Avec les progrès de l’intelligence artificielle et l’essor des répondants synthétiques, une question se pose désormais ouvertement : les panels « traditionnels » ont-ils encore un avenir ? Et si oui, à quelles conditions ? Au-delà de cette interrogation, c’est toute l’économie de la collecte de données qui semble appelée à évoluer. Quelles transformations sont déjà à l’œuvre ? Quels choix feront la différence demain ?
Raphaël Clave, Directeur Général France de Norstat, l’un des grands spécialistes européens des panels, partage sa lecture d’un marché en pleine mutation et les convictions qui guident la stratégie de son entreprise.
MRNews : Vous avez pris la direction de Norstat France fin 2025. Comment évolue l’activité panel depuis deux ou trois ans ? Et comment se porte Norstat ?
Raphaël Clave (Norstat France) : Le marché des panels est un marché difficile, qui demande des investissements permanents. Un panel n’est pas un actif figé. Il faut continuellement recruter de nouveaux répondants, fidéliser ceux qui sont déjà présents, entretenir leur engagement… Et tout cela coûte de plus en plus cher. Il y a dix ans, six ou sept acteurs couvraient une bonne partie du marché français. Aujourd’hui, ils ne sont plus que trois ou quatre. Cette concentration traduit notamment la nécessité d’atteindre une taille critique pour continuer à investir.
Norstat se porte bien et a changé de dimension. Nous avons réalisé plusieurs acquisitions, notamment Offerwise en Amérique latine, National Sample en Europe centrale et orientale, et Demoscope en Suisse. Ces opérations nous placent désormais parmi les tout premiers acteurs de la collecte de données. Nous sommes aujourd’hui le deuxième acteur européen en termes de CA, et probablement sur le podium mondial. Nous avons également intégré Simple Solutions, juste avant que je rejoigne Norstat fin 2025, pour faire de l’expert network. Cela nous permet de nous renforcer dans le domaine du B2B en complément des panels.
Un panel n’est pas un actif figé. Il faut continuellement recruter de nouveaux répondants, fidéliser ceux qui sont déjà présents, entretenir leur engagement… Et tout cela coûte de plus en plus cher.
En France, notre activité connaît également une forte croissance, probablement supérieure à 30% en 2026. Cela nous permet d’investir dans notre panel, dont la taille active a progressé de plus de 15 %. C’est un vrai cercle vertueux : plus nous investissons, plus nous pouvons renforcer notre capacité à répondre aux attentes de nos clients.
Quel regard portez-vous sur ce marché et sur son devenir ?
RC : Je vois un marché à deux vitesses, cette évolution ne datant pas d’hier. Nous avons d’un côté des acteurs ayant vocation à être des « agrégateurs », qui se sont développés autour d’une promesse de rapidité, de volume et de prix bas. Ils proposent une technologie permettant d’accéder à de multiples sources de répondants. Cela répond à un besoin réel. Mais cette logique a aussi contribué à déprécier la valeur de la collecte et peut poser des problèmes de qualité. De l’autre côté, il existe un marché pour lequel la précision et la fiabilité des données sont essentielles. C’est clairement sur ce segment que Norstat se positionne. Et je crois beaucoup à son avenir.
L’IA devrait renforcer cette distinction. Elle permet d’aller beaucoup plus loin dans l’exploitation des données. Mais pour cela, il faut des données d’origine irréprochables. Sur une grande étude U&A, par exemple, on ne peut pas se satisfaire de résultats approximatifs. Je pense donc que nous allons vers une logique où il faudra peut-être interroger moins, mais mieux. Et cela suppose aussi de revoir profondément nos pratiques, notamment l’expérience que nous proposons aux répondants.
Je vois un marché à deux vitesses (…). Nous avons d’un côté des acteurs ayant vocation à être des « agrégateurs », qui se sont développés autour d’une promesse de rapidité, de volume et de prix bas (…). De l’autre côté, il existe un marché pour lequel la précision et la fiabilité des données sont essentielles. C’est clairement sur ce segment que Norstat se positionne. Et je crois beaucoup à son avenir.
Quel sera plus précisément l’impact de l’IA sur cette activité ? Est-ce une évolution ou une véritable rupture ?
RC : C’est une véritable rupture, mais celle-ci ne se joue pas forcément là où nous l’imaginions il y a deux ans. À l’époque, les discussions portaient énormément sur les données synthétiques et la possibilité de remplacer des répondants humains. Aujourd’hui, on en parle moins. Ce que nous observons très concrètement, c’est une transformation de l’amont et de l’aval du terrain. La programmation des questionnaires, par exemple, évolue extrêmement vite. On peut désormais partir d’un document Word et le transformer en questionnaire programmé, ou dialoguer avec une IA pour traiter des programmations plus complexes. C’est un gain de temps considérable.
