aussi beaucoup changé : Madeinvote est devenue Discurv, son périmètre et son positionnement ont évolué.
Que racontent ces dix années de la trajectoire de Discurv, mais aussi des transformations du métier des études ? Où se situera demain la valeur ajoutée des instituts et des experts Insights dans un univers où la technologie sera toujours plus présente ? Et quelles nouvelles possibilités cette évolution peut-elle ouvrir ? À l’occasion des dix ans de Discurv, nous avons posé ces questions à son fondateur Guillaume David, pour faire le bilan de cette première tranche de vie et évoquer les années à venir.
MRNews : Discurv fête cette année ses dix ans. Votre société a beaucoup évolué, dans un marché qui s’est lui-même transformé. Commençons donc par celui-ci : quelles mutations vous ont semblé les plus structurantes ?
Guillaume David (Discurv) : Quand j’ai créé Madeinvote en 2016, les entreprises avec lesquelles nous discutions parlaient beaucoup de production d’études. La finalité était d’obtenir des résultats. Aujourd’hui, ce sujet technique de la production est beaucoup moins central dans les échanges. On va plus directement du contexte à la décision et aux conséquences de cette décision. C’est une évolution majeure et paradoxale. Les entreprises n’ont jamais eu autant de données. Mais prendre des décisions n’est pas devenu plus simple pour autant. Au contraire. C’est pourquoi je pense qu’aujourd’hui la vraie valeur n’est plus dans la donnée elle-même, mais dans les décisions qu’elle permet d’éclairer.
Cette évolution a pour effet de déplacer la chaîne de valeur. Les enjeux se situent davantage en amont, dans la capacité à comprendre et qualifier le besoin, et en aval, dans ce que l’on fait des résultats. Au fond, on se rapproche du conseil, qui était mon métier d’origine. L’IA accélère encore cette transformation en facilitant l’accès à l’information, sa production et son analyse. Elle crée aussi des attentes très fortes en matière de rapidité et de coûts. Certaines relèvent encore de la promesse, parce que tout n’est pas réalisable aujourd’hui. Mais la tendance est très claire : Tout en maintenant l’exigence de qualité, nos clients attendent de nous que nous les aidions à décider plus vite et mieux, et de moins en moins que nous leur parlions de la mécanique de production de l’étude.
La tendance est très claire : tout en maintenant l’exigence de qualité, nos clients attendent de nous que nous les aidions à décider plus vite et mieux, et de moins en moins que nous leur parlions de la mécanique de production de l’étude.
Deux temps forts marquent la trajectoire de votre société : le changement de nom, de Madeinvote à Discurv il y a deux ans, et le rachat de Poll&Roll. Qu’est-ce que cela dit de votre trajectoire ?
Ce sont les deux événements publics les plus visibles, mais ils racontent en réalité la même histoire. Lorsque j’ai créé Madeinvote, l’idée était d’ouvrir le champ des possibles grâce à l’innovation sur l’échantillonnage. Nous avons été parmi les pionniers du social sampling, en recrutant directement des répondants sur les réseaux sociaux. Cela permettait d’atteindre des cibles difficiles à toucher avec les méthodes traditionnelles. C’était vraiment notre ADN de départ.
J’ai ensuite senti qu’il fallait travailler sur une autre composante, celle de la production et du traitement des études. C’est ce qui nous a conduits au rachat de Poll&Roll en 2023. Thomas, Jennifer [ndlr : co-fondateur de poll&roll] et l’équipe avaient précisément cherché à automatiser cette partie de la chaîne. Après avoir ouvert le champ des possibles sur la collecte, il s’agissait donc de le faire sur la production, avec l’idée d’aller plus directement vers la décision. Le changement de nom s’inscrit dans cette même logique. Madeinvote racontait très bien notre première histoire, très orientée vers le répondant et le vote, mais de moins en moins ce que nous étions devenus. Discurv traduit mieux cette volonté de découverte, de disruption et de progression. Il fallait un nom capable d’accompagner notre transformation.
Madeinvote racontait très bien notre première histoire, très orientée vers le répondant et le vote, mais de moins en moins ce que nous étions devenus. Discurv traduit mieux cette volonté de découverte, de disruption et de progression. Il fallait un nom capable d’accompagner notre transformation.
Comment décririez-vous le positionnement et la promesse de Discurv aujourd’hui ?
Notre mission est d’aider les organisations à décider vite et mieux. Et notre positionnement repose sur une conviction très forte : le métier est « Tech + Human ». Il ne s’agit pas d’opposer la technologie et l’humain, mais de trouver la bonne combinaison entre les deux. La technologie devient la colonne vertébrale de la production ; l’humain apporte le sens, le discernement et la capacité à transformer un résultat en décision. Cela a des conséquences très concrètes sur nos investissements. Nous avons une feuille de route technologique, mais aussi une feuille de route sur les compétences de nos équipes et les profils que nous recrutons.
