Et si, pour mieux comprendre la place des émotions dans les décisions des entreprises, le plus simple était encore d’interroger ceux qui les prennent ? C’est le parti pris d’Igonogo avec IgoMicro, un nouveau podcast dans lequel Candice François donne la parole à des décideurs issus d’univers très différents, avec un même fil rouge : comment les émotions peuvent-elles éclairer les choix et contribuer à la performance ?
Pourquoi avoir lancé cette initiative ? Que racontent les premiers invités de leur façon d’appréhender et d’utiliser les émotions ? Et, au-delà de la diversité des expériences, quels enseignements communs commencent à émerger ? Candice François partage avec MRNews les premiers constats qu’elle tire de ces échanges — et ce qu’ils lui disent de la façon dont les entreprises s’en saisissent.
MRNews : Vous avez lancé un podcast, IgoMicro, avec cet angle on ne peut plus explicite : « Décrypter les émotions qui aident à la prise de décision ». Pourquoi cette initiative ?
Candice François (Igonogo) : Il y avait d’abord une volonté de démocratiser le sujet, en utilisant un format accessible au plus grand nombre. Le podcast s’y prête bien : il permet d’écouter des témoignages sans avoir besoin d’assister à une conférence ou à un événement. Mais surtout, nous voulions donner la parole à des personnes qui utilisent réellement les émotions dans leur activité, avec une approche très concrète : qu’est-ce que cela leur apporte, et quel ROI peuvent-elles en tirer ?
L’idée a vraiment pris forme à mon retour du TMRE [NDLR : The Market Research Event], aux États-Unis. J’y ai été frappée de voir à quel point les émotions étaient présentes dans les interventions des marques. Pas parce qu’elles avaient décidé d’en faire un sujet en soi, mais parce qu’elles les intégraient naturellement à leurs réflexions. Que l’on soit en B2C ou en B2B, dans le luxe ou même dans l’assurance, la question ne se pose quasiment pas : bien sûr qu’il y a de l’émotion ! Et celle-ci a un impact majeur sur les comportements des gens, en tant que consommateurs ou citoyens. En France, nous sommes encore loin d’avoir cette évidence. Cela m’a donné envie de creuser le sujet et de faire entendre la voix de décideurs qui l’intègrent déjà dans leurs pratiques.
Surtout, nous voulions donner la parole à des personnes qui utilisent réellement les émotions dans leur activité, avec une approche très concrète : qu’est-ce que cela leur apporte, et quel ROI peuvent-elles en tirer ?
Vous avez justement choisi d’interroger des décideurs, et non des spécialistes des études. Pourquoi ce parti pris ?
C’est un choix très important. J’ai la conviction que le market research doit de plus en plus réussir à embarquer les décideurs, ceux qui doivent développer des produits, choisir où investir, minimiser les risques. Les équipes insights ont évidemment une expertise essentielle, mais l’enjeu est bien que la connaissance produite soit utile à ceux qui prennent les décisions.
Cela rejoint une interrogation plus large sur la valeur des études. Produire de la connaissance ou de la data ne suffit pas. À un moment, il faut pouvoir répondre à la question : qu’est-ce que j’en fais ? En quoi cela m’aide-t-il à prendre une meilleure décision ? C’est aussi pour cela que nous avons voulu interroger directement des décideurs marketing, innovation ou business. Si l’on parle d’émotions, ce n’est pas pour ajouter une couche de complexité aux études. C’est parce qu’elles peuvent aider à savoir quels produits développer, comment mieux communiquer ou où investir.
Si l’on parle d’émotions, ce n’est pas pour ajouter une couche de complexité aux études. C’est parce qu’elles peuvent aider à savoir quels produits développer, comment mieux communiquer ou où investir.
Qui ont été les premiers invités d’IgoMicro et pourquoi les avoir choisis ?
Nous avons voulu donner la parole à des profils suffisamment matures sur le sujet pour pouvoir partager une expérience et des pratiques utiles. Mais nous tenions aussi à montrer que les émotions ne concernent pas uniquement les univers auxquels on les associe spontanément, comme le luxe ou la cosmétique. Les premiers épisodes illustrent bien cette diversité : Arnaud Montet, chez IFF, a abordé la mesure des émotions dans l’univers du parfum ; Guilhaume Leroy-Méline, chez IBM, la question des données et de l’IA multimodale ; Éléonore Jrizi, chez Cerfrance, celle de l’émotion dans un univers B2B a priori très rationnel ; Caroline Delaunay et David Morizet, chez L’Oréal, celle de la mesure scientifique de l’implicite. Plus récemment, Flore Tyberghein, chez Zenchef, a partagé ses expériences pour montrer comment l’écoute du client, l’expérimentation et la mesure permettent de construire des marques plus mémorables et plus performantes.
