C’est désormais officiel, Isabelle Fabry (fondatrice d’ActFuture) est devenue depuis quelques jours la nouvelle représentante France d’Esomar – la plus grande organisation internationale des études marketing – en tandem avec Anne Dionisi-Fung (Michelin), prenant ainsi le relais d’Elisabeth Martine-Cosnefroy.
Quel est son parcours ? Quelles sont ses motivations et ses valeurs ? Quelle vision a-t-elle de ses priorités dans ce nouveau rôle et, plus largement, de l’évolution des études marketing ? Ce sont les questions auxquelles Isabelle Fabry répond pour Market Research News.
MRNews : Vous avez été désignée il y a quelques semaines pour être la nouvelle co-représentante Esomar pour la France, en tandem avec Anne Dionisi-Fung (Michelin). Quelles sont en quelques mots les grandes lignes de votre parcours ?
Isabelle Fabry : En trois mots, je dirais certainement marketing, marketing… et marketing ! (rires). C’est LA grande constante de mon parcours, à la fois dans ma formation — à l’Essec et avec un master — mais aussi dans mon cursus professionnel, depuis mon premier poste chez CSA – TMO jusqu’à la création de ma structure Actfuture. Mais l’univers de la psychologie au sens large est également très présent : je suis titulaire d’un master de sémiotique et j’ai suivi une formation en psychologie comportementale de Maitre-Praticien et Coach en PNL. Cela « colore » fortement ma vision et ma pratique du marketing dans cette activité de consultante qui est la mienne depuis maintenant près de vingt ans et qui m’apporte toujours énormément de satisfactions.
Pourquoi avoir choisi cette voie des études marketing ? Quel a été le déclencheur ?
On peut parler d’un coup de foudre. J’effectuais un stage au Crédit Lyonnais pour clore mon Mastère Marketing à l’ESSEC et je me suis trouvée à devoir lire un projet d’études, rédigé à l’époque par TMO (aujourd’hui CSA). Cette lecture a eu l’effet d’une révélation pour moi, de voir qu’il était à la fois possible de poser de vraies questions, qui fassent réellement sens ; mais aussi de trouver des réponses, intelligentes et opérationnelles. Ma mission de vie professionnelle m’est apparue comme une évidence.
Avec votre activité de conseil, on peut imaginer que vos journées sont déjà bien remplies… Qu’est-ce qui vous a motivée à devenir co-représentante d’Esomar ?
Comme tous les êtres humains, je trouve ma motivation et mon énergie dans ce qui coïncide le mieux avec mon identité, et aussi dans ce qui me relie aux autres. Au fond je me suis toujours sentie « citoyenne » des communautés dans lesquelles j’ai été amenée à évoluer, et plus largement citoyenne du monde. Esomar est une communauté internationale qui offre l’opportunité incroyable à chaque individu — entité et pays — de se rencontrer, de s’exprimer, d’écouter et d’apprendre des autres. Et ainsi de devenir meilleur. J’y vois un exemple de réussite qu’il serait intéressant de modéliser dans d’autres domaines, comme celui de la politique par exemple. Ce rôle de co-représentante d’Esomar, en collaboration avec Anne Dionisi-Fung et pour poursuivre l’action d’Elisabeth-Martine Cosnefroy que je salue, s’est là encore imposé un peu comme une évidence.
Quel est votre regard sur la position d’Esomar en France aujourd’hui ? Qu’est-ce qui vous étonne le plus concernant son rayonnement, ses actions ?
Esomar est connue dans le domaine des Études (avec 290 membres et 40 entités corporate en France), mais elle l’est nettement moins au-delà, dans la sphère plus large du marketing. Il me semble donc il y a du travail à faire sur le plan de la notoriété et de l’image de l’organisation, avec peut-être une priorité sur la limpidité de la proposition. Comme souvent avec les acronymes, la question du sens se pose… Qu’est-ce qu’Esomar ? Et surtout qu’offre Esomar à chaque membre et plus largement à la communauté des études et du marketing ? Si on arrive à rétablir cette équivalence de sens entre le nom, le contenu, et les bénéfices (opérationnels et stratégiques), on y sera gagnant.
Cela me parait être une des premières clés essentielles pour développer encore le rayonnement d’Esomar en France. L’envie d’adhérer et de participer passe par une compréhension immédiate de la raison d’être et de l’apport concret d’Esomar, que ce soit pour les individus ou pour les organisations auxquelles ils appartiennent.
