Un peu plus d’un an après la mise en place d’une direction collégiale, Strategir poursuit son évolution avec l’intégration de la société UMI, spécialiste des études BtoB et des environnements industriels. Ce double mouvement invite à s’interroger : que change concrètement cette nouvelle gouvernance dans le fonctionnement de l’entreprise ? Que dit l’arrivée d’UMI des ambitions et des axes de développement du groupe ? Et, dans un marché des études en pleine recomposition, sous l’effet notamment de l’IA, quelle stratégie Strategir entend-il déployer dans les années à venir, et quelle place y occupent les enjeux de croissance durable et de marketing responsable ?
Stéphane Marder, Directeur Général de Strategir, et Julien Oger, CEO d’UMI, partagent leurs analyses.
MRNews : Le groupe Strategir a annoncé il y a peu l’intégration d’UMI. Mais, avant d’évoquer cette opération, je vous propose de faire un point sur la gouvernance de Strategir. Celle-ci a fortement évolué il y a un peu plus d’un an, avec la mise en place d’une nouvelle direction collégiale. Pourquoi ?
Stéphane Marder : C’est en effet un changement important. Strategir, qui fête ses 40 ans, a longtemps été dirigée de façon assez classique. D’abord par son fondateur, Luc Milbergue, puis par Emmanuel Delsuc. Lorsque ce dernier a décidé de quitter la direction générale en 2024, tout en restant impliqué dans le board, cela a ouvert une réflexion sur la meilleure organisation pour la suite. L’idée d’une direction collégiale s’est alors imposée, très naturellement, sans doute en partie parce qu’Emmanuel s’appuyait déjà fortement sur plusieurs profils clés. Nous avons simplement formalisé cette réalité avec un directoire de quatre directeurs généraux, chacun avec des responsabilités opérationnelles très claires. Mathilde Philippe est en charge de la data et de l’innovation, Nadège Hemmer est en charge des études, toutes les productions passent par elle. Romain Bardeau est en charge de la finance, de l’IT et des RH. Et je suis de mon côté responsable du business, du développement, et de l’international.
L’enjeu était d’éviter une direction en surplomb. Nous sommes tous très proches du terrain, des équipes et des clients, et c’est ce qui fait la richesse de cette organisation.
L’enjeu était d’éviter une direction en surplomb. Nous sommes tous très proches du terrain, des équipes et des clients, et c’est ce qui fait la richesse de cette organisation.
Stéphane Marder (Strategir)
Quel bilan tirez-vous de cette première année de fonctionnement ?
Stéphane Marder : Lorsqu’elle avait été présentée aux équipes, les réactions avaient été encourageantes. Mais la vraie question était de savoir comment cela pouvait fonctionner dans la durée. Un an après, les indicateurs sont très positifs. Les enquêtes internes et externes montrent une progression nette de la satisfaction, et en interne, l’adhésion est réelle. Le climat était déjà bon, il s’est encore amélioré.
Cela s’est produit dans un contexte exigeant, mais aussi avec une forte activité. 2025 est la meilleure année de l’histoire de Strategir, avec plus de 10 % de croissance. Je ne dirais pas que cette organisation explique tout, mais elle a clairement permis d’absorber cette dynamique sans déséquilibre. C’est un point très rassurant.
2025 est la meilleure année de l’histoire de Strategir, avec plus de 10 % de croissance. Je ne dirais pas que cette organisation explique tout, mais elle a clairement permis d’absorber cette dynamique sans déséquilibre. C’est un point très rassurant.
Stéphane Marder
Venons-en à l’intégration d’UMI. Julien Oger, comment présenteriez-vous la société en quelques mots ?
Julien Oger : UMI est une société créée à Lyon en 2013, avec une ambition initiale très claire : permettre à des porteurs de projets innovants d’interroger leur marché : experts et futurs utilisateurs sur des sujets souvent très techniques. Nous venons du monde de l’innovation industrielle et de la R&D, avec des profils d’ingénieurs qui se sont ouverts au marketing de l’innovation.