Cela s’applique aussi au traitement des données. Dès la fin du terrain, nous pouvons automatiser la production de tris croisés et générer des premières représentations graphiques. Des tâches qui mobilisaient auparavant beaucoup de temps sont en train de changer de nature. C’est assez frappant : nous pensions que l’IA allait d’abord bouleverser la collecte en remplaçant les répondants, alors qu’elle transforme déjà très fortement les métiers de la programmation et du traitement. Et nous n’en sommes probablement qu’au début.
Ce que nous observons très concrètement (avec l’IA), c’est une transformation de l’amont et de l’aval du terrain.
Quelles opportunités l’IA apporte-t-elle aux spécialistes des panels ?
RC : Au-delà des gains de productivité, je vois une opportunité majeure dans l’amélioration de l’expérience des panélistes. C’est un sujet qui me tient particulièrement à cœur. Aujourd’hui, nous proposons encore trop souvent des questionnaires qui sont en décalage complet avec les expériences digitales auxquelles les gens sont habitués. Des grilles répétitives, des boucles interminables, des questionnaires de vingt minutes sur mobile… Cela ne peut plus fonctionner durablement. Quand un répondant se met à cocher systématiquement la même réponse au bout de dix minutes, ce n’est pas nécessairement un fraudeur ou quelqu’un de mauvaise volonté. C’est souvent le signe que nous avons perdu son attention.
Avec les interfaces conversationnelles et les outils d’interrogation intégrant l’IA, nous pouvons proposer des interactions beaucoup plus naturelles, personnalisées et intéressantes. Nous le constatons déjà sur certaines études qualitatives, avec des retours de satisfaction extrêmement positifs. Les répondants apprécient qu’on leur propose enfin une expérience à la hauteur de leurs usages numériques. Ce n’est pas une perspective lointaine, c’est déjà une réalité. Pour moi, c’est un chantier absolument fondamental pour l’avenir des panels.
Au-delà des gains de productivité, je vois une opportunité majeure dans l’amélioration de l’expérience des panélistes. C’est un sujet qui me tient particulièrement à cœur (…). Avec les interfaces conversationnelles et les outils d’interrogation intégrant l’IA, nous pouvons proposer des interactions beaucoup plus naturelles, personnalisées et intéressantes
L’IA n’est-elle pas aussi porteuse de menaces, notamment avec les répondants synthétiques et la sophistication de la fraude ?
RC : Concernant les données synthétiques, je suis beaucoup moins inquiet que je ne pouvais l’être il y a deux ans. Nous avons mené des expérimentations, notamment sur les jumeaux numériques et les possibilités d’imputation de données. Elles montrent que les cas d’usage restent aujourd’hui très limités. Sur des études extrêmement normées, cela peut éventuellement fonctionner. Mais dès que l’on cherche à comprendre finement des comportements, des opinions ou des différences entre populations, les limites apparaissent. Les modèles ont tendance à produire des réponses moyennes, en supprimant les écarts, les nuances et les signaux faibles. Or, dans beaucoup d’études, c’est précisément ce que nous cherchons. Et, comme l’évoque très justement Florian Jésupret Ferté dans la tribune que vous avez publiée, ces données synthétiques prédisent ce qui est plausible, pas ce qui est réel. Et elles n’arrivent donc pas à appréhender l’irrationalité du consommateur et/ou du citoyen.
Je ne ferme absolument pas la porte à ces technologies. Si elles peuvent nous aider à réduire la longueur des questionnaires, en déduisant certaines réponses à partir de données réellement collectées, ce serait très intéressant. Mais cela suppose justement de disposer de données humaines de grande qualité et de bien connaître les répondants dans la durée. Il y a là un paradoxe assez stimulant : plus les jumeaux numériques progresseront, plus ils auront besoin de panels réels de qualité. Quant à la fraude, elle se sophistique évidemment avec l’IA. C’est une course permanente entre les technologies utilisées pour frauder et celles qui permettent de détecter les comportements suspects. Mais lorsqu’on recrute et contrôle directement ses panélistes, on maîtrise beaucoup mieux ce risque que lorsqu’on agrège des sources que l’on ne connaît pas.
Norstat a fait de la qualité des données un axe clé de son positionnement. Mais que signifie aujourd’hui cette notion de qualité ?
RC : Pour moi, la qualité repose encore et toujours sur trois éléments fondamentaux. D’abord, construire le bon échantillon, avec les bonnes personnes. Ensuite, maîtriser leur recrutement et savoir précisément qui répond. Enfin, réussir à capter leur attention pendant l’enquête. Si l’un de ces trois éléments est défaillant, la qualité des données s’en ressent. Ce sont des principes assez simples, mais ils deviennent encore plus importants aujourd’hui, avec les possibilités d’exploitation offertes par l’IA.
