Les émotions des consommateurs ? Le sujet est loin d’être nouveau pour les professionnels des études et du marketing. Il revient pourtant régulièrement sur le devant de la scène, avec un enjeu particulièrement fort dans des univers comme l’alimentaire ou la cosmétique, où l’expérience d’un produit se joue dans une alchimie complexe entre ses composantes sensorielles, les émotions qu’il suscite et son contexte d’usage.
Mais comment une marque peut-elle réellement « travailler » cette dimension émotionnelle ? Et comment les études peuvent-elles mesurer des ressentis difficiles à verbaliser, en démêlant ce qui relève du produit, de son concept ou du contexte ? Louise Berthaud, Responsable de l’Innovation, et Charline Orioux, Directrice de clientèle chez Techni’Sens, nous livrent leurs réponses et leurs partis pris.
[Photo, de gauche à droite, Louise Berthaud et Charline Orioux]
MRNews : S’intéresser aux émotions des consommateurs n’est pas une préoccupation nouvelle dans les études marketing. Cela peut même sembler une tarte à la crème aux yeux de certains. Et pourtant, la question de comment mieux y parvenir revient régulièrement sur la table. Pourquoi ?
Louise Berthaud (Techni’Sens) : D’abord parce qu’il y a un enjeu majeur et souvent croissant pour les marques : se différencier de leurs concurrentes. Elles ont progressivement appris à maîtriser les caractéristiques physiques et chimiques de leurs produits, puis leurs performances organoleptiques et la façon dont elles sont perçues par les consommateurs. L’émotion constitue en quelque sorte une dimension supplémentaire de l’expérience produit. Dans des marchés où les offres sont nombreuses et les bénéfices parfois très proches, elle peut créer une vraie différence, favoriser l’attachement au produit et à la marque.
Si le sujet donne l’impression de revenir par cycles, c’est aussi parce que la mesure des émotions reste difficile. Entre ce que le consommateur ressent, ce qu’il identifie consciemment, ce qu’il parvient à verbaliser et ce qu’il va finalement noter dans un questionnaire, il peut y avoir des écarts importants. Et toute nouvelle avancée technologique fait renaître l’espoir de disposer enfin de l’outil permettant de mesurer les émotions de façon fiable. Cela a été le cas avec les neurosciences. Aujourd’hui, la question peut se poser avec l’IA.
Dans des marchés où les offres sont nombreuses et les bénéfices parfois très proches, l’émotion peut créer une vraie différence, favoriser l’attachement au produit et à la marque.
Charline Orioux (Techni’Sens) : Je nuancerais quand même ce côté cyclique. En vingt ans d’études, j’ai le sentiment que l’émotion a toujours été présente. D’autres sujets ont pu occuper le devant de la scène, comme la digitalisation puis l’IA, mais cette préoccupation est restée latente. Peut-être les marques ont-elles longtemps travaillé l’émotion davantage à travers leur ADN, leur imaginaire, leur communication ou leurs différents touchpoints. Aujourd’hui, elles cherchent aussi à s’assurer que le produit lui-même, dans ce qu’il a « dans le ventre », délivre bien l’émotion souhaitée. Et que celle-ci est cohérente avec tout ce que la marque exprime par ailleurs.
Vous intervenez beaucoup dans des univers comme l’agro-alimentaire et la cosmétique, où la composante sensorielle des produits occupe une place majeure. L’imbrication de l’expérience sensorielle avec les émotions pose-t-elle des difficultés particulières pour le marketing et la R&D dans ces univers ?
Louise Berthaud : Oui, parce que la première difficulté consiste à comprendre ce qui véhicule réellement l’émotion. Est-ce la formule ou le produit lui-même ? Son concept ? La communication de la marque ? Ou une combinaison de tous ces éléments ? Si l’on prend un produit alimentaire, l’émotion peut venir du goût, de la texture, de l’odeur ou de l’ensemble de l’expérience. Pour un cosmétique, cela peut être le parfum, la couleur, la texture, l’efficacité perçue… Les interactions sont multiples.