Nous venons du monde de l’innovation industrielle et de la R&D, avec des profils d’ingénieurs qui se sont ouverts au marketing de l’innovation.
Julien Oger (Strategir-UMI)
Notre cœur de métier consiste à donner accès à ces cibles, souvent difficiles à atteindre, pour valider la pertinence marché d’un projet. Notre matière première, ce sont les individus, leurs retours, leurs réactions. Aujourd’hui, Strategir-UMI, c’est une quinzaine de personnes, avec une forte spécialisation sur les environnements industriels et les cibles expertes. La région lyonnaise compte de très belles entreprises, notamment dans le domaine de la chimie et de la santé, mais nous intervenons en réalité sur tout le territoire français, avec de gros clients comme Schneider Electric, Orange,Saint-Gobain, EDF…
Pourquoi cette intégration d’UMI au sein de Strategir ? Quelles complémentarités vous semblaient justifier cette opération ?
Stéphane Marder : Les complémentarités ne sont pas forcément évidentes à première vue, mais elles sont en réalité très fortes. Strategir est historiquement très ancré dans le grand public et les problématiques de marques, alors que UMI est très présent dans l’industrie et le B2B. Cela élargit notre champ d’intervention de manière significative.
Mais au-delà des secteurs, il y a une complémentarité très forte sur les cibles et les savoir-faire. UMI apporte une capacité unique à identifier et mobiliser des profils très spécifiques, parfois extrêmement rares. Cela ouvre des possibilités nouvelles pour nous, y compris sur des sujets où nous étions auparavant limités.
UMI apporte une capacité unique à identifier et mobiliser des profils très spécifiques, parfois extrêmement rares. Cela ouvre des possibilités nouvelles pour nous, y compris sur des sujets où nous étions auparavant limités.
Stéphane Marder
Julien Oger : Nous sommes aussi très complémentaires dans la façon d’appréhender les marchés. Nous intervenons naturellement sur des enjeux en amont comme les stratégies d’innovation ou de R&D. Strategir est de son côté très pointu sur beaucoup de composantes en aval, proche ou post-commercialisation : le test de mix, la stratégie point de vent, les brand-trackers… Nous sommes historiquement très centrés sur des questions techniques et fonctionnelles, alors que Strategir apporte une capacité à explorer des dimensions plus émotionnelles ou implicites dans la décision d’achat. Sur des sujets comme la recharge de véhicules électriques, par exemple, nous pouvons interroger des experts techniques, tandis que Strategir va éclairer les perceptions, les freins et les leviers côté utilisateurs. Ensemble, nous couvrons beaucoup mieux la réalité des marchés.
Sur des sujets comme la recharge de véhicules électriques, par exemple, nous pouvons interroger des experts techniques, tandis que Strategir va éclairer les perceptions, les freins et les leviers côté utilisateurs. Ensemble, nous couvrons beaucoup mieux la réalité des marchés.
Julien Oger (Strategir-UMI)
Cette intégration correspond-elle à un virage stratégique pour Strategir ?
Stéphane Marder : Non, ce n’est pas un virage. Le terme d’extension me semble le plus juste. L’objectif reste le même : mieux servir nos clients en élargissant notre palette de solutions. Avec UMI, nous gagnons en capacité d’accès à certaines cibles, en diversité méthodologique et en richesse d’analyse. Mais nous ne changeons pas de nature. Nous restons un acteur des études, avec une exigence forte sur la qualité des données et des insights.
Avec UMI, nous gagnons en capacité d’accès à certaines cibles, en diversité méthodologique et en richesse d’analyse. Mais nous ne changeons pas de nature. Nous restons un acteur des études, avec une exigence forte sur la qualité des données et des insights.