Il faut rendre les bénéfices à adhérer plus évidents ?
Oui, ils ne le sont jamais assez. Mais il n’y a pas que des composantes utilitaires « froides ». Etre membre d’Esomar, c’est aussi rencontrer des humains en chair et en os qui parlent le même langage que vous. C’est se sentir appartenir et soutenir par un groupe. C’est « se tenir au chaud » au sein de celui-ci, ce que je crois être une motivation forte.
Quels sont les chantiers que vous souhaitez prioritairement mener au sein d’Esomar ?
Ma volonté pour l’avenir est double. Il s’agit d’abord de poursuivre les actions entreprises par Elisabeth, Pascale (Zobec) et Anne (Dionisi-Fung) ces dernières années. Cela recouvre beaucoup d’aspects… Il faut capitaliser sur le Meet Up de Juin qui connaît un grand succès avec sa formule sponsorisée et courte. Il faut aussi continuer à développer le partenariat avec le Printemps des Études ainsi qu’avec des interlocuteurs clés comme Market Research News, et tisser des liens plus étroits encore avec les autres associations que sont l’Adetem, l’IREP, l’UDA, ainsi qu’avec le monde des étudiants… Il me semble également important de poursuivre l’agrégation de tous les pays francophones à la locomotive française afin de faire utilement et positivement prospérer cette communauté. Et il y a bien sûr une priorité à renforcer nos efforts pour rallier les annonceurs à Esomar.
Quels sont les prochains projets qui seront mis en oeuvre ?
Ils ne manquent pas ! Nous souhaitons avec Anne créer une plateforme de communication rapide entre tous les membres Esomar de langue Française, en prolongement de ce que nous venons de faire via notre page Facebook. La Russie réalise un pilote en ce moment sur ce sujet, nous allons suivre ça de près. Nous voudrions également organiser un accompagnement systématique des membres, à l’inscription puis au bout de quelques mois pour les nouveaux arrivants, et plus largement pour l’ensemble des membres en fonction de leur ancienneté au sein d’Esomar. Et, pourquoi pas, transformer chacun d’eux en ambassadeur de l’organisation, via par exemple un programme de parrainage. Nous avons aussi la volonté de faciliter l’accession des francophones aux conférences dans les événements Esomar : trop peu sont aujourd’hui sélectionnés. Nous voulons enfin aller plus loin dans la mise en valeur des femmes au sein d’Esomar , notamment avec la formation Women Be European Board Ready de l’ESSEC que j’intègre en 2018, ainsi que d’autres réseaux partenaires volontaires.
Ces projets doivent naturellement être menés avec un esprit toujours plus ouvert, imaginatif et créatif, et en n’oubliant jamais notre rôle de diffuseur de l’excellence et des Best Practises observées partout dans le monde, au sein d’Esomar ou ailleurs.
Tout le monde s’accorde pour faire le constat d’une mutation des études marketing. Si on se projette un peu, à 5 ou même 10 ans, quelles sont vos convictions sur les grands axes de cette mutation ?
Je perçois clairement 3 axes d’avenir. Le premier est la poursuite de la digitalisation du métier, grâce à tous les outils fournis à foison par les nouvelles technologies. En grand écart par rapport celui-ci, il y a le plongeon dans la compréhension intime de l’humain, de ses motivations, processus, capacités encore inexploitées. Et entre les deux existe une sorte de pont naissant que représente l’intelligence artificielle. Mais à l’évidence, il y a bien un immense potentiel pour notre profession toujours en recherche de stimuli d’intelligence et de progrès.
Au-delà des chantiers que vous avez évoqués, quel est l’état d’esprit, quelles sont les valeurs avec lesquelles vous aimeriez accomplir votre rôle au sein d’Esomar ?
Je suis réellement ravie et très motivée par cette opportunité qui m’a été donnée de jouer un rôle au sein d’Esomar, cette mission étant comme je l’ai soulignée en total accord avec mes valeurs personnelles. Être au sein d’Esomar, c’est travailler ensemble en jouant à fond la carte de l’interculturalité. Il y a pour moi une parfaite évidence dans cette ouverture et cette connexion aux autres. Et l’intelligence marketing est un super accélérateur des progrès qui naissent de cette connexion et de ce partage, dont l’usage est d’autant plus jouissif que tout cela se joue à l’échelle internationale !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Isabelle Fabry-Frémaux