L’enjeu est donc de comprendre à quel moment l’émotion intervient et comment elle se combine avec les performances sensorielles. Une marque peut vouloir faire passer une émotion principalement par une odeur, par exemple, ou au contraire par un contexte d’usage ou par son concept. Il faut être capable d’identifier ces leviers et, autant que possible, de les isoler. C’est cette articulation entre performance sensorielle, produit, concept et émotion que nous cherchons à éclairer.
Une marque peut vouloir faire passer une émotion principalement par une odeur, par exemple, ou au contraire par un contexte d’usage ou par son concept. Il faut être capable d’identifier ces leviers et, autant que possible, de les isoler. C’est cette articulation entre performance sensorielle, produit, concept et émotion que nous cherchons à éclairer.
Imaginons qu’une marque veuille valoriser la valeur émotionnelle de ses produits. Quel cheminement lui proposez-vous classiquement de suivre ?
Louise Berthaud : La première question est très simple : qu’est-ce que la marque vise ? Il faut clarifier le territoire émotionnel qu’elle souhaite travailler. Quand une marque parle de plaisir, d’énergie, d’évasion ou de réconfort, nous ne sommes plus seulement dans les émotions dites fondamentales décrites par certains modèles. Nous sommes sur des notions plus composites, qui mêlent plusieurs dimensions émotionnelles et hédoniques.
Il faut ensuite vérifier que ce territoire est pertinent par rapport au produit, à la cible, à la marque et au moment de consommation. On ne recherche pas la même chose pour une boisson énergisante, une boisson du matin ou un thé consommé le soir. Puis vient la question du « comment ». Veut-on traduire cette émotion dans les caractéristiques organoleptiques du produit, dans un contexte d’usage, dans le packaging, dans la communication ? Le cheminement consiste vraiment à répondre à trois questions : pourquoi, quoi et comment. Cela peut paraître basique, mais les outils, le design de l’étude et les enseignements que l’on pourra en tirer en dépendent directement.
Charline Orioux : Dans les faits, nos clients arrivent souvent avec une ambition émotionnelle déjà assez précise. Ils ont développé une formule ou un produit en visant un positionnement et une émotion donnée. Notre rôle consiste alors davantage à vérifier que celle-ci est réellement perçue lors de l’usage et qu’elle est discriminante par rapport à d’autres produits. Il est important que cette réflexion ait été menée suffisamment tôt. Quand la question des émotions arrive simplement « en bonus » à la fin d’un développement, les résultats sont souvent moins riches et surtout moins actionnables.
Quand la question des émotions arrive simplement « en bonus » à la fin d’un développement, les résultats sont souvent moins riches et surtout moins actionnables.
S’agissant de la partie Études, quels sont les objectifs ? Comment les définissez-vous ?
Louise Berthaud : Il s’agit d’abord de vérifier que le produit délivre bien l’émotion recherchée, mais cela ne suffit pas. Il faut comprendre dans quelle mesure elle est exprimée et avec quelle intensité. Une émotion peut être présente mais de façon tellement faible ou anecdotique qu’elle n’apporte finalement pas grand-chose à l’expérience du produit.
Nous cherchons aussi à comprendre ce qui différencie le produit de ses concurrents. Est-ce qu’il véhicule une émotion particulière alors que les produits répondent par ailleurs aux mêmes attentes ? Si oui, qu’est-ce qui génère cette différence ? Nous pouvons alors revenir aux caractéristiques sensorielles et organoleptiques pour identifier ce qui l’explique. Notre cœur de métier est vraiment là : relier l’expérience émotionnelle à la performance du produit et comprendre comment l’une se construit à partir de l’autre.
Notre cœur de métier est vraiment là : relier l’expérience émotionnelle à la performance du produit et comprendre comment l’une se construit à partir de l’autre.
Charline Orioux : Il y a également un enjeu de discrimination. Nous entendons régulièrement des clients nous dire qu’ils ont obtenu ailleurs des résultats très « flats » sur les émotions, où rien ne ressort vraiment. Cela peut évidemment être un résultat d’étude en soi : parfois, le produit ne génère tout simplement pas d’émotion particulière. Mais cela peut aussi venir de la manière dont la question a été posée. Il faut pouvoir distinguer les deux.