Nous poursuivons cette ouverture avec de nouveaux invités, notamment Sandrine Joseph, Head of Innovation and Corporate Social Responsibility Programs chez Orange.
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Cette diversité est importante pour nous. Elle permet de montrer que l’émotion est présente partout, y compris là où on ne l’attend pas forcément. Et nous avons privilégié des décideurs capables de partager des expériences concrètes, avec une vision très business du sujet. L’idée est aussi de montrer que mesurer les émotions ne rime pas nécessairement avec laboratoire ou dispositifs complexes. Ce qui nous intéresse, c’est la façon dont elles peuvent être intégrées à la décision et produire un impact réel.
Autour de ces premières interviews de décideurs, quels messages communs voyez-vous se dégager ?
Le premier, c’est précisément ce décalage entre ce que les consommateurs disent et ce qu’ils font. J’ai presque l’impression que c’est encore un sujet tabou. Pourtant, tous les décideurs que j’ai interrogés ont déjà été confrontés à cette situation. Une étude peut vous dire que quelque chose va très bien fonctionner et, dans la réalité, le résultat peut être tout autre. Ils l’ont vécu, parfois à travers de vrais échecs business.
C’est souvent à partir de là qu’ils ont pris conscience de l’importance des émotions. Le déclaratif est utile, mais il ne dit pas tout. L’émotion peut aider à mieux comprendre ce qui se joue entre ce que les gens expriment et leurs comportements réels. Et cette dimension devient d’autant plus importante que les consommateurs ont aujourd’hui énormément de choix. La concurrence est accessible partout, très facilement. Dans ce contexte, l’émotion aide à se différencier, mais aussi à créer de l’attachement, de la mémorabilité et de la fidélité.
Une étude peut vous dire que quelque chose va très bien fonctionner et, dans la réalité, le résultat peut être tout autre. Tous les décideurs que j’ai interrogés l’ont vécu, parfois à travers de vrais échecs business. C’est souvent à partir de là qu’ils ont pris conscience de l’importance des émotions.
Appréhender les émotions des consommateurs peut pourtant être perçu comme un exercice complexe, en particulier lorsqu’il s’agit d’en tirer du « pour action »
Ce qui est intéressant, c’est que les décideurs que nous avons interrogés n’opposent absolument pas émotion et performance. Pour eux, l’émotion contribue à la performance. Elle peut permettre d’être plus différenciant, de fidéliser, de créer de la mémorabilité. Ils ne la voient donc pas comme une information un peu abstraite ou sympathique à connaître, mais comme quelque chose qui peut avoir un effet sur des indicateurs business.
Je pense que la complexité vient en partie de l’histoire des méthodes utilisées pour mesurer les émotions. Cela a longtemps nécessité beaucoup d’expertise, et on pouvait parfois aboutir à des résultats dont il était difficile de savoir quoi faire concrètement. Le fameux « so what ? » revenait très vite. Or un insight émotionnel peut être traité comme n’importe quel autre insight : la vraie question est de savoir comment il aide à décider. Et l’émotion a aussi cette particularité intéressante d’être une donnée relativement universelle, que l’on peut appréhender dans des pays et des contextes très différents.
Les décideurs que nous avons interrogés n’opposent absolument pas émotion et performance. Pour eux, l’émotion contribue à la performance.
Observez-vous malgré tout des nuances, voire différentes « écoles », dans la façon dont ces décideurs appréhendent les émotions ?
Oui. S’il fallait dessiner une première typologie, je dirais qu’il y a d’un côté les profils très sensibles à la dimension scientifique de la mesure, et de l’autre ceux qui vont plus directement rechercher le ROI business. Cela ne veut pas dire que les premiers ne sont pas orientés business, loin de là. Mais ils vont davantage challenger la façon dont l’émotion est captée et analysée, et la solidité scientifique de la méthode.
Cela tient probablement beaucoup aux parcours individuels. Les personnes ayant une formation ou une culture plus scientifique savent aussi à quel point il peut exister des approches discutables sur ces sujets. Elles sont donc particulièrement vigilantes sur la robustesse de la mesure. D’autres vont appréhender l’émotion de façon plus intuitive et se concentrer d’abord sur ce qu’elle leur permet d’obtenir. Cette sensibilité à la dimension scientifique est sans doute la différence la plus nette que j’ai observée jusqu’ici.