Il ne suffit pas d’annoncer des millions de panélistes. Il faut savoir combien de personnes sont réellement gérées par l’entreprise, combien sont actives et combien peuvent être recontactées. Pour nous, cette maîtrise de la source est déterminante.
Il y a aussi un enjeu essentiel de transparence. Quand un client me demande comment les répondants ont été recrutés, combien ils sont rémunérés ou quelles sont leurs caractéristiques, nous devons pouvoir lui répondre précisément. La notion de panel propriétaire prend ici tout son sens. Il ne suffit pas d’annoncer des millions de panélistes. Il faut savoir combien de personnes sont réellement gérées par l’entreprise, combien sont actives et combien peuvent être recontactées. Pour nous, cette maîtrise de la source est déterminante.
Norstat a-t-elle des priorités spécifiques pour faire progresser cette qualité ?
RC : Notre grande priorité est de travailler sur le recrutement, mais surtout sur la fidélisation et l’expérience proposée aux répondants. Prenons les 18-24 ans. Nous n’avons pas de difficulté majeure à les recruter pour une première enquête. En revanche, les faire revenir pour une deuxième ou une troisième est beaucoup plus compliqué. Ce n’est donc pas seulement un problème d’accès à cette population. C’est un problème d’expérience. Si nous continuons à leur proposer des questionnaires longs et répétitifs, il ne faut pas s’étonner qu’ils décrochent.
Je parle souvent à mes équipes de « contrat d’attention ». À chaque étude, nous devons nous demander ce que nous demandons réellement au panéliste et si cela vaut la peine pour lui d’y consacrer du temps. C’est une question d’empathie, mais aussi de qualité des données. Nous le voyons sur les études qualitatives, où des répondants peuvent consacrer vingt-cinq minutes à une interaction individuelle et en ressortir très satisfaits. Tout dépend de la manière dont l’expérience est construite, expliquée et valorisée. Sur les études avec recontact, les tests de produits à domicile ou certaines cibles B2B, la capacité à connaître les personnes et à entretenir une relation dans la durée est particulièrement précieuse.
Je parle souvent à mes équipes de « contrat d’attention ». À chaque étude, nous devons nous demander ce que nous demandons réellement au panéliste et si cela vaut la peine pour lui d’y consacrer du temps. C’est une question d’empathie, mais aussi de qualité des données.
La logique de développement externe de Norstat devrait-elle se poursuivre dans les prochaines années ?
RC : Oui, clairement. Nous allons continuer à nous développer par acquisitions, mais toujours avec une logique de complémentarité et de renforcement de notre cœur de métier. Il y a d’abord des territoires sur lesquels nous pouvons encore étendre notre présence, notamment en Asie. Nous pouvons aussi acquérir des panels propriétaires pour renforcer nos capacités de collecte.
Mais nous nous intéressons également à d’autres modes d’interrogation. Le panel ne répond pas à tous les besoins, et il faut savoir le reconnaître. Sur certaines cibles B2B très spécifiques ou des cibles affluentes, par exemple des décideurs de grandes entreprises, les approches classiques atteignent rapidement leurs limites. C’est tout l’intérêt des réseaux d’experts, qui permettent d’accéder à ces profils autrement. D’où l’acquisition de Simple Solutions comme je l’évoquais précédemment. Nous cherchons aussi des solutions technologiques capables d’améliorer l’expérience des panélistes et qui puissent être déployées à l’échelle internationale. Le fil conducteur reste le même : mieux collecter les données, avec les bonnes méthodes et les bonnes personnes.
Nous allons continuer à nous développer par acquisitions, mais toujours avec une logique de complémentarité et de renforcement de notre cœur de métier (…). Mais nous nous intéressons également à d’autres modes d’interrogation. Le panel ne répond pas à tous les besoins, et il faut savoir le reconnaître.
Voyez-vous un dernier point à ajouter sur le devenir des panels ?
RC : Je crois vraiment à l’avenir des panels, mais pas à un avenir dans lequel nous continuerions à faire exactement la même chose qu’aujourd’hui. Le panel est un actif essentiel, mais il n’est pas figé dans le marbre. Le statu quo n’est pas possible. Nous devons accepter de remettre en cause certaines habitudes, en particulier dans la manière de concevoir les questionnaires et d’interagir avec les répondants. C’est une responsabilité collective, qui concerne les fournisseurs de panels, les instituts et les clients.
Je suis convaincu que l’IA peut nous aider à construire un modèle plus vertueux. Si nous interrogeons mieux les gens, si nous respectons davantage leur temps, nous les fidéliserons mieux. Et si nous disposons de données plus fiables, nous pourrons en tirer davantage de valeur. C’est dans cette direction que je pense que notre métier doit évoluer.
POUR ACTION
• Échanger avec l’ interviewé(e) : @ Raphaël Clave