Notre mission est d’aider les organisations à décider vite et mieux. Et notre positionnement repose sur une conviction très forte : le métier est « Tech + Human ». Il ne s’agit pas d’opposer la technologie et l’humain, mais de trouver la bonne combinaison entre les deux.
Je reconnais volontiers que ce discours est moins différenciant sur le papier aujourd’hui que ne pouvait l’être celui de Madeinvote il y a dix ans. La différence se joue donc beaucoup dans l’exécution et la vitesse à laquelle on transforme réellement la façon de travailler. Nous développons des agents IA autonomes capables de prendre en charge des tâches de premier ou de deuxième niveau, ensuite orchestrées par des humains. Nous ne nous contentons pas de mettre des licences d’IA générative entre les mains de nos équipes. Nous avons nos propres développeurs et nous repensons réellement la chaîne de production. La difficulté n’est d’ailleurs pas tellement technologique. Elle est humaine : il faut accompagner des experts Insights pour qu’ils apprennent à collaborer avec ces agents et à déplacer leur valeur vers l’analyse, le conseil et la décision.
Notre positionnement « Tech + Human », au-delà de la promesse, s’incarne d’ailleurs concrètement dans notre modèle hybride. Un même client peut, selon ses besoins, réaliser une étude en autonomie sur Poll&Roll, nous confier uniquement le recrutement, solliciter nos équipes sur certaines étapes ou nous confier l’étude de A à Z. L’idée est qu’il puisse faire varier le curseur entre technologie et expertise humaine, sans changer de partenaire ni d’écosystème. C’est aussi tout le sens de notre modèle de crédits, qui peuvent être utilisés indifféremment pour la plateforme, le terrain ou l’accompagnement de nos consultants Insights.
Les évolutions sont importantes, manifestes, mais elles se font autour de certaines constantes…
Absolument. Il y a bien un continuum depuis dix ans, autour de cette volonté d’ouvrir le champ des possibles. Mais il y a aussi eu une accélération très nette, notamment depuis 2025. C’est ce que résume une formule que nous utilisons aujourd’hui : faire dès maintenant les études comme elles se feront demain..
De quoi êtes-vous le plus fier sur ces dix ans ? Et si c’était à refaire, que feriez-vous différemment ?
Ma plus grande fierté est d’avoir réussi à nous réinventer tout en conservant notre identité. Nous sommes partis du social sampling, nous avons changé de nom, intégré d’autres équipes, fait évoluer notre métier, mais nous avons gardé cette envie de défricher et d’être pionniers. Et ma fierté porte sur les équipes. Elles ont accepté de se remettre en question, d’apprendre, de faire évoluer leur façon de travailler. Avec l’IA, ce n’est pas anodin : cela touche directement à des tâches que certaines personnes considéraient comme une partie essentielle de leur métier et de leur valeur ajoutée.
Ma plus grande fierté est d’avoir réussi à nous réinventer tout en conservant notre identité. Nous sommes partis du social sampling, nous avons changé de nom, intégré d’autres équipes, fait évoluer notre métier, mais nous avons gardé cette envie de défricher et d’être pionniers.
Si je devais faire quelque chose différemment, je communiquerais encore davantage. Les transformations ont un impact humain qu’il ne faut jamais sous-estimer. Je ne parle pas seulement d’emploi, mais de la façon dont elles touchent à la motivation des gens, à ce qu’ils aiment faire et à la représentation qu’ils ont de leur métier. Il faut expliquer beaucoup, en interne comme en externe, pour embarquer le plus de monde possible.
Vous l’avez dit, le contexte a fortement muté depuis 2016. Mais il faut s’attendre à ce qu’il se passe encore beaucoup de choses dans les années à venir. Qu’anticipez-vous ?
Je pense que le mouvement actuel va se poursuivre et s’accélérer : l’accès à l’information analysée et à la recommandation va devenir de plus en plus simple. Ce qui pourrait changer fortement, ce sont les interlocuteurs. Aujourd’hui, l’accès aux études reste assez concentré autour des directions Insights. Demain, il devrait se diffuser beaucoup plus largement vers les décideurs marketing, les chefs de produit ou les directions générales.
Aujourd’hui, l’accès aux études reste assez concentré autour des directions Insights. Demain, il devrait se diffuser beaucoup plus largement vers les décideurs marketing, les chefs de produit ou les directions générales.
Cela ne signifie pas que les directions Insights vont disparaître. Dans les grandes entreprises, elles restent un gage de qualité et de rigueur méthodologique, notamment pour les décisions stratégiques. Mais elles disposent déjà parfois de moins de ressources et de budgets. Pour des décisions plus tactiques, l’accès aux études — et la responsabilité de les exploiter — pourraient se diffuser davantage dans l’organisation. L’IA donne le sentiment que chacun peut exploiter facilement les résultats d’une étude et en tirer une décision. Parfois à raison, parfois à tort, car un expert saura aller au-delà d’une lecture simplifiée.
