Pour Sandrine Seksik, la question de la relation entre instituts et annonceurs se doit d’être posée en incluant une composante clé : celle de l’intégration croissante de l’intelligence artificielle dans les études marketing, qui bouleverse profondément ce secteur. Entre promesses d’efficacité accrue et risques de banalisation des insights, les professionnels se trouvent à un carrefour décisif. Forte de son parcours et notamment de son expérience de Dirigeante du département Strategy & Insights chez McDonald’s France, elle partage sa vision sur les évolutions possibles et les interrogations clés à adresser.
MRNews : Quels points vous semblent particulièrement marquants dans la relation entre annonceurs et instituts, et dans la façon dont celle-ci évolue ?
Sandrine Seksik (Senior Directrice Strategy & Insights, ex McDonald’s) : La composante humaine est et reste essentielle dans un univers comme le nôtre. Cette relation est néanmoins partiellement conditionnée par la nature même des acteurs dont il est question. Le plus souvent, lorsqu’on travaille avec un gros institut, celui-ci concentre une partie importante de notre connaissance du marché et des cibles. C’est un facteur favorable pour créer une relation forte, partenariale, sous réserve que son organisation ne soit pas trop silotée. Mais il est parfaitement possible d’avoir une relation privilégiée avec certaines microstructures, je pense notamment à des sociétés que l’on va chercher parce qu’elles sont porteuses d’un point de vue particulier, et/ou d’une compétence bien spécifique. Dans ces cas-là la relation est très interpersonnelle. Ce besoin de relation partenariale, de conseil, souvent sénior, peut être discriminant également dans le choix d’une DNVB ou plateforme d’études, où la présence de profils d’analystes ou de consultants, au-delà du customer success manager, peut faire la différence.
La composante humaine est et reste essentielle dans un univers comme le nôtre. Cette relation est néanmoins partiellement conditionnée par la nature même des acteurs dont il est question.
Établir une relation pleinement partenariale entre un institut et un annonceur est-il vraiment possible ? Et d’abord est-ce souhaitable côté annonceur ?
Elle est possible, et surtout fortement souhaitable. De par mon parcours de planneur stratégique, ayant travaillé en agence de communication avant de passer côté annonceur, le parallèle me vient naturellement à l’esprit. Avec les Agences, la relation se fait en mode ‘always on’. Cela n’exclut pas de travailler aussi en mode projet, mais il est naturel d’avoir des échanges réguliers, continus, le partage d’informations est constant et l’expertise de l’un enrichit l’autre. Avec les instituts, le fonctionnement en mode projet « on/off » est bien plus ancré dans les habitudes. Cet idéal partenarial peut se construire avec certains instituts, mais il demande un effort, et de la réciprocité, pour qu’avant même qu’un projet soit vraiment défini, on ait le réflexe de les contacter pour échanger, confronter des points de vue, partager des pistes à explorer…
Cela semble plus particulièrement concevable avec des sociétés avec lesquelles il y a un volume d’activité conséquent, disposant ainsi de beaucoup de données d’études. Je pense surtout à des gros instituts intervenant sur des secteurs différents, ayant une vision large des tendances sociétales et de consommation. Et qui peuvent ainsi être proactifs. Cela suppose bien sûr qu’il y ait le réflexe, chez l’annonceur, d’associer le partenaire à des réunions clés, et par exemple d’organiser des points réguliers pour partager les résultats business et la stratégie. Il me semble que cela ne se pratique jusqu’ici qu’assez peu… Mais cela peut évoluer, en particulier avec la montée en puissance de l’usage de l’IA…
Si vous vous référez à votre propre expérience, dans quelles circonstances cette relation partenariale a-t-elle le mieux fonctionné ?
Cela a fortement reposé sur des personnes… J’ai pu le vivre avec des gros instituts, au contact d’interlocuteurs intervenant en tant que Key Account Manager. Mais, je l’ai aussi vécu avec des petites structures, choisies précisément pour cette capacité à nourrir ma réflexion, et dans le cadre d’une relation très interpersonnelle. C’est vrai qu’il y a une forme de paradoxe… La valeur ajoutée que l’on apprécie le plus venant des instituts repose sur leurs capacités d’analyse, le conseil qu’ils peuvent nous apporter, alors même que cette prestation n’est le plus souvent pas isolée en tant que telle dans les contrats, jusqu’ici en tout cas.
C’est vrai qu’il y a une forme de paradoxe… La valeur ajoutée que l’on apprécie le plus venant des instituts repose sur leurs capacités d’analyse, le conseil qu’ils peuvent nous apporter, alors même que cette prestation n’est le plus souvent pas isolée en tant que telle dans les contrats, jusqu’ici en tout cas.
En quoi la montée en puissance de l’usage de l’IA dans les études marketing peut-elle changer la donne ?
La grande question qui me semble se poser aujourd’hui est celle de la valeur de l’Insight. Elle n’est pas neuve, mais elle est considérablement amplifiée avec le développement de l’usage de l’IA. Cette valeur va-t-elle croître ou au contraire se déprécier ? On nous promet des coûts de production réduits, mais est-ce que ces insights « low cost » auront le même ROI et impact sur le business ? Je perçois cette interrogation et ces sous-questions comme étant LE grand sujet du moment. Ma vision est que tout est possible, en ce sens que nous sommes probablement à la croisée des chemins. Un scénario de dévalorisation et de «commoditisation » des insights est tout à fait possible. Avec les avancées de la technologie, il est bien plus facile que par le passé de produire des insights. La barrière de l’expertise est largement tombée, ce qui soulève bien sûr la question de la sélectivité et de la qualité de ces démarches. On peut faire le parallèle avec ce que l’on voit sur les réseaux sociaux, avec l’infobésité, la prolifération des ‘fake news’, et la perte de la ‘Single Source of Truth’. Ce scénario entraînerait un appauvrissement généralisé de notre métier, de notre fonction dans les entreprises et des instituts eux-mêmes….
