Le métier de la collecte de données est probablement l’un de ceux qui ont le plus évolué ces vingt-cinq dernières années dans l’univers des études marketing. Digitalisation des terrains, nouvelles exigences de qualité, accélération des délais, essor de l’intelligence artificielle… Autant de transformations auxquelles les spécialistes du terrain ont dû s’adapter en permanence.
Créé en 2001, MIS Group a traversé l’ensemble de ces mutations. Alors que MIS Group fête ses 25 ans, son fondateur Nicolas Keller revient sur cette aventure entrepreneuriale. Un témoignage qui rappelle qu’il existe plus d’une manière de construire une entreprise… et sans doute aussi de l’inscrire dans la durée.
MRNews : Pour qui ne connaîtrait pas — ou ne connaîtrait que mal — MIS Group, comment présenteriez-vous la société ?
Nicolas Keller : MIS Group est une société indépendante spécialisée dans la collecte de données pour les études de marché. Dit autrement, nous ne sommes ni un institut d’études ni un cabinet de conseil. Notre métier consiste à réaliser les terrains d’études, principalement pour des instituts, qui représentent environ 80 % de notre activité. Nous travaillons aussi avec quelques annonceurs. Nous sommes présents en France, au Royaume-Uni et en Italie. Nos panels regroupent près de 1,5 million de panélistes et nous intervenons aussi bien sur des études quantitatives que qualitatives. En quantitatif, nous travaillons exclusivement en ligne. En qualitatif, nous proposons à la fois des salles équipées et des solutions digitales que nous avons développées en interne.
Qu’est-ce qui vous distingue le plus de vos concurrents ?
La réactivité d’abord, parce que nos clients travaillent eux-mêmes dans des délais très courts. Le sur-mesure ensuite : nous avons nos propres développeurs qui programment les questionnaires, et nous n’utilisons pas d’outils du marché. En quali, nous adaptons la configuration de nos salles à chaque étude : médical, enfants, tests produits… Et puis la qualité, qui est un combat de tous les jours. Nous faisons le maximum pour nous assurer que les répondants sont fiables et réels, ce qui suppose de se battre contre les bots et les profils frauduleux. En quali, nous sommes intransigeants sur le recrutement. Si un client cherche des moutons à cinq pattes, on le lui dit plutôt que de lui fournir des profils approximatifs.
Parvenir à associer ainsi la réactivité et la qualité est vraiment clé aujourd’hui pour répondre aux besoins des clients.
Vous avez créé MIS Group il y a 25 ans. Pourquoi cette initiative ? Quelle était votre vision ?
Cela s’est fait naturellement. J’ai toujours voulu créer ma société, sans que ce soit pourtant un atavisme familial. Mais je m’étais toujours dit : je veux construire en partant de zéro, mettre des briques sur des briques et voir l’évolution au fil du temps.
J’ai toujours voulu créer ma société, sans que ce soit pourtant un atavisme familial. Mais je m’étais toujours dit : je veux construire en partant de zéro, mettre des briques sur des briques et voir l’évolution au fil du temps.
Après mes études, je me suis retrouvé à faire mon service civil dans un organisme de conseil en création d’entreprise. Ça a été le déclic. J’ai été embauché, j’y suis resté quatre ans à accompagner des créateurs, et c’est pendant cette période que j’ai découvert Internet. Les créateurs avaient tous besoin de questionnaires pour tester leurs projets, mais ils en étaient réduits à interroger leurs amis et leurs voisins. Moi, je codais depuis gamin, en BASIC. Quand j’ai découvert l’HTML, je me suis dit : on peut mettre un questionnaire en ligne. Je l’ai fait bénévolement, en dehors de mes heures de travail, pour une créatrice. Ça m’a passionné. J’ai recommencé pour d’autres. Le site s’est fait connaître au niveau national, des collègues à Toulouse, Paris, Marseille m’ont demandé de l’utiliser. De mon côté, je venais de me marier, d’avoir un enfant, d’acheter une maison que j’étais en train de retaper. Un jour, je me suis dit : je ne peux plus faire ça gratuitement. J’ai pris un congé création d’entreprise et j’ai lancé le site Creatests. Il y a 25 ans, Creatests représentait 100 % de l’activité. Aujourd’hui, à peine 1 %. Mais c’est de là que tout est parti.
