Avec la crise du Covid-19, la notion de déconsommation est devenue omniprésente dans les médias. Mais est-ce un mythe ? Ou bien une réalité dont les décideurs marketing doivent impérativement tenir compte ? Et si oui comment, avec quel prisme de lecture ?
Ce sont les questions auxquelles répond Xavier Charpentier, co-fondateur de FreeThinking, qui prend régulièrement le pouls de la société française au travers de son observatoire de la classe moyenne.
MRNews : Le thème de la « déconsommation » est aujourd’hui très présent dans les médias. La faute au Covid-19 ?
Xavier Charpentier (FreeThinking) : C’est un sujet à la fois brûlant et ancien. Il est clair que la crise du Covid-19 l’a fortement actualisé. Malgré le « quoiqu’il en coûte », celle-ci a entrainé une baisse de revenus pour certains. Et elle ranime l’inflation, dont on commence à mesurer l’impact dans la vie quotidienne. Et là, pour le coup, cela nous concerne tous. Mais le sujet n’est pour autant pas neuf. Il était déjà bien présent par exemple dans les années 2008/2009, après la crise des subprimes. La contraction du pouvoir d’achat a généré des comportements de déconsommation, et fait émerger un discours à la fois consommateur et militant sur ce thème. Lorsque nous avons réalisé notre première étude sur cette question en 2012, nous avions pu identifier qu’une véritable culture de la déflation s’était installée, dans les discours, mais aussi dans les actes.
Comment définiriez-vous la « déconsommation » ?
On pourrait dire que c’est un sujet valise. Le terme est devenu polysémique, sa signification — contrainte ou choix, « détox » ou privation — variant au moins en fonction de deux facteurs, le premier étant la position économique. Lorsqu’on appartient à la « France d’en bas » et/ou à la France périphérique, peu diplômée, la déconsommation est subie. A contrario, elle peut se présenter comme un vrai choix pour la «France d’en haut », nos concitoyens vivant en métropole et à l’aise, que ce soit dans leurs revenus actuels ou anticipés. Mais la géographie et l’habitat peuvent aussi nuancer le tableau. Elles peuvent dans certains cas amplifier les différences, avec moins d’argent, moins de diplômes, moins de perspectives et moins d’accès à tous les lieux de consommation. Dans d’autres, elles auront pour effet de les atténuer. Je pense en particulier aux Français qui disposent d’un jardin potager, qui accèdent à la nature gratuite pour la consommation de loisir. Ou encore à ceux qui peuvent plus facilement pratiquer des échanges non marchands de type troc…
Si l’on croise les conditions de vie et les postures mentales, quelle typologie vous semble la plus pertinente autour de cette « déconsommation » ?
En mode empirique, on peut identifier trois grandes catégories de personnes. La première regroupe ceux qui ne veulent pas déconsommer, et ne le font pas ! Ils sont dans une consommation heureuse, le plus souvent assez décomplexée, qui n’exclue néanmoins pas une forme de responsabilité. On retrouve là des individus bénéficiant de bons revenus et de perspectives favorables, de plus en plus exigeants. C’est la France de la non-déconsommation.
La seconde, à l’opposé, est celle de la déconsommation heureuse, voire militante. Pour les Français concernés, la déconsommation est à la fois un combat d’avant-garde et un mode de vie engagé. C’est en tout cas un vrai choix, que l’on peut mettre en parallèle avec celui de la « dé-mobilité » urbaine de centre-ville, pour ceux qui en ont les moyens. Il faut cependant ajouter que cette catégorie est relativement marginale, et plutôt composée de jeunes individus.
La troisième, j’imagine que ce sont les « dé-consommateurs » contraints et forcés ?
Absolument. C’est ce que vivent les classes moyennes et modestes, de France périphérique. Je pense néanmoins qu’il y a lieu de faire un distinguo entre deux sous-communautés. Nous avons d’un côté ceux qui sont vraiment « à l’os ». Ils n’ont pas d’alternative, comptent tout, résident en appartement dans des petites villes. Ils n’ont ni stabilité, ni de perspectives d’améliorations de leurs revenus. Et ils n’ont guère de moyens de contourner la crise du pouvoir d’achat. Ils déconsomment donc de manière absolue, avec des coupes claires dans l’alimentaire (peu d’achats de viande ou de poisson), les loisirs (restaurants, cinéma…), le textile, et même la santé ! C’est la déconsommation malheureuse, douloureuse. Parfois révoltée, souvent résignée.
D’autres parviennent à mieux contourner l’obstacle. C’est la France des jardins modestes, celle de la débrouille et de l’entraide. On se prête l’outillage, on achète groupé. Et on post-rationalise une situation de contrainte en tenant un discours critique sur la société de consommation. Ce groupe, probablement majoritaire, est celui d’une « déconsommation de résistance ». On peut aujourd’hui la qualifier de résiliente, la question étant de savoir si elle peut perdurer ou pas. Elle est en effet associée à un mode de vie en territoire rural ou périurbain, très dépendant d’une mobilité individuelle motorisée de plus en plus problématique…
Quelles sont les conséquences pour les marques ? Comment doivent-elles gérer ce phénomène ?
Elles doivent d’abord en prendre la juste mesure. Le discours idéologique « anti-consommation » ou « pro-décroissance » existe, mais il est en réalité très minoritaire. La consommation n’est pas finie, elle reste largement attrayante et assumée, même pour ceux qui regrettent de ne pas y avoir suffisamment accès. Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faut négliger ce discours valorisant la décroissance et la déconsommation. Il peut influencer un large pan de la société, et pas seulement les diplômés des centre-villes métropolitains. Derrière cela, il y a des aspirations, une demande de responsabilité, un désir de réinventer certaines pratiques au jour le jour. Que ce soit avec les marques habituelles ou bien avec de nouvelles marques.
Enfin, il ne surtout pas faire l’impasse sur tous ceux, largement majoritaires aujourd’hui (cf. les travaux de Christophe Guilluy), pour qui la déconsommation est une contrainte, qu’elle soit « absolue » ou aménagée comme nous l’avons évoqué. La France est le pays de l’universalisme, et de l’égalité. Une grande marque peut-elle se dispenser de s’adresser à tous, de donner un accès à la consommation au plus grand nombre, et d’inclure même les gens de condition modeste ? Est-ce qu’elle ne doit pas au contraire faire cet effort, à la fois dans son offre, son discours et sa politique RSE ? C’est une vraie question pour les années à venir, dans un contexte de tensions inflationnistes.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Xavier Charpentier