La grande question qui me semble se poser aujourd’hui est celle de la valeur de l’Insight. Elle n’est pas neuve, mais elle est considérablement amplifiée avec le développement de l’usage de l’IA. Cette valeur va-t-elle croître ou au contraire se déprécier ? On nous promet des coûts de production réduits, mais est-ce que ces insights « low cost » auront le même ROI et impact sur le business ? Je perçois cette interrogation et ces sous-questions comme étant LE grand sujet du moment.
Un scénario plus optimiste – celui d’un renforcement de la valeur des insights – est-il imaginable ?
Oui, heureusement. C’est le moment où jamais d’opérer cette évolution dont on parle depuis des années et de faire définitivement passer notre fonction d’un rôle de fournisseur de données à un rôle de conseil et recommandation stratégique. Et il me semble évident qu’il ne peut se construire qu’avec les efforts conjoints des annonceurs et des instituts. C’est le scénario dans lequel l’IA aide les entreprises à mettre la fameuse ‘customer centricity’ plus au cœur du fonctionnement et des décisions stratégiques des entreprises, assurant ainsi une meilleure coïncidence entre le temps des études et celui du business, l’enjeu étant de délivrer l’insight quand il a le plus d’impact, notamment pour identifier les leviers de croissance, choisir les pistes d’optimisation, sécuriser les lancements de produits… Côté institut, ce scénario correspond à celui de l’hybridation réussie de l’intelligence artificielle et de l’intelligence humaine. Cela suppose d’une part d’apporter des garanties fortes sur la scientificité et la rigueur des démarches, et déjà sur la qualité de la donnée source. Mais surtout d’apporter ce rôle de conseil, avec la capacité à « joindre les points » comme on dit, pour raconter des histoires solides, et apporter du ROI au final. Il me semble qu’il y a là un déplacement important de l’expertise et de la valeur ajoutée des instituts qui reposait historiquement beaucoup sur la production des données, et devrait de plus en plus être fonction de leur capacité à hybrider celles-ci et à délivrer du conseil.
C’est le moment où jamais d’opérer cette évolution dont on parle depuis des années et de faire définitivement passer notre fonction d’un rôle de fournisseur de données à un rôle de conseil et recommandation stratégique. Et il me semble évident qu’il ne peut se construire qu’avec les efforts conjoints des annonceurs et des instituts.
C’est aussi un scénario qui laisse plus de marge de manœuvre pour créer des relations partenariales entre annonceurs et instituts…
Tout à fait, et très vraisemblablement selon un mode de fonctionnement « always on » plutôt que « projets ». Il est clair en tout cas que nous sommes dans la même barque. Nous devons travailler ensemble, nous mettre autour de la table pour redéfinir les différentes étapes du métier et même de la chaîne de valeur. Le fait est qu’en tant qu’annonceurs, nous avons besoin d’instituts économiquement viables et donc rentables. Il me semble qu’il y a aujourd’hui un paradoxe… On voit les instituts investir dans les nouvelles technologies, qui constituent un poste de charge substantiel. Et, en même temps, il y a la promesse que les annonceurs vont pouvoir faire des économies importantes grâce à celles-ci.
Cette réflexion commune me semble donc indispensable pour les instituts pour les raisons que nous venons d’évoquer. Mais aussi pour les équipes Insights des annonceurs, qui doivent bien analyser comment tirer parti de ces évolutions et renforcer leur rôle dans les entreprises. Cette réflexion doit cependant aussi intégrer un paramètre non négligeable, celui de la taille des annonceurs, et des moyens dont ils disposent. Un gros annonceur pourra, grâce à l’IA, internaliser des briques d’activité Études importantes. Et éventuellement avoir recours à des profils d’analyste « high level » des instituts. Cela sera plus difficile pour des petites entreprises…
Le fait est qu’en tant qu’annonceurs, nous avons besoin d’instituts économiquement viables et donc rentables.
À quels instituts ce scénario optimiste devrait-il être le plus favorable ? Les grands instituts n’auront-ils pas un avantage naturel ?
Cela ne me paraît pas si évident. Une partie des petites structures se distinguent historiquement sur le marché par de fortes compétences d’analyse et de conseil. Pour peu qu’ils prennent le train en marche de l’Intelligence Artificielle, mon sentiment est qu’ils pourraient tout à fait être en mesure de tirer leur épingle du jeu. Par ailleurs, nous l’avions évoqué en préambule, il existe un certain nombre d’acteurs qui mettent à disposition des annonceurs des plateformes technologiques leur permettant de réaliser leurs propres études ou de les co-construire avec eux. Une partie de ces acteurs ont fait le choix d’adjoindre à cette offre Tech de solides compétences d’analyse. Il me semble que cette proposition duelle, Tech + Conseil, fait tout à fait sens dans le contexte que nous venons d’évoquer. C’est probablement une stratégie pertinente, en tout cas je la perçois ainsi. On peut enfin imaginer le développement de nouvelles propositions, avec des « alliances » entre des fournisseurs de Tech et des spécialistes de l’analyse et du conseil.
Voyez-vous un dernier point à ajouter ?
Je crois beaucoup au fait que notre métier est à la croisée des chemins, comme je l’ai évoqué précédemment. Dans le contexte technologique que nous vivons, tout est possible ou presque. Il y a néanmoins une évidence à mon sens, celle que notre métier ne pourra pas être « gagnant » si nous faisons l’impasse sur cette réflexion quant à la valeur de l’insight. Et celle-ci est certainement à mener ensemble, instituts et annonceurs.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e): @ Sandrine Seksik
