Une marque performante se mesure-t-elle d’abord à sa valeur financière… ou à la force du lien qu’elle entretient avec ses publics ? Dans un environnement saturé d’indicateurs, la question des repères devient centrale. L’enjeu est d’y voir clair pour action, sans passer à côté d’évolutions essentielles. Et s’il fallait revenir à une forme d’épure, en articulant strictement valeur économique et résonance émotionnelle, pour produire une lecture plus directe — parfois exigeante — de la performance des marques ? C’est le pari porté par Georges Lewi (Valomarques) et Isabelle Fabry (ActFuture), qui détaillent ici les principes et les usages de l’approche qu’ils ont conçue ensemble.
MRNews : Vous avez travaillé ensemble à la définition d’une nouvelle approche pour mesurer et suivre la performance des marques. Pourquoi ? Pour répondre à quels besoins ?
Isabelle Fabry (ActFuture) : Nous sommes partis d’un constat simple mais structurant : les marques n’ont jamais eu autant de données, et pourtant elles manquent de repères fiables pour piloter leur trajectoire. On mesure de plus en plus de choses, mais de moins en moins ce qui compte vraiment. Les outils se sont multipliés, mais ils produisent souvent une vision fragmentée, avec des questions posées de façon parcellaire. On traite un sujet d’architecture, puis un sujet de communication, puis une innovation… sans remonter au niveau global. Résultat, la marque peut devenir incohérente, et surtout perdre de la valeur sans que cela ne soit réellement détecté.
Les outils se sont multipliés, mais ils produisent souvent une vision fragmentée, avec des questions posées de façon parcellaire (…). Résultat, la marque peut devenir incohérente, et surtout perdre de la valeur sans que cela ne soit réellement détecté.
Isabelle Fabry
Georges Lewi (Valomarques) : Au final, et pour les raisons qu’Isabelle vient d’évoquer, les directions marketing et générales se retrouvent face à trois questions très concrètes, auxquelles elles ont du mal à répondre : quelle est la valeur réelle de ma marque, comment évolue-t-elle face à ses concurrents, et surtout que dois-je faire maintenant ? Ce sont des questions simples en apparence, mais auxquelles très peu d’organisations savent répondre de manière structurée. Toute l’expertise de la méthode Valomarques, enrichie par la science des émotions d’Isabelle Fabry, se retrouve dans le Brand Vitality index.
Quels sont les principes clés de votre approche ?
GL : Le premier principe est de réunir deux dimensions essentielles : la « finance » et l’émotion. Elles sont presque toujours pilotées séparément, alors qu’elles interagissent en permanence. Une marque n’a d’intérêt que si elle crée de la valeur, pour vendre plus et plus cher. C’est le pricing power. Mais ce chiffre ne suffit pas. Il faut comprendre d’où il vient. C’est là que l’émotion intervient. Elle permet d’expliquer pourquoi une marque est forte ou faible, et sur quels leviers agir. Autrement dit, elle transforme une performance constatée en performance explicable — donc pilotable.
Le premier principe de notre approche est de réunir deux dimensions essentielles : la « finance » et l’émotion. Elles sont presque toujours pilotées séparément, alors qu’elles interagissent en permanence.
Georges Lewi
Ensuite, nous avons voulu nous appuyer sur des méthodes robustes, normées et reproductibles. Le pilier financier repose sur des référentiels reconnus, tandis que le pilier émotionnel mobilise à la fois du qualitatif, du quantitatif, et, si besoin, des apports de l’intelligence artificielle. C’est ce croisement qui permet de passer d’une lecture descriptive à une lecture réellement décisionnelle.
IF : J’insisterais aussi sur le fait que nous avons conçu le Brand Vitality Index comme un outil d’action. Ce n’est pas un classement. C’est un dispositif conçu pour aider à décider, à arbitrer et à orienter les investissements.
Nous avons conçu le Brand Vitality Index comme un outil d’action. Ce n’est pas un classement. C’est un dispositif conçu pour aider à décider, à arbitrer et à orienter les investissements.