Quels défis techniques cela soulève-t-il ?
Louise Berthaud : J’en vois trois principaux. Le premier consiste à ne pas se limiter à ce que le consommateur parvient à identifier et verbaliser directement. Si l’on réduit la mesure à une liste d’émotions que le consommateur doit cocher, on le guide beaucoup. A-t-il réellement ressenti cette émotion ? L’aurait-il formulée ainsi spontanément ? Ne rationalise-t-il pas sa réponse ? Il faut lui permettre de s’exprimer autrement que par des mots, avec des images ou d’autres stimuli par exemple. Une personne peut éprouver une émotion sans disposer du vocabulaire pour la décrire précisément.
Le deuxième défi est celui du contexte. Notre état émotionnel au moment du test influence notre réceptivité. Quelqu’un qui arrive après une journée particulièrement stressante ne réagira pas nécessairement de la même façon à un produit censé procurer de la relaxation. Pour l’alimentaire, le fait d’avoir faim ou soif joue également. Et un produit consommé dans une salle de test très neutre ne produit pas nécessairement la même expérience que chez soi. L’objectif n’est pas toujours d’annuler ces paramètres, ce qui est souvent impossible, mais au minimum de les mesurer et de les maîtriser suffisamment pour comprendre leur influence.
Enfin, il faut pouvoir dissocier autant que possible le produit de son concept, de son packaging ou de sa communication. L’émotion naît souvent d’un tout, mais pour aider les équipes marketing et R&D, nous devons essayer de savoir quelle composante joue réellement. C’est précisément pour cela qu’il n’existe pas, selon nous, de question miracle permettant d’obtenir un score émotionnel unique.
L’émotion naît souvent d’un tout, mais pour aider les équipes marketing et R&D, nous devons essayer de savoir quelle composante joue réellement. C’est précisément pour cela qu’il n’existe pas, selon nous, de question miracle permettant d’obtenir un score émotionnel unique.
Quels sont vos partis-pris méthodologiques pour relever ces défis ?
Louise Berthaud : Notre principal parti pris est justement de ne pas chercher un indicateur ou une méthode unique. Nous construisons plutôt une « toolbox » en fonction de la problématique. Cela suppose d’abord de bien identifier les émotions à investiguer et la façon dont on va permettre au consommateur de les exprimer. Les mots ne constituent qu’une possibilité. On peut utiliser des images, travailler de façon plus projective ou indirecte, combiner de l’explicite et de l’implicite.
Notre principal parti pris est de ne pas chercher un indicateur ou une méthode unique. Nous construisons plutôt une « toolbox » en fonction de la problématique.
Le design de l’étude est tout aussi important. Faut-il tester le produit en aveugle ou avec son concept ? Faire l’un puis l’autre pour mesurer ce que le concept change dans la perception ? Recueillir les réactions à domicile ou en laboratoire ? À quel moment de la journée ? Auprès de quelle cible ? Notre approche est donc très ad hoc. L’objectif est de multiplier les angles de mesure tout en maîtrisant au mieux les paramètres qui peuvent influencer le résultat. Nous ne sommes pas spécialisés dans les mesures physiologiques ou les neurosciences, même si nous savons évidemment qu’elles peuvent contribuer à l’étude des émotions. Notre choix est d’utiliser des approches qui restent directement reliées à notre cœur de métier, la performance du produit, et qui soient applicables dans les contraintes réelles de nos clients.
Charline, voyez-vous un point à ajouter sur vos préférences méthodologiques ?
Charline Orioux : Les images sont notamment intéressantes parce qu’elles permettent de sortir d’une logique uniquement rationnelle. Nous travaillons beaucoup avec nos clients pour constituer des banques de visuels adaptées à leur catégorie et à leur univers. Cela demande un vrai travail en amont. Et ces approches fonctionnent particulièrement bien avec les générations les plus jeunes, très sensibles à l’image. Nous mixons également des techniques projectives, indirectes et des questions plus frontales pour limiter les biais d’intellectualisation ou de rationalisation.
