La célèbre formule de Jacques Séguéla — « moins de tests, plus de testicules » — continue de résonner dans l’univers du marketing. Derrière la provocation, elle soulève une question de fond : les études marketing, en cherchant à réduire les risques et à sécuriser les décisions, ne tendent-elles pas à limiter la créativité des marques ?
La question se pose avec une acuité particulière dans l’univers du packaging. Car celui-ci constitue à la fois un puissant levier de différenciation et d’innovation, mais aussi un domaine où les erreurs peuvent coûter cher. Les études sont-elles condamnées à jouer un rôle de contrôle, voire de frein ? Ou peuvent-elles au contraire contribuer à faire émerger des idées plus fortes et plus pertinentes ?
Damien Arrouas, SVP Europe de Behaviorally, partage ici sa vision de ces enjeux. Il revient notamment sur les conditions qui permettent, selon lui, de nourrir la créativité tout en éclairant les décisions.
MRNews : La formule de Jacques Séguéla, « moins de tests, plus de testicules », a pour le moins marqué les esprits. Qu’en pense le « testeur » que vous êtes ? Vous semble-t-elle contenir une part de vérité ?
Damien Arrouas (Behaviorally) : L’idée que les études puissent brider la créativité existe effectivement chez certains marketeurs ou créatifs. Et il serait excessif de dire qu’elle ne repose sur rien. Les études ont aussi pour vocation de limiter les risques associés à des idées qui peuvent paraître séduisantes sur le papier mais qui ne rencontrent pas leur public.
Il ne faut pas sous-estimer ces enjeux. Lorsqu’une grande marque lance une nouvelle gamme, les investissements industriels, commerciaux et marketing peuvent être considérables. Dans ce contexte, comprendre les consommateurs en profondeur n’est pas un luxe, mais une nécessité.
Pour autant, réduire les études à cette seule fonction de sécurisation serait une erreur. Elles produisent aussi ce qui nourrit la créativité : les insights. Ce sont eux qui permettent de mieux comprendre les attentes, les frustrations ou les comportements des consommateurs. En ce sens, les études ne sont pas seulement là pour réduire les risques ; elles contribuent aussi à faire émerger des idées plus pertinentes et souvent plus créatives.
Réduire les études à cette seule fonction de sécurisation serait une erreur. Elles produisent aussi ce qui nourrit la créativité : les insights. Ce sont eux qui permettent de mieux comprendre les attentes, les frustrations ou les comportements des consommateurs. En ce sens, les études ne sont pas seulement là pour réduire les risques ; elles contribuent aussi à faire émerger des idées plus pertinentes et souvent plus créatives.
Pourriez-vous citer un exemple d’insight qui vous a particulièrement marqué par sa capacité à nourrir la créativité marketing ?
Ils sont nombreux. Le premier qui me vient à l’esprit est celui qui a inspiré la campagne Dove « Real Beauty Sketches », alors que je travaillais chez Unilever. L’insight était simple : seules 2 % des femmes se considèrent comme belles. Derrière cette statistique se cachait une vérité humaine très forte, que la marque a su transformer en une campagne devenue emblématique. Cet exemple illustre bien la capacité d’un insight à faire émerger une idée créative puissante lorsqu’il touche quelque chose de profondément vrai.
On trouve également des exemples très intéressants dans l’univers du packaging. Les équipes de Danone avaient observé que beaucoup de consommateurs affirmant manger leur yaourt de façon raisonnable continuaient pourtant à racler systématiquement le fond du pot. Cette observation a conduit à modifier le design du packaging d’Activia en arrondissant le fond du contenant. Les ventes ont progressé après le lancement. C’est un exemple intéressant d’une amélioration qui répond à un comportement réel tout en créant une différenciation visible.
Est-ce si simple, dans l’univers du packaging, de faire jouer simultanément aux études ces deux rôles : nourrir la créativité et sécuriser les décisions ?
Non, cela n’a rien d’évident. Il existe même une forme de tension entre ces deux objectifs. D’un côté, il faut explorer, imaginer, ouvrir le champ des possibles. De l’autre, il faut prendre des décisions et limiter les risques.
C’est précisément cette problématique qui nous a conduits à développer Studio B™, une démarche conçue pour rapprocher ces deux dimensions. L’idée est de permettre aux équipes marketing de bénéficier à la fois d’insights capables d’alimenter la création et d’éléments plus prédictifs permettant d’éclairer les décisions.
L’intelligence artificielle joue un rôle important dans cette approche, notamment parce qu’elle permet d’accélérer certaines étapes qui nécessitaient auparavant davantage de ressources.
Quelles en sont les grandes étapes ?