J’ai été frappé par un propos tenu dans l’épisode avec IBM autour de la quantité considérable de données aujourd’hui inutilisées. Comment recevez-vous ce message, alors que l’IA occupe une place énorme dans les réflexions du market research ?
Nous sommes dans une course à la production de données. Beaucoup de choses sont aujourd’hui mesurables, et nous avons tendance à vouloir toujours mesurer davantage. Mais la vraie question n’est pas : « Est-ce que je peux mesurer cela ? » C’est : « À quoi cette donnée va-t-elle me servir ? » Nous sommes confrontés à une forme d’infobésité. La donnée existe, elle est disponible, mais elle n’est pas nécessairement utilisée parce qu’on ne sait pas toujours comment la transformer en quelque chose d’opérationnel.
Je suis assez sensible en ce moment à l’idée du « less is more ». Qu’est-ce qui m’aide réellement dans mon travail ? Qu’est-ce qui m’aide à prendre une décision ? C’est là que l’on retrouve le « so what ? ». On peut produire énormément de connaissance, mais encore faut-il savoir la présenter de façon utile et, pour cela, bien comprendre les besoins de ceux qui vont l’utiliser. C’est une vraie question pour le market research : la donnée que nous produisons a-t-elle réellement un impact dans l’organisation ?
Beaucoup de choses sont aujourd’hui mesurables, et nous avons tendance à vouloir toujours mesurer davantage. Mais la vraie question n’est pas : « Est-ce que je peux mesurer cela ? » C’est : « À quoi cette donnée va-t-elle me servir ? »
Qu’est-ce qui vous a le plus marquée, vous qui êtes spécialiste des émotions appliquées aux enjeux marketing, en interviewant ces décideurs ?
Depuis la création d’Igonogo, nous avons fait le choix de ne pas restituer toute la donnée que nous sommes capables de collecter. Nous pourrions en produire énormément, mais à quoi bon si elle n’est pas exploitable ? Notre travail consiste justement à simplifier cette matière, à la rendre accessible et à en extraire les enseignements réellement utiles aux équipes marketing et innovation. Par exemple, comprendre ce qui suscite l’adhésion ou, au contraire, ce qui crée un frein, pour éclairer les choix en matière de produit ou de communication. L’objectif n’est pas de produire de la donnée pour elle-même, mais de contribuer aux décisions stratégiques des entreprises. Ce parti pris, nous l’avons depuis le départ. Et ces échanges montrent à quel point il répond aux attentes des décideurs.
Ce qui me frappe aussi, c’est qu’il y a deux enjeux bien distincts. Le premier consiste à mesurer correctement les émotions, avec toute la rigueur scientifique que cela suppose. Le second est de savoir ce que l’on fait des résultats. Tous les décideurs n’ont pas la même sensibilité aux questions méthodologiques et ne challengent pas la mesure avec la même intensité. En revanche, tous se posent la question de l’impact. C’est un enseignement important de ces premières interviews : la qualité de la mesure est essentielle, mais elle ne suffit pas. Encore faut-il transformer les résultats en informations qui permettent réellement d’agir.
Tous les décideurs n’ont pas la même sensibilité aux questions méthodologiques et ne challengent pas la mesure avec la même intensité. En revanche, tous se posent la question de l’impact.
Voyez-vous un dernier point important à ajouter après ces premiers épisodes ?
Ce qui m’a peut-être le plus surprise, c’est de constater qu’en France, l’usage des émotions par les décideurs n’est finalement pas aussi marginal que je pouvais le penser. On en parle simplement assez peu. Aux États-Unis, considérer les émotions pour prendre des décisions business semble beaucoup plus naturel. En France, nous avons une culture très rationnelle, très cartésienne. Dire que l’on s’intéresse aux émotions pour améliorer la performance peut encore susciter une forme de méfiance.
C’est presque paradoxal : lorsqu’on échange directement avec les décideurs, on découvre que beaucoup ont déjà intégré cette dimension, parfois depuis longtemps. Mais ils ne la mettent pas forcément en avant. Les prochaines interviews nous diront si cette impression se confirme. C’est aussi tout l’intérêt d’IgoMicro : faire émerger ces expériences et montrer comment les émotions sont réellement utilisées dans les entreprises.
POUR ACTION
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