Il ne s’agit pas pour autant de bannir le déclaratif. Demander directement au consommateur ce qu’il ressent reste une information importante. Le problème serait de ne faire que cela. Si l’on ne faisait, à l’inverse, que du projectif, on perdrait aussi une partie de l’information. C’est la diversité des éclairages qui nous permet d’aller au plus près du ressenti.
Il ne s’agit pas de bannir le déclaratif. Demander directement au consommateur ce qu’il ressent reste une information importante. Le problème serait de ne faire que cela.
Quelles métriques permettent de s’assurer que le résultat a été atteint ?
Louise Berthaud : Nous regardons d’abord la nature de l’émotion, mais aussi son intensité et son moment d’apparition. Deux produits peuvent générer la même émotion, mais avec des niveaux d’intensité très différents. Il faut ensuite regarder la cohérence entre les différentes mesures et les mettre en regard des autres dimensions de l’expérience produit.
Il peut naturellement y avoir des écarts entre ce que nous recueillons en implicite et en déclaratif. Mais ces écarts sont eux-mêmes intéressants. Une odeur peut par exemple provoquer une réaction très positive lors de la découverte, puis générer autre chose quelques minutes plus tard. Les autres données recueillies sur le produit nous donnent alors des clés pour comprendre ce qui se passe. Si plusieurs métriques convergent fortement vers la même émotion, nous pouvons considérer que le territoire est saillant pour le consommateur. S’il y a davantage de flou, nous allons chercher ce qui l’explique, dans le produit lui-même, dans la cible ou dans les conditions d’évaluation.
Charline Orioux : La cible compte beaucoup dans cette lecture. De la même manière que l’on peut s’assurer de l’acuité sensorielle des participants dans un test sensoriel, il faut réfléchir à leur capacité à s’exprimer sur les émotions. Et surtout, il faut accepter que la bonne réponse ne soit pas nécessairement un chiffre unique. Multiplier les métriques n’a pas pour but de complexifier l’étude, mais de sécuriser l’interprétation et d’éviter de conclure trop vite à partir d’une seule façon d’interroger le consommateur.
Multiplier les métriques n’a pas pour but de complexifier l’étude, mais de sécuriser l’interprétation et d’éviter de conclure trop vite à partir d’une seule façon d’interroger le consommateur.
Quels conseils donnez-vous aux équipes des marques pour mettre toutes les chances de leur côté dans ce type de démarches ?
Louise Berthaud : Le premier conseil serait de considérer l’émotion comme une vraie composante de la proposition produit, et non comme quelque chose que l’on ajoute à la fin pour « faire joli ». Une émotion se travaille autant qu’une formule. Elle doit donc être pensée suffisamment tôt dans le développement pour pouvoir ensuite être confrontée à l’expérience réelle du consommateur.
Le premier conseil que nous donnons est de considérer l’émotion comme une vraie composante de la proposition produit, et non comme quelque chose que l’on ajoute à la fin pour « faire joli ». Une émotion se travaille autant qu’une formule.
Il faut également être précis. Rechercher du plaisir, de l’énergie ou du réconfort ne suffit pas. Comment cette émotion doit-elle se traduire ? À quel moment ? Par l’usage, par les caractéristiques organoleptiques, par le packaging, par la communication ? Plus le territoire émotionnel est clairement défini, plus il devient possible de le travailler et de le mesurer. Et enfin, il faut résister à la tentation du score unique. Nous vivons dans un univers de scores, mais l’expérience émotionnelle ne se laisse pas facilement résumer à une note. L’enjeu est plutôt de croiser les différents indicateurs pour comprendre où se situe la force émotionnelle du produit et comment l’utiliser à bon escient.
Charline Orioux : J’ajouterais qu’il faut rester prudent lorsque les résultats apparaissent très peu discriminants. Cela peut bien sûr vouloir dire que les produits ne génèrent pas d’émotions réellement différentes. Mais il faut aussi se demander si la manière dont on a interrogé les consommateurs leur a permis d’exprimer ces différences. C’est là que le fait de croiser plusieurs approches devient particulièrement utile : cela permet de vérifier si l’absence de différenciation vient bien du produit, et pas simplement de la façon dont on l’a mesurée.
POUR ACTION
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