L’été réserve parfois des surprises. C’est à l’évidence le cas avec l’annonce du changement de main de la branche européenne d’Harris Interactive (France, UK et Allemagne) qui, 5 mois après voir été achetée par Nielsen Holdings, vient de passer sous le contrôle d’ITWP, société d’investissement privée (actionnaire unique de Toluna) et dirigée par son fondateur, Frédéric Petit (cf. son interview sur l’histoire de Toluna). Quel sens ce rachat a-t-il pour Harris Interactive ? Quelles perspectives cela laisse-t-il présager pour cette société qui compte aujourd’hui parmi le top 15 des instituts français d’études marketing ? Ce sont les questions que nous avons posées à Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme, qui forment depuis toujours son tandem de direction.
Market Research News : Selon les termes du communiqué que vous venez de publier, ITWP Acquisitions Limited, société mère de Toluna, a annoncé le rachat de Harris Interactive SAS en France, Harris Interactive AG en Allemagne et Harris Interactive UK (soit l’ensemble de l’activité Europe) auprès de Nielsen. Il s’agit d’un événement important pour le marché des études. Quelle en est la logique ?
Nathalie Perrio-Combeaux – Patrick Van Bloeme : Le principe est très simple. Il s’agit pour ITWP d’accroître sa présence sur toute la filière des études de marché. Cet acteur était déjà présent avec Toluna, dont il est l’actionnaire unique, à la fois sur les activités de panels et sur les solutions technologiques. En faisant l’acquisition d’Harris Interactive en Europe (France, Allemagne et UK), ITWP rajoute donc la composante institut, ce qui lui permet ainsi de bénéficier d’une pleine présence sur toute la chaîne des études. De notre côté, ce qui nous plaît beaucoup dans ce projet, ce sont ses perspectives extrêmement intéressantes, avec beaucoup de complémentarités et de synergies possibles, en particulier en termes de R&D et d’innovation ; pour mieux répondre aux besoins des clients et intégrer les mutations de notre marché. C’est un rapprochement qui fait donc parfaitement sens.
Concrètement, qu’est-ce que cela va changer pour la marque Harris Interactive, pour sa direction et plus largement pour les équipes ?
Cette session est bien sûr un événement important pour le marché, et majeur pour Harris Interactive. C’est une nouvelle étape essentielle. Mais cela ne change rien pour la marque et les équipes. Nous voulons dire par là que selon les termes de ce projet auquel nous avons activement participé, il y a bien maintien de deux entités, avec deux marques spécifiques et deux positionnements distincts, Harris Interactive d’un côté, Toluna de l’autre, et ce pour les 3 pays en Europe.
Si l’on se place maintenant du côté de vos clients, qu’est ce que cette intégration au sein d’ITWP va changer pour eux ? Quelles sont les synergies dont ils devraient bénéficier ?
Dans l’ADN d’Harris Interactive, il y a des valeurs essentielles d’innovation, de réactivité et de souplesse. Nous pensons que ce rapprochement va nous permettre d’aller encore plus loin sur ces axes du fait de l’importance de la R&D qui est au cœur de la stratégie du groupe ITWP,. Nous allons gagner en flexibilité dans nos processus de production. Et nous allons gagner aussi en termes de réactivité, du fait des solutions technologiques sur lesquelles nous allons pouvoir nous appuyer. Nous pensons par exemple à tout ce qui relève des outils de reporting et des processus d’automatisation des livrables, intégrant l’image et la vidéo. Cela nous semble correspondre à un enjeu majeur et à des attentes fortes du marché et de nos clients. Les décideurs marketing souhaitent aujourd’hui des études fiables, pertinentes; qui aillent vite, avec des livrables qui puissent être diffusés dans des environnements internationaux, et qui soient adaptés en fonction des types d’acteurs concernés en interne.
Ces synergies portent également sur la composante « recueil ». Nous avons pris position très tôt en termes d’innovation dans ce domaine, avec les études sur mobile ou encore les communautés en ligne. Nous pensons qu’il y a de réelles possibilités pour aller plus loin encore là aussi, notre conviction étant que l’accès aux consommateurs et la qualité du lien qui s’établit avec eux reste un enjeu majeur pour notre métier. Il faut que l’on continue à développer des solutions intelligentes autour de cet enjeu.
Une bonne partie de l’activité de Toluna repose sur les panels. Harris Interactive dispose de ses propres outils. Quelles sont les perspectives les concernant, sachant qu’il se pose pas mal de questions sur le devenir de ce mode de recueil ?
Les deux sociétés restant distinctes, elles conservent chacune leurs actifs dont notamment leurs panels respectifs. Pour ce qui est de notre stratégie panel, elle consiste à développer nos outils à travers nos observatoires Net-Observer et M-Observer, qui fonctionnent très bien. Nous sommes très confiants sur les perspectives de développement de ce petit dernier (NDLR : M-Observer est centré sur les interfaces mobiles), qui repose sur un partenariat « gagnant-gagnant » entre les sites et appli mobiles et nous.
Toluna ne va-t-il pas se retrouver dans une position un peu particulière, en ayant pour clients des sociétés qui sont vos concurrents ?
Tout cela n’a rien d’extraordinaire. C’est même une situation assez habituelle dans le domaine des études, où l’imbrication entre les différents acteurs est naturellement forte. Des sociétés de terrain appartiennent déjà à des groupes de communication, des sociétés de traitement à des instituts.
C’est une situation qui exige de bâtir ce que nous appelons une muraille de Chine, et faire en sorte que ce contexte ne cause de soucis à personne, pas plus à nous qu’à nos concurrents. Nous connaissons bien cela avec notre activité de terrain.
Vu d’un peu loin, le fait qu’Harris Interactive ait été repris par Nielsen, puis revendu quelques mois plus tard à ITWP ne donne pas la trame d’une histoire très lisible. Quels sont les sous-titres à prendre en compte pour mieux comprendre l’histoire ?
C’est vrai que cela peut paraître un peu curieux, alors qu’en réalité, l’histoire est assez simple. La holding Nielsen s’est intéressée au groupe Harris Interactive pour la partie américaine. Peu après le rachat, il a été prévu que la partie européenne ne serait pas intégrée car n’entrant pas bien dans la stratégie européenne de Nielsen. Nielsen s’est alors tourné naturellement vers ITWP, partenaire stratégique de Nielsen et d’Harris Interactive. D’ailleurs Nielsen devient un actionnaire minoritaire d’ITWP et a signé un accord stratégique de coopération mutuelle.
L’opération est néanmoins inattendue et elle frappe les esprits. Est-ce le signe que les frontières anciennes du marché n’ont plus beaucoup de sens ?
C’est certainement le signe de la mutation de notre marché, qui est aujourd’hui formidablement ouvert, avec la nécessité d’apporter des réponses nouvelles dans un contexte où les challenges ne manquent pas. L’immobilisme n’est pas de mise. Et nous sommes réellement très confiants sur les perspectives d’Harris Interactive en tant qu’institut, présent tant en quali qu’en quanti, aussi bien en on-line qu’en off-line, au sein d’un groupe qui a une vision à long terme du métier des études et a toujours fait le pari de l’innovation.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Nathalie Perrio-Combeaux @ Patrick Van Bloeme
