Travailler avec un nombre limité de partenaires dans une logique de co-construction plutôt que multiplier les prestataires en mode projet : pour Christine Antoine-Simonet, Directrice Strategic Insights & Analytics chez Danone, le modèle relationnel entre annonceurs et instituts d’études doit évoluer en profondeur. Face à un paysage d’acteurs de plus en plus diversifié et à des exigences de rapidité croissantes tout en garantissant la fiabilité des données, elle plaide pour de véritables partenariats « dynamiques ». Une vision qui interroge aussi bien les modes de collaboration que les compétences à développer de part et d’autre.
MRNews : Il y a probablement autant de relations différentes que de tandems instituts-annonceurs. Voyez-vous néanmoins des tendances émerger s’agissant de ces relations ?
Christine Antoine-Simonet (Danone) : Nous vivons des mutations profondes, qui ont de nombreux impacts sur notre métier mais aussi sur la relation entre instituts et annonceurs. Je pense d’abord au paysage des sociétés intervenant sur le marché, qui a beaucoup évolué en quelques années. Dans le monde d’avant, même s’il y avait un bon nombre de petites structures avec une proportion non négligeable de « généralistes », on voyait surtout de grands instituts comme Ipsos, Nielsen, Kantar… Une pléthore d’acteurs sont apparus avec des profils de spécialistes, pour proposer des plateformes ‘digitales natives’, ou des offres de social listening, de search, et bien d’autres. Le paysage s’est ainsi considérablement enrichi, diversifié. Et ce n’est pas fini !
Côté annonceurs, les attentes ont fortement évolué. Nous sommes dans un monde extrêmement incertain où le changement est la norme. Il faut constamment concilier le temps long et le temps court, même si, le plus souvent, c’est surtout ce dernier qui l’emporte. Ça veut dire aller vite, être agile, tout en apportant rigueur et fiabilité. On nous demande de plus en plus de granularité, de profondeur. Notre rôle est de rassurer et conseiller, mais nous avons aussi besoin d’être nous-mêmes rassurés et conseillés pour ensuite pouvoir le faire en interne…
Nous vivons des mutations profondes, qui ont de nombreux impacts sur notre métier mais aussi sur la relation entre instituts et annonceurs. Je pense d’abord au paysage des sociétés intervenant sur le marché, qui a beaucoup évolué en quelques années (…). Et, côté annonceurs, les attentes ont fortement évolué. Nous sommes dans un monde extrêmement incertain où le changement est la norme.
Il y a de plus en plus d’acteurs, une hétérogénéité croissante, dans un contexte où il faut toujours aller plus vite…
Exactement. Ce qui génère un paradoxe. Il est naturellement difficile de travailler avec beaucoup d’acteurs lorsqu’on doit aller vite. Cela impose de redonner des éléments de contexte, de partager des informations qui sont potentiellement hyper sensibles… En pratique, ce n’est pas si simple. Du coup, les relations peuvent assez vite se tendre, on réalise des briefs qui ne sont pas optimaux, on bascule vers un mode transactionnel qui n’est pas satisfaisant… Il me semble évident que l’on doit sortir de ce schéma où l’on commande une étude que l’institut exécute, on attend les résultats, puis on les partage en interne. Le sens de l’histoire, il me semble, serait de travailler avec un nombre limité de partenaires pour bénéficier de la fluidité optimale. Avec des itérations régulières, constantes, dans une logique de co-construction sur un certain nombre de thématiques.
Le sens de l’histoire, il me semble, serait de travailler avec un nombre limité de partenaires pour bénéficier de la fluidité optimale. Avec des itérations régulières, constantes, dans une logique de co-construction sur un certain nombre de thématiques.
Comme par exemple ?
Je pense spontanément aux enjeux d’innovation. On peut imaginer un schéma dans lequel l’annonceur partage avec une société partenaire, en début d’année, les enjeux clés, les grands chantiers prévisibles. Ensemble, on s’aligne, on priorise. Ce qui ouvre la porte à une co-création dynamique, dans laquelle on avance ensemble, en impliquant ce partenaire dans les questionnements à avoir. Dans l’exploitation des données, on peut imaginer que les données de tests soient rassemblées dans une source unique. On passe ainsi du temps avec le partenaire non pas au moment de la réalisation des études, mais surtout en amont pour définir les bonnes interrogations à avoir ensemble, et en aval pour discuter des enseignements des études et des « meta-learns », transverses. Ce mode de fonctionnement, qui nous amène à repenser la chaîne de valeur dans les études, est bien sûr transposable à de très nombreux enjeux. C’est vrai de la communication, de l’expérience-client,…
Je suis convaincue que les progrès de la technologie, avec l’intelligence artificielle en particulier, peuvent nous aider à fonctionner ainsi. En simplifiant la production de l’étude, elle nous permet de nous concentrer en amont et en aval sur ce qui génère le plus de valeur ajoutée. Et, dans ce mode, on passe d’un système one shot de commande/exécution étude/projet à un ecosystème d’apprentissage ensemble.
Je suis convaincue que les progrès de la technologie, avec l’intelligence artificielle en particulier, peuvent nous aider à fonctionner ainsi. En simplifiant la production de l’étude, elle nous permet de nous concentrer en amont et en aval sur ce qui génère le plus de valeur ajoutée. Et, dans ce mode, on passe d’un système one shot de commande/exécution étude/projet à un ecosystème d’apprentissage ensemble.