Stéphane Marder
Quelle lecture faites-vous des évolutions du marché des études, avec la montée en puissance de l’IA mais aussi la poursuite d’un phénomène de consolidation ?
Stéphane Marder : 2025 a été une année de bouleversements majeurs. Le rapprochement entre Ipsos, BVA et PRS In Vivo en est un exemple très fort, avec la création d’un acteur encore plus puissant. Cela réduit aussi le nombre d’acteurs sur le marché, ce qui peut déstabiliser certains clients, mais c’est également une opportunité pour des structures comme la nôtre de réaffirmer leur positionnement.
L’autre transformation majeure, vous l’avez souligné, c’est évidemment l’IA. Elle impacte déjà très concrètement les méthodes. Certaines tâches sont automatisées, comme la codification des questions ouvertes, ce qui nous permet d’aller plus vite et plus loin dans l’analyse. Mais il faut rester lucide : l’IA est un outil. Elle ne remplace pas le discernement. Notre métier reste de collecter une information fiable et de la transformer en insights utiles. Ce qui change, c’est la manière de le faire.
Depuis quelques années, Strategir s’est positionné de façon très volontariste sur les enjeux de croissance durable et de marketing responsable. Ces sujets restent-ils centraux pour vous ?
Stéphane Marder : Oui, même si le contexte global peut donner le sentiment d’un recul, les préoccupations restent bien présentes, chez les consommateurs comme chez les entreprises. Nous sommes société à mission et certifiés B Corp. Ce n’est pas un sujet opportuniste, c’est dans notre ADN. Nous continuons à intégrer ces dimensions dans nos études et nos recommandations, et bien sûr dans le cadre social de l’entreprise.
Julien Oger : De notre côté, ce n’était pas le point de départ du rapprochement, mais c’est une conséquence intéressante. Dans l’industrie, beaucoup de projets portent sur des enjeux de durabilité. Avec Strategir, nous pouvons croiser les points de vue entre contraintes industrielles et attentes des consommateurs. Cela permet d’aborder ces sujets de manière plus systémique, en intégrant mieux la complexité de certains phénomènes. Cela nous semble très pertinent.
Dans l’industrie, beaucoup de projets portent sur des enjeux de durabilité. Avec Strategir, nous pouvons croiser les points de vue entre contraintes industrielles et attentes des consommateurs. Cela permet d’aborder ces sujets de manière plus systémique, en intégrant mieux la complexité de certains phénomènes.
Julien Oger (Strategir-UMI)
J’ajouterais que nous partageons la même volonté d’aller sur des innovations qui ont un impact positif sur le monde — sur l’humain, la planète, au niveau social, sanitaire, environnemental, etc. Et les équipes qui se sont rencontrées physiquement la semaine dernière ont confirmé que ça matchait bien au niveau des valeurs humaines dans l’entreprise. Cela me semble essentiel pour pouvoir construire dans la durée.
Une dernière question enfin, peut-être pas la plus facile : à 5 ou 10 ans, quelle place Strategir souhaite-t-il occuper ?
Stéphane Marder : Nous sommes en train de structurer cette réflexion, avec un premier horizon autour de 2030. Le contexte évolue très vite, notamment avec l’IA, qui va transformer les méthodes en profondeur. Elle va nous permettre d’aller plus loin dans l’analyse et de gagner du temps, mais elle renforce aussi l’exigence de produire une information fiable et non biaisée.
Notre ambition est de rester un acteur crédible face aux grands groupes, en maîtrisant à la fois les dimensions méthodologiques et technologiques. Cela passera par une capacité à continuer à innover, à intégrer de nouvelles expertises, comme nous l’avons fait avec UMI, et à améliorer sans cesse notre capacité à collecter et interpréter la réalité des marchés.
Notre credo pour les prochaines années, c’est de continuer à servir au mieux nos clients dans un contexte de transformations profondes.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Stéphane Marder @ Julien Oger