La transformation la plus importante pourrait finalement être celle de l’interface d’accès aux études. Aujourd’hui, nos clients utilisent notre plateforme, comme nos équipes. Demain, je pense que les études seront de plus en plus accessibles directement depuis l’écosystème IA propre à chaque entreprise. Un collaborateur pourra interroger depuis son environnement habituel les données produites par une plateforme d’études ou stockées dans différents hubs, puis obtenir des insights et des recommandations. Cela démocratisera énormément l’accès à l’insight et transformera forcément le rôle des directions Insights, des instituts et des consultants. Nous sommes d’ailleurs parmi les premiers acteurs à avoir déployé notre MCP, qui permet à nos clients d’exploiter les données des études réalisées avec poll&roll dans leurs propres environnements technologiques (IA, PPT,…)
La transformation la plus importante pourrait finalement être celle de l’interface d’accès aux études.
Quelle est la stratégie de Discurv face à ces évolutions ? Et quels seront donc les principaux défis à relever ?
Notre priorité est de continuer à être pionniers. Sur les deux prochaines années, nous voulons notamment avoir des agents IA autonomes, capables de prendre en charge des tâches de premier ou de deuxième niveau, pour permettre à nos clients comme à nos équipes d’orchestrer eux-mêmes une part croissante de la chaîne de production. L’objectif est de réduire drastiquement le temps consacré à certaines tâches et de recentrer la valeur sur ce qui mobilise réellement l’expertise humaine.
L’objectif est de réduire drastiquement le temps consacré à certaines tâches et de recentrer la valeur sur ce qui mobilise réellement l’expertise humaine.
Mais, encore une fois, le principal défi est humain. Il faut faire évoluer les compétences. Les profils que nous recherchons aujourd’hui ont une coloration plus forte en conseil, avec une capacité à créer de la relation avec les clients et à intervenir davantage sur la compréhension du besoin et la recommandation. Cela implique aussi plus de séniorité. Et cela soulève une question à laquelle je n’ai pas encore de réponse parfaite : que fait-on des juniors qui arrivent sur le marché ? Comment les fait-on grandir si une partie des tâches par lesquelles ils apprenaient traditionnellement le métier est désormais automatisée ?
C’est un vrai sujet pour nous. La technologie, nous savons la développer et la maîtriser. Ce que nous ne voulons surtout pas abandonner, c’est l’humain. Notre rôle consiste donc aussi à accompagner nos équipes et nos clients pour les aider à lâcher certaines tâches auxquelles ils associaient historiquement leur valeur ajoutée, et à la déplacer vers d’autres dimensions du métier.
Qu’est-ce qui vous fera considérer que Discurv a réussi son pari d’ici dix ans ?
Si nous réussissons à conserver cette image de pionnier, ce sera déjà une vraie réussite. Madeinvote avait acquis cette image assez naturellement grâce au social sampling. Avec Discurv, c’est plus difficile, parce que nous faisons davantage de choses et que le changement de nom a forcément dilué une partie de notre notoriété. Beaucoup de gens ne font d’ailleurs pas encore spontanément le lien entre Madeinvote et Discurv.
J’aimerais que, dans dix ans, Discurv soit toujours perçue comme une entreprise qui ouvre le champ des possibles. Et surtout que nous ayons réussi à le faire sans opposer la technologie et l’humain. Si nous parvenons à rester en avance tout en donnant aux experts la place où ils apportent réellement le plus de valeur, nous aurons réussi notre pari.
J’aimerais que, dans dix ans, Discurv soit toujours perçue comme une entreprise qui ouvre le champ des possibles. Et surtout que nous ayons réussi à le faire sans opposer la technologie et l’humain.
Voyez-vous un autre point important à ajouter ?
Oui : il faut se méfier des visions binaires. Au lancement de Madeinvote, lorsque nous avons commencé à utiliser les réseaux sociaux pour recruter des répondants, certains considéraient que ce type de méthode allait remplacer les panels. Nous n’avons jamais raisonné comme cela. Pour nous, le social sampling était une alternative complémentaire qui permettait de faire des choses nouvelles. Il ne signifiait pas la disparition de ce qui existait auparavant.
Je pense exactement la même chose aujourd’hui. Les plateformes ne vont pas faire disparaître les instituts et l’intelligence artificielle ne va pas faire disparaître les experts. La question est de savoir où placer le curseur et comment combiner intelligemment les différentes approches. C’est précisément le sens de notre positionnement « Tech + Human ». Faire aujourd’hui les études comme elles se feront demain ne suppose pas de faire disparaître l’ancien monde. Il s’agit plutôt de placer le bon curseur entre ce que la technologie fait mieux et ce pour quoi l’expertise humaine reste déterminante.
POUR ACTION
• Echanger avec l’ interviewé(e) : @ Guillaume David