Nous travaillons autour de trois phases principales.
La première consiste à comprendre les motivations profondes des shoppers, qu’elles soient fonctionnelles ou émotionnelles. Nous nous appuyons notamment sur des entretiens qualitatifs immersifs assistés par l’IA. C’est généralement à ce stade que naissent les insights les plus riches. L’objectif est avant tout de mieux comprendre les comportements humains.
Vient ensuite la phase de conception. L’IA générative permet d’explorer rapidement différentes pistes créatives et d’affiner les concepts de packaging. Cela ouvre des possibilités d’itération et d’exploration qui étaient beaucoup plus difficiles à mettre en œuvre auparavant.
Enfin, la troisième phase consiste à évaluer les performances potentielles des concepts retenus afin d’identifier leurs principaux leviers de succès et les éventuels points de vigilance avant leur mise sur le marché.
Vous évoquez notamment un cadre fondé sur les « 4S ». De quoi s’agit-il ?
Avec le temps, nous avons constaté qu’un packaging performant devait réussir plusieurs missions successives.
La première consiste à être vu. Dans un environnement extrêmement concurrentiel, le packaging doit émerger visuellement et être immédiatement associé à la marque.
La deuxième est de faciliter l’achat. Le consommateur doit trouver rapidement ce qu’il cherche, identifier le produit sans difficulté et naviguer dans l’offre en toute simplicité.
La troisième dimension est celle de la séduction. Le packaging doit susciter une émotion, transmettre une promesse ou créer une forme d’attraction viscérale.
Enfin, il doit contribuer à déclencher l’achat, en réduisant les frictions potentielles au maximum et en gagnant la confiance du consommateur.
C’est cette succession d’étapes que nous résumons à travers ces quatre dimensions, les 4S : Be Seen, Be Shoppable, Be Seductive et Be Selected.
Quel est l’impact de cette approche sur les délais de développement ?
Chaque projet Studio B™ possède ses spécificités, il est donc difficile de donner une règle générale. En revanche, ce que nous observons, c’est une réduction importante du temps qui sépare l’identification d’un insight de sa traduction en pistes créatives concrètes. Historiquement, il existait souvent une déperdition importante entre ces différentes étapes.
L’un des apports majeurs de ces nouvelles approches est justement de rapprocher davantage les équipes marketing, études et design autour d’un même processus de travail.
Vous insistez sur le rôle de l’IA. Quelle place conserve alors l’accompagnement humain ?
L’accompagnement humain occupe une place centrale. Nous disposons d’équipes spécialisées dans les études qualitatives en Europe, aux États-Unis et en Asie. L’IA permet d’accélérer certaines tâches, mais elle ne remplace ni l’expertise méthodologique ni l’interprétation des résultats. Le rôle des experts reste essentiel pour comprendre les motivations profondes des shoppers, donner du sens aux enseignements recueillis et accompagner les décisions des clients.
L’IA permet d’accélérer certaines tâches, mais elle ne remplace ni l’expertise méthodologique ni l’interprétation des résultats. Le rôle des experts reste essentiel pour comprendre les motivations profondes des shoppers, donner du sens aux enseignements recueillis et accompagner les décisions des clients.
Au fond, l’IA constitue surtout un outil supplémentaire. La valeur créée dépend toujours de la qualité des analyses, de l’expérience accumulée et de la capacité à transformer les enseignements en recommandations utiles pour les marques.
Quels conseils donneriez-vous aux marques qui cherchent à combiner créativité, efficacité commerciale et maîtrise des risques ?
Je leur dirais d’abord de ne pas opposer créativité et études. Les insights restent le premier carburant de la créativité. Sans eux, les marques prennent le risque de s’appuyer uniquement sur l’intuition. Or les comportements des consommateurs sont souvent plus complexes qu’ils n’y paraissent. L’enjeu n’est donc pas de tester davantage ou moins, mais de tester plus intelligemment. Lorsqu’elles sont bien utilisées, les études ne limitent pas l’audace créative ; elles lui donnent davantage de chances d’aboutir.
La créativité la plus efficace n’est pas forcément celle qui surprend le plus. C’est souvent celle qui parvient à créer la bonne surprise, au bon moment, en s’appuyant sur une compréhension réelle des consommateurs.
La créativité la plus efficace n’est pas forcément celle qui surprend le plus. C’est souvent celle qui parvient à créer la bonne surprise, au bon moment, en s’appuyant sur une compréhension réelle des consommateurs.
C’est pourquoi je considère que les études ne sont pas un obstacle à la créativité. Elles sont au contraire ce qui la nourrit le mieux et lui donne les meilleures chances de succès.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Damien Arrouas
