Quelques semaines après cette période de grande rentrée scolaire, l’Institut des Mamans dévoile en exclusivité pour Market Research News les résultats de la première édition de son baromètre consacré à la mesure de la préférence de marques des mamans : sur les 4 univers majeurs de cette cible à très gros enjeux, quelles sont donc les marques qu’elles préfèrent pour leurs kids (6/11 ans *). Une bonne façon de revisiter les clés du succès sur cette « cible », comme nous avions pu l’évoquer dans le cadre de notre dossier spécial « marketing enfants »
Le 1er volet de résultats présentés par l’Institut des Mamans porte ici sur l’univers des marques kids, destinées aux enfants de 6 à 11 ans inclus, et les préférences des mamans portent sur 4 marchés distincts :
– Les produits d’hygiène-soin
– Les produits alimentaires (y compris boissons, laits)
– Les jeux, jouets
– Le textile
(Un autre volet d’étude sur le marché stratégique du Baby a été réalisé par l’institut auprès des mamans de plus jeunes enfants. Les principaux résultats seront communiqués prochainement en exclusivité par Market Research News)
L’étude a été menée online, en juin 2013, auprès d’un échantillon représentatif de 300 mamans d’enfants de 6-11 ans inclus. Les mamans ont exprimé leurs préférences, en répondant à une question ouverte, de façon spontanée puisqu’il ne leur a pas été présenté de liste de marques pré-établie.
Ne sont publiés ici que les résultats du Top 5 : seules les 5 premières marques préférées des mamans.
Apparaissent dans ce Top 5 des marques à forte notoriété sur la cible, des marques présentes d’ailleurs pour beaucoup dès les 1ere années de bébé avec une offre ‘baby’ spécifique, des marques qui viennent à l’esprit des mamans … des marques que les mamans de kids aiment !
1. Univers « Hygiène – Soin pour l’enfant »
Le commentaire de l’Institut des Mamans :
Dans le top 5 des marques d’hygiène et soin, figurent sans surprise 4 marques de l’univers « food », disponibles en grande distribution. Une seule marque sélective (de pharmacie et para-pharmacie), apparait sur le podium en 3eme position : Mustela, une marque qui a toujours été très présente auprès des mamans et ce dès les 1ers mois de la grossesse ….
Il faut relever que toutes les marques de ce classement ont développé une offre spécifique pour les enfants. Nivea et sa gamme solaire Sun Kids ; Cadum et ses gels douche-shampooings Je ne suis plus un bébé Cadum ! ; Mustela avec 2 gammes (les soins « Mustela Dermo-pédiatrie » et « Mustela Solaires », s’adressant principalement aux bébés mais aussi aux jeunes enfants), Dop et ses P’tit Dop, présents avec sa gamme bain/douche ainsi que sa gamme complète pour les cheveux des kids. Enfin Mixa qui, comme Nivea, est présent sur les protections solaires enfants, une famille de produits stratégique pour conquérir les mamans.
2. Univers des Produits Alimentaires
Le commentaire de l’Institut des Mamans :
Parmi les marques alimentaires ayant la plus forte côte d’amour auprès des mamans de kids, on retrouve les géants de l’agro-alimentaire. A la 1ère place du podium apparaît Nestlé, relié à « tous les instants de la consommation quotidienne » et très présent sur de nombreux marchés marqués ‘kids’ comme les céréales, le chocolat, la confiserie, les glaces, les produits surgelés, culinaires … avec Lion, Nesquick, Buitoni, Mousline …. La marque Lu, qui appartient aussi à un géant Mondelēz International, avec son portefeuille de marques de biscuiterie L’ourson de Lulu, Mikado, Petit Ecolier, Pepito, Prince … est un incontournable du gouter, un repas très prisé des enfants; Danone avec son offre de produits laitiers frais : Actimel, Danette ….
Les MDD, marques de magasins, particulièrement offensives sur les cibles kids, mamans, familles – un marché stratégique pour les enseignes – ne sont pas en reste et comptent de nombreuses références de gammes spécifiques enfants en hypers, supers, magasins de proximité …
Sur ce marché, les mascottes, licences, primes, goodies ont un rôle essentiel pour conquérir la cible ! Une marque l’a bien comprise depuis longtemps : Kinder, avec ses 11 références Bueno, Maxi, Pingui, Surprise … se définit comme « l’expert du plaisir des enfants depuis plus de 30 ans » est bien présent aussi dans l’univers des mamans.
3. Univers des Jouets et Jeux pour enfants
Le commentaire de l’Institut des Mamans :
Sur le marché des jouets et jeux pour enfants, on retrouve 2 marques emblématiques, sur un positionnement qui stimule la créativité et l’imagination des enfants – ce qui plait particulièrement aux mamans – et sont par ailleurs très actives en termes de nouveautés. Tout d’abord la marque Playmobil qui développe en permanence son offre à partir de thèmes historiques ou quotidiens ; puis Lego, en s’appuyant efficacement sur des licences (Cars, Star Wars …) ou en se diversifiant – lignes games et video games – pour étendre ses gammes mais aussi le cœur de cible de son offre. Ce point fait l’objet d’un véritable enjeu pour tous les acteurs du jouet, confrontés à une cible qui se rajeunit et ‘rétrécit’ sur les 0-10 ans, les 3-8 ans voir les 3-6 ans !
Suit sur notre podium Vtech, la marque ‘technologique’ qui propose des jouets ludo-éducatifs pour des mamans séduites par le positionnement « apprendre en s’amusant », revendiquée par de nombreuses marques aujourd’hui. Viennent ensuite Mattel au portefeuille de marques et donc d’univers très diversifié avec Barbie, Cars, Disney, Dora, Polly Pocket, Scrabble, Uno … Et enfin, Nintendo, acteur historique du jeu vidéo avec ses consoles Wii et DS, qui surfe sur le succès du divertissement interactif.
4. Univers du Textile pour l’enfant
Le commentaire de l’Institut des Mamans :
Sur le marché du textile destiné à l’enfant, la 1ere marque sur le podium est une enseigne non spécifique kids, Kiabi : son concept « la mode à petits prix » offrant des produits accessibles pour toute la famille – dès la grossesse – plait aux mamans et leur facilite la vie … surtout dans un contexte de pouvoir d’achat en berne.
Suivent 3 marques spécifiquement enfants : Okaïdi, 1ere marque textile 100% kids citée par les mamans et Orchestra, des marques qui ont par ailleurs développé leur offre sur le textile femme enceinte et bébé, la puériculture, la chaussure ; Vertbaudet, issue du monde de la VAD, a même développé une collection meubles & déco ainsi qu’une offre de jouets via la marque Imaginarium. Sur un marché extrêmement bataillé avec promos incessantes, soldes flottantes, clubs et avantages permanents, … il faut occuper le terrain ! Il faut également noter que ces marques / enseignes préférées des mamans sont toutes extrêmement présentes sur le web, le choix/shopping sur internet étant une des clés pour réussir sur ce marché auprès de la cible. Enfin dans le Top 5 de notre classement : les marques de magasins, hypers et supermarchés notamment, avec une politique de prix offensive et une offre kids s’appuyant sur de nombreuses licences, plaisent aux mamans …et à leurs enfants !
Méthodologie :
Etude online MOM©, My Omnibus for Mums, Juin 2013, auprès d’un échantillon représentatif de 300 mamans d’enfants âgés de 6 à11 ans inclus.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Virginie Foucault-Rougé