Vous n’aviez pas forcément une idée très structurée du marché…
Non, je l’ai découvert progressivement, chemin faisant. Nous avons d’abord lancé l’activité quanti pour des cabinets d’études, puis le quali quand des salles ont fermé dans le centre de Lille et que j’ai vu qu’il y avait une place à prendre. C’est un client qui nous a convaincu de développer notre propre outil de quali online, On-Qual, alors que j’étais plutôt sceptique sur le principe du quali à distance. Au fond, c’est comme ça que la société s’est développée, en écoutant les besoins et en saisissant les opportunités qui se présentaient.
Au fond, a société s’est développée surtout ainsi, en écoutant les besoins des clients et en saisissant les opportunités qui se présentaient.
Les choses se sont-elles déroulées à peu-près comme prévu ?
Pas du tout ! Ayant accompagné des créateurs d’entreprise, je pensais être armé pour anticiper. J’avais échafaudé un business plan à trois ans, prévu des recrutements… Mais quand j’ai commencé à vouloir facturer ce que je faisais jusqu’ici gratuitement, j’ai découvert la réalité du business. Mes prospects n’avaient pas de budget, tout simplement. Pendant dix-huit mois, je ne me suis donc pas payé. Ce qui m’a sauvé, c’est paradoxalement mon divorce. J’ai pu revendre la maison, ce qui m’a donné les ressources pour tenir. Puis nous nous sommes tournés vers les instituts d’études, qui avaient des besoins récurrents et étaient prêts à payer. Et c’est vraiment ce basculement qui nous a permis d’assurer la viabilité de l’entreprise.
Ah, j’oubliais, j’ai aussi eu une mauvaise surprise avec ma première banque. Le conseiller m’avait oralement donné des garanties. Et, quelques jours avant l’immatriculation, sans la moindre explication, il m’annonce que ce n’est plus possible. Je me suis empressé de contacter une autre banque, qui m’a elle accordé un petit prêt, mais moyennant une double caution personnelle, de ma part et de celle de mon ex-épouse…
Y a-t-il eu des moments où vous avez douté de la survie de l’entreprise ?
Cette phase de démarrage, qui a duré un an et demi, a été très difficile. Mais le moment le plus déstabilisant a été le premier confinement du Covid. Du jour au lendemain, je me suis retrouvé seul sur le site, au lieu de voir trente personnes au quotidien. Nos salles quali étaient fermées, les annulations de projets tombaient les unes après les autres. J’ai vraiment eu peur que les clients, en stoppant tout ainsi, gèlent aussi leurs paiements. Au Royaume-Uni, l’impact a été encore plus brutal — nous avons perdu 100 % du chiffre d’affaires des locations de salles pendant un an.
Finalement, l’activité « quanti » nous a permis de nous en sortir. Beaucoup d’entreprises avaient un besoin urgent de comprendre comment les consommateurs allaient réagir à cette nouvelle donne. Mais pendant une bonne semaine, sans être en panique, je dois avouer m’être posé pas mal de questions.
Avec le recul, quelles ont été les meilleures décisions ? Et les moins bonnes ?
Je n’en vois pas de spécialement marquante. Mais, sur la durée, je pense que nous avons eu un bon réflexe, celui de nous être adapté en permanence. Et aussi de pas nous emmurer dans ce que je pensais être bon, en étant toujours dans une posture d’écoute — aussi bien auprès des clients que des salariés. Nous sommes 45 aujourd’hui, avec un petit comité de direction de quatre ou cinq personnes. Certains managers sont là depuis plus de quinze ans. Nous discutons donc ensemble des choix importants. Cela me semble assez salutaire de ne pas se dire : « J’ai créé l’entreprise il y a 25 ans, donc forcément je ne prends que de bonnes décisions. » Ce n’est pas vrai, et leurs avis comptent autant que le mien.
Nous sommes 45 aujourd’hui, avec un petit comité de direction de quatre ou cinq personnes. Certains managers sont là depuis plus de quinze ans. Nous discutons donc ensemble des choix importants. Cela me semble assez salutaire de ne pas se dire : « J’ai créé l’entreprise il y a 25 ans, donc forcément je ne prends que de bonnes décisions. » Ce n’est pas vrai, et leurs avis comptent autant que le mien.