Il faut ainsi « ré-inventer » les partenariats entre annonceurs et instituts. Mais encore ? Autour de quel type de contrat ?
Dixit Wikipédia, un partenariat se définit comme « une coopération active entre plusieurs acteurs qui, tout en restant autonomes, conviennent de mettre en commun leurs efforts afin d’atteindre un objectif partagé ou de répondre à un besoin clairement identifié ». Disons les choses, nous sommes le plus souvent très loin de cette définition. S’en rapprocher suppose de définir un agenda et des objectifs partagés, des KPI, des reviews régulières… Un des modes de collaboration qui s’en approche de façon intéressante est celui que nous pouvons avoir avec les panélistes. Il y a un contrat annuel, des données partagées que l’annonceur peut consulter avec des outils auxquels les équipes sont formées. Et des conseillers sectoriels que l’on peut solliciter, et avec qui on échange sur les phénomènes observés les plus marquants.
Il est certainement possible de s’inspirer de ces modes de fonctionnement avec d’autres acteurs, pour un nombre limité de sociétés, quitte à maintenir dans certains cas un fonctionnement classique, en mode « projets », avec d’autres. Et si ça ne fonctionne pas, et bien on fait comme dans un couple, on divorce ! Mais oui, certainement, il nous faut ré-inventer des façons de travailler et faire évoluer aussi notre culture dominante. Ces partenariats « dynamiques » feront de plus en plus sens dans les études marketing, j’en suis sûre…
Passer d’une posture client/fournisseur à un partenariat dans lequel on réfléchit et co-construit ensemble, cela ne pourra qu’élever notre fonction.
Passer d’une posture client/fournisseur à un partenariat dans lequel on réfléchit et co-construit ensemble, cela ne pourra qu’élever notre fonction. Et, contrairement à ce que l’on peut parfois penser, les directions achat peuvent vraiment nous aider à construire cette relation.
Avec quels acteurs ce type de partenariat est-il envisageable ?
Ces partenariats me semblent pouvoir se nouer avec des sociétés très diverses… On peut bien sûr penser aux grands instituts dès lors qu’ils ne tombent pas dans le piège d’un silotage trop marqué de leur organisation. Ou bien à des sociétés proposant à la fois une plateforme technologique permettant de faciliter la production des études mais aussi de vrais experts études pour discuter des enjeux marketing et proposer des méthodologies pertinentes. Mais on peut aussi imaginer des combinaisons d’acteurs, des éco-systèmes permettant de faire travailler ensemble des expertises différentes et complémentaires, pourquoi pas en s’appuyant sur des consultants externes… Auquel cas des petites structures ont leur chance, même si elles doivent repenser leur rôle dans cette logique d’éco-système.
Aller dans le sens de ces partenariats a de nombreuses conséquences sur les modes de fonctionnement, mais aussi sur les profils à privilégier, que ce soit chez les annonceurs ou en instituts. Quelle est votre vision sur cette composante RH ?
Côté annonceurs, il me semble qu’il y a une pente naturelle s’agissant de notre métier. Celui-ci évolue vers un rôle triple, qui sera de moins en moins celui d’un « expert ». Je pense surtout à celui de consultant, qui apporte un point de vue. De curateur — parce que les informations étant partout, il y a un enjeu clé à savoir réunir les plus utiles (et avec l’IA comme alliée). Et aussi de connecteur, parce qu’il faut faire travailler ensemble des équipes différentes, le marketing mais aussi la R&D, les spécialistes des UX, les achats… Dans ces schémas que nous venons d’évoquer, la valeur ajoutée est nécessairement une chaîne. Une partie majeure de celle que nous apportons repose sur notre connaissance de l’interne, avec sa culture, ses objectifs, ses process, ses contraintes…
Côté annonceurs, il me semble qu’il y a une pente naturelle s’agissant de notre métier. Celui-ci évolue vers un rôle triple, qui sera de moins en moins celui d’un « expert ». Je pense surtout à celui de consultant, qui apporte un point de vue. De curateur — parce que les informations étant partout, il y a un enjeu clé à savoir réunir les plus utiles (et avec l’IA comme alliée). Et aussi de connecteur, parce qu’il faut faire travailler ensemble des équipes différentes (…)
Cela soulève une vraie question quant à la place des juniors. Les tâches de production qui leur étaient précédemment dévolues vont de plus en plus être effectuées par les machines, les outils technologiques. Ma conviction est que notre rôle de mentorship va être de plus en plus essentiel, pour les aider à endosser ce triple rôle que j’évoquais, et donc les former, pour qu’ils trouvent ainsi du sens dans ce qu’ils seront amenés à faire. Et on le sait : le sens est important pour cette génération.
Et côté instituts, voyez-vous des compétences essentielles à développer ?
Il y a un enjeu pour eux à réunir un ensemble assez complet de compétences. Maîtriser les méthodologies et être à même d’en proposer de nouvelles reste un impératif. De même que les expertises sectorielles. Mais s’y associe la nécessité de proposer aussi des accompagnateurs, avec la seniorité que cela suppose. Je suis cependant convaincue que les sociétés d’études ne doivent surtout pas délaisser une compétence qui a toujours été essentielle et le restera. Celle des sciences sociales au sens large, avec la sociologie, l’ethnologie… C’est le cœur de notre activité, et c’est aussi ce qui permettra à ces acteurs d’apporter une valeur ajoutée irremplaçable face notamment aux cabinets de conseil.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e): @ Christine Antoine-Simonet