Isabelle Fabry
Commençons par le diagnostic financier. Quelles sont ses modalités ?
GL : Notre diagnostic s’appuie sur la norme ISO 10668, qui fournit un cadre solide et transparent. Il repose sur trois piliers complémentaires. Le premier consiste à objectiver les investissements historiques. Autrement dit, ce que la marque a coûté pour être construite. Le deuxième évalue le coût de reconstitution : que faudrait-il investir aujourd’hui pour atteindre un niveau équivalent en notoriété, en image et en part de marché ? Le troisième porte sur les revenus, et en particulier le pricing power. C’est la capacité de la marque à générer de la valeur, à soutenir ses prix et à résister à la concurrence.
Si une marque permet de vendre plus cher que le marché, cette différence constitue sa valeur propre. Mais une fois ce chiffre établi, une autre question se pose immédiatement : est-ce que cette valeur est durable ? Est-ce que la marque est suffisamment forte pour la maintenir dans le temps ?
L’approche diffère de celle d’Interbrand, qui a une forte valeur de repère dans l’univers du branding…
GL : Interbrand produit un classement mondial standardisé. Ce n’est pas notre logique. Nous cherchons à produire un diagnostic individuel, directement exploitable. L’enjeu pour la marque n’est pas de se situer dans un palmarès, mais de comprendre sa propre situation, notamment au regard de ses concurrents, et d’identifier des leviers d’action concrets.
Interbrand produit un classement mondial standardisé. Ce n’est pas notre logique. Nous cherchons à produire un diagnostic individuel, directement exploitable. L’enjeu pour la marque n’est pas de se situer dans un palmarès, mais de comprendre sa propre situation, notamment au regard de ses concurrents, et d’identifier des leviers d’action concrets.
Georges Lewi
C’est aussi ce qui permet de rendre l’approche pertinente pour des marques locales ou des ETI, qui sont généralement absentes de ces classements.
Passons à l’évaluation émotionnelle. Quelle méthode utilisez-vous ? Quels sont vos partis-pris distinctifs ?
IF : La dimension émotionnelle repose sur l’Indice de Résonance Émotionnelle, que nous appelons l’IRE. Il vise à mesurer la qualité du lien entre la marque et ses publics, au-delà des déclarations classiques.
Nous commençons toujours par une phase exploratoire. Elle permet de comprendre les territoires émotionnels de la marque, les leviers de désirabilité, mais aussi les tensions ou les freins. C’est une étape clé pour ancrer la suite dans du réel. Ensuite, nous passons à une mesure standardisée, avec plusieurs centaines d’interviews. La particularité de l’approche est de croiser plusieurs types de signaux : des réactions faciales, des éléments vocaux, des verbalisations libres et un questionnaire court. Cela permet de capter des dimensions plus implicites. Et surtout de dépasser les limites du déclaratif, souvent insuffisant pour comprendre la réalité émotionnelle.
La particularité de l’approche est de croiser plusieurs types de signaux : des réactions faciales, des éléments vocaux, des verbalisations libres et un questionnaire court. Cela permet de capter des dimensions plus implicites. Et surtout de dépasser les limites du déclaratif, souvent insuffisant pour comprendre la réalité émotionnelle.
Isabelle Fabry
GL : L’outil est conçu pour être comparable dans le temps et entre pays. C’est un point important, car il permet de piloter la marque comme un actif suivi dans la durée.
IF : Un dernier parti-pris important de notre approche est sa modularité. En fonction des besoins et si le client le souhaite, nous pouvons intégrer l’usage de l’IA dans l’évaluation.
Quels avantages apporte cette hybridation avec l’IA ?
IF : Lorsque l’IA est mobilisée, les délais peuvent être fortement réduits, les coûts optimisés, et certaines étapes comme le codage ou la détection d’émotions sont automatisées avec une grande régularité. Dans certains cas, le temps de production peut être divisé par dix, ce qui change radicalement la capacité des équipes à intégrer les insights dans leurs cycles de décision. Cette modularité permet de rendre l’outil accessible à des marques qui, jusqu’ici, n’avaient pas forcément les moyens de ce type de démarche. Elle facilite la mise en oeuvre d’un suivi régulier dans le temps.