Côté regrets, j’aurais sans doute été moins naïf lors de certaines embauches. J’ai eu quelques mauvaises surprises. Avec le temps, nous sommes devenus plus exigeants dans le recrutement, non par méfiance mais par devoir de responsabilité envers les équipes en place.
Quelles valeurs ont particulièrement compté dans le développement de l’entreprise ?
Notre ligne directrice est que nos clients nous voient non pas comme un fournisseur mais comme un partenaire. Une entreprise qui comprend leurs contraintes et en tient vraiment compte. Mais la satisfaction des salariés compte tout autant à mes yeux. S’ils ne prennent pas plaisir à ce qu’ils font, s’ils sont juste là pour le virement de fin de mois, cela se ressent à un moment ou un autre dans la qualité des prestations. C’est donc important pour moi de recruter des gens qui aiment ce métier.
L’autre valeur forte est l’innovation. Mais il s’agit d’une innovation de praticien, pas une innovation pour la galerie. Depuis le début, nous développons nos propres outils : On-Qual pour le quali online, e-Survey pour la mise en ligne de questionnaires, notre propre CRM que j’ai construit moi-même il y a vingt ans et qui est maintenu par nos développeurs, nos outils de monitoring d’études. Nous avons une douzaine de développeurs, dont un spécialiste IA recruté l’an dernier. C’est une petite équipe, mais elle nous rend capables de faire des questionnaires conversationnels sur smartphone ou de mettre à jour notre CRM par l’intelligence artificielle. Nous innovons à notre échelle, pour ce dont nous avons besoin, mais cela fait une vraie différence au quotidien, y compris dans le pilotage des études au quotidien.
Notre ligne directrice est que nos clients nous voient non pas comme un fournisseur mais comme un partenaire. Une entreprise qui comprend leurs contraintes et en tient vraiment compte. Mais la satisfaction des salariés compte tout autant à mes yeux. S’ils ne prennent pas plaisir à ce qu’ils font, s’ils sont juste là pour le virement de fin de mois, cela se ressent à un moment ou un autre dans la qualité des prestations. C’est donc important pour moi de recruter des gens qui aiment ce métier.
Je vous propose que l’on passe à la question du futur. Quelle vision avez-vous des évolutions possibles du market research dans les cinq à dix ans à venir ?
Je dois avouer que ce n’est pas la question la plus simple. En vérité, je ne me sens pas vraiment capable de prédire ce que sera notre métier dans cinq ans. Mais, ce dont je suis convaincu, c’est que nous devons rester extrêmement attentifs. Nous suivons bien sûr ce qui se passe autour de l’IA, des panélistes synthétiques, des nouvelles méthodologies. Et nous faisons des points réguliers en interne pour essayer de distinguer ce qui apporte une vraie valeur de ce qui relève de l’effet de mode.
Les menaces sont réelles, dont la pression sur les prix et les délais, et le risque de banalisation de certaines prestations. Mais le besoin fondamental, lui, ne disparaîtra pas. Toute entreprise a besoin d’informations fiables pour s’adapter dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Ce sont les méthodologies qui évolueront, pas la nécessité de comprendre ses marchés. Notre réflexe reste donc au fond le même : s’informer, s’adapter, et ne jamais sacrifier la qualité à la vitesse.
Les menaces sont réelles, dont la pression sur les prix et les délais, et le risque de banalisation de certaines prestations. Mais le besoin fondamental, lui, ne disparaîtra pas. Toute entreprise a besoin d’informations fiables pour s’adapter dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Qu’est-ce qui vous fera considérer, dans dix ans, que vous avez atteint vos objectifs ?
L’évolution du chiffre d’affaires compte, bien sûr, mais je ne me fixe pas vraiment d’objectif de ce type. Ni même pour les effectifs de l’entreprise. La vraie boussole, celle qui compte le plus pour moi, c’est le plaisir. Dans dix ans, j’aurai 62 ans. Si j’ai encore envie de travailler, alors oui, j’aurai réussi. C’est pouvoir me dire en fin de journée : nous avons répondu aux demandes des clients, j’ai aidé un salarié qui avait un problème, nous avons échangé et trouvé des solutions. Je ne m’ennuie pas, je ne suis pas stressé, et je me dis : vivement demain. C’est ça, pour moi, la réussite.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé : @ Nicolas Keller
