L’Intelligence Artificielle — et en particulier l’IA générative — bouleverse le métier et la pratique des études marketing et d’opinion, depuis la conception des questionnaires à l’analyse des données, en passant par la synthèse et le partage des résultats. Si ces technologies permettent d’améliorer la productivité, elles soulèvent aussi des enjeux cruciaux pour les parties prenantes, dont bien sûr les acheteurs et utilisateurs des études : transparence, supervision humaine, qualité des analyses…
En décembre 2024, Syntec Conseil avait signé un manifeste pour une IA « responsable ». La commission Études de Syntec Conseil a dévoilé il y a quelques jours une déclinaison de ce manifeste, toujours avec l’objectif de promouvoir une utilisation responsable de l’IA, mais spécifiquement à destination des sociétés intervenant dans le domaine des études et du market research. Celui-ci s’articule autour de sept engagements fondamentaux.
Accéder au manifeste de Syntec Conseil et à sa déclinaison pour les métiers des Etudes
Établie à l’issue d’un travail collaboratif de 12 adhérents* du métier des études, cette déclinaison du manifeste se présente comme un guide opérationnel, conçu pour accompagner les professionnels dans l’intégration de l’IA au sein de leurs pratiques analytiques. En identifiant les principaux cas d’usage dans le domaine des études, le document propose des recommandations concrètes, permettant une application rigoureuse et complémentaire aux méthodologies existantes. Il insiste sur l’importance de conserver un regard critique sur les analyses produites, de valoriser les données qualitatives, et de garantir une transparence totale quant aux outils technologiques utilisés — à la fois pour respecter la rigueur intellectuelle propre à ce métier et assurer la confiance des clients.
Le manifeste rappelle également l’importance de la supervision humaine à chaque étape, de la documentation complète des processus, et du respect des normes et règlements en vigueur, en particulier de l’AI Act européen.
« Dans les études, la valeur réside dans la capacité d’analyse, de discernement et de restitution. Bien utilisée, l’intelligence artificielle peut considérablement amplifier cette valeur. À condition que son usage soit encadré, maîtrisé et transparent, tant vis-à-vis des donneurs d’ordre que des citoyens. C’est tout l’enjeu de cette déclinaison sectorielle du manifeste IA de Syntec Conseil », déclare Stéphane Marcel, Président de la commission métier Études de Syntec Conseil.
Avec cette initiative, la commission Études de Syntec Conseil affirme ainsi sa volonté de jouer un rôle de référence dans l’accompagnement des professionnels du secteur. Et de contribuer, par la même occasion, à ce que la France agisse en tant que précurseur dans la promotion des pratiques éthiques associées à cette activité.
La liste des premières sociétés engagées :
ADN, APPINIO, ARMATIS INSIGHTS, AVISO CONSEIL, BILENDI, BVA, COCEDAL CONSEIL, COHDA, DUCKER CARLISLE, ENOV, HARRIS INTERACTIVE, IFOP, IPSOS FRANCE, KANTAR MEDIA, MEDIAMETRIE, REPERES, STRATEGIR, TELEPERFORMANCE KS FRANCE, TOLUNA, VERIAN.
* Ont participé à l’élaboration de cet engagement les sociétés dont les noms sont soulignés ci-dessus, ainsi qu’ACCENTURE RESEARCH, CORDUROY et IQVIA