Mais, pour nous, l’IA ne remplace pas l’analyse humaine. Comprendre un signal faible, savoir l’approfondir, reste un travail d’expert. L’interprétation reste au cœur du dispositif, l’IA étant un accélérateur, pas un substitut.
Une fois les deux volets d’évaluation mis en œuvre, quels sont les outputs ?
GL : Les outputs sont conçus pour être directement actionnables. On dispose d’une double mesure, financière et émotionnelle avec les indicateurs propres à chacune. Mais au-delà de ceux-ci, l’intérêt réside dans l’analyse fine de ce qui crée ou détruit de la valeur.
Le dispositif intègre également un benchmark concurrentiel, ce qui permet de situer la marque dans son environnement. Et surtout, il débouche sur une feuille de route priorisée, avec des recommandations concrètes en matière de pricing, d’innovation, de communication ou d’architecture de marque.
Le dispositif débouche sur une feuille de route priorisée, avec des recommandations concrètes en matière de pricing, d’innovation, de communication ou d’architecture de marque.
Georges Lewi
IF : L’objectif est très clair, il s’agit d’aider à décider, et surtout pas de mesurer pour mesurer.
Jusqu’à quel point les petites marques sont concernées par cette approche ? Convient-elle aux marques de niche ?
GL : L’ambition est bien de couvrir l’ensemble du spectre, depuis les grandes marques nationales jusqu’à des marques régionales, en intégrant des DNVB, des marques patrimoniales, premium ou B2B. C’est une différence majeure par rapport à l’immense majorité des outils existants. Pour les marques de niche, les résultats sont souvent particulièrement intéressants, car ils révèlent une intensité émotionnelle parfois très forte, mais qui pourrait être encore mieux exploitée.
L’ambition est bien de couvrir l’ensemble du spectre, depuis les grandes marques nationales jusqu’à des marques régionales, en intégrant des DNVB, des marques patrimoniales, premium ou B2B.
Georges Lewi
IF : Les budgets sont nominalement très raisonnables. Mais, comme je l’évoquais, l’hybridation avec l’IA peut les abaisser encore, de même que les délais. Cela rend l’outil vraiment accessible à des structures modestes.
Voyez-vous un dernier mot à ajouter ?
IF : Nous ne considérons pas le Brand Vitality Index comme un outil supplémentaire. C’est plutôt un outil de vérité, qui reconnecte des dimensions trop longtemps séparées : la finance, l’émotion, la stratégie et les insights. Il vise à remettre la notion de valeur au centre, pour aligner les décisions dans des organisations qui fonctionnent encore trop souvent en silos. Et il repositionne l’insight non plus comme un outil d’analyse, mais comme un levier direct de création de valeur.
Nous ne considérons pas le Brand Vitality Index comme un outil supplémentaire. C’est plutôt un outil de vérité, qui reconnecte des dimensions trop longtemps séparées : la finance, l’émotion, la stratégie et les insights.
Isabelle Fabry
GL : Cela suppose aussi d’accepter une forme de lecture parfois brutale. Quand on met en regard la valeur financière et la perception réelle de la marque, il peut y avoir des écarts. Et ces écarts ne font pas toujours plaisir. Mais c’est précisément là que se situe l’intérêt : comprendre ce qui fragilise la marque, ce qui crée de la valeur, et sur quoi agir. C’est à ce prix que la marque peut être pilotée comme un actif vivant, capable de durer et de se développer. In fine, BRAND VITALITY INDEX offre aux équipes marketing une justification rationnelle des efforts réalisés et à réaliser, un ROI intelligent.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Georges Lewi @ Isabelle Fabry
• Acheter le livre de Georges Lewi : Valorisation et valeur financière des Marques. (Editions Eyrolles. 2025)
