La bataille du réel. À première vue, l’expression évoque davantage la philosophie ou les grands débats de société que le quotidien des professionnels des études. C’était pourtant le thème d’une conférence réunissant récemment Didier Truchot, fondateur d’Ipsos, et le sociologue Gérald Bronner, à l’Université Panthéon Sorbonne IAE Paris, à l’invitation de la Chaire Marques, Valeurs & Société.
Que recouvre concrètement cette bataille, et comment se manifeste-t-elle dans les entreprises ? En quoi concerne-t-elle les instituts d’études, les équipes Insights et, plus largement, tous ceux qui produisent ou utilisent des données pour décider ? Nous avons posé ces questions à Arnaud Caré, Directeur général délégué de Ipsos bva et co-auteur, avec Alexandre Guérin et Brice Teinturier, de l’ouvrage Au-delà des apparences.
MRNews : « La bataille du réel », c’est le thème de votre conférence avec l’IAE Paris. Cette notion était déjà très présente dans votre ouvrage Au-delà des apparences. Comment la définiriez-vous, et pourquoi vous semble-t-elle si importante ?
Arnaud Caré (Ipsos bva) : Cette réflexion est née de discussions que nous avons depuis longtemps chez Ipsos, et qui étaient déjà au cœur de ce livre. Nous partons d’une conviction simple : la qualité d’une décision dépend d’abord de la qualité de la représentation du réel sur laquelle elle s’appuie. Je parle volontairement de réel, et non de vérité. La vérité renvoie souvent à une conviction, une interprétation, parfois à une croyance. Le réel est plus modeste : c’est la tentative de décrire le monde tel qu’il est, dans toute sa complexité.
Nous partons d’une conviction simple : la qualité d’une décision dépend d’abord de la qualité de la représentation du réel sur laquelle elle s’appuie.
C’est en ce sens que nous parlons d’une bataille du réel. Non pas une bataille pour imposer une vérité, mais pour restituer la complexité du monde avec le plus de rigueur possible. À l’heure où certains récits simplifient à l’extrême des réalités pourtant nuancées, où quelques voix très influentes peuvent façonner les perceptions à partir d’intuitions, de convictions ou parfois d’intérêts particuliers, notre responsabilité est d’objectiver, de remettre les faits en perspective et de redonner toute sa place à la nuance. C’est sur cette représentation du réel, la plus fidèle possible, que chacun peut ensuite exercer son propre jugement et prendre des décisions plus éclairées.
Mais le contexte dans laquelle nous évoluons s’est transformé. Pendant longtemps, nous avons souffert d’un manque de données. Désormais, nous faisons face à une profusion qui ne garantit pas une meilleure compréhension du monde. Au contraire, elle peut produire des représentations biaisées, partielles ou mal interprétées. Mais nous avons aussi affaire à une forme de « post-réalité », que décrit très bien Gérald Bronner dans son livre « A l’assaut du réel ». Le réel est sans cesse remodelé par l’IA, les réseaux sociaux, mais aussi par certaines idéologies et des figures publiques. Trump incarne magistralement cela. Mais il n’en est qu’un symptôme, pas la cause, le phénomène étant bien plus profond. Et les Français le ressentent : selon un sondage réalisé pour l’Arcom, 70 % d’entre eux disent être exposés à des infox au moins une fois par semaine.
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Le replay de la conférence « La bataille du réel ? »
Dans cette bataille, les instituts d’études — et bien sûr Ipsos bva — ont manifestement un rôle clé à jouer. Lequel plus précisément ?
Les instituts ont effectivement une responsabilité particulière. Leur rôle est d’apporter des repères fiables, d’objectiver les débats et de mesurer les phénomènes avec la plus grande rigueur possible. Ce n’est sans doute pas un hasard si Gérald Bronner cite Ipsos à plusieurs reprises dans À l’assaut du réel. Son raisonnement s’appuie justement sur des données objectivées pour éclairer des phénomènes qui sont souvent perçus de façon très intuitive ou émotionnelle.
Les instituts ont effectivement une responsabilité particulière. Leur rôle est d’apporter des repères fiables, d’objectiver les débats et de mesurer les phénomènes avec la plus grande rigueur possible.
Mais notre métier est aussi en train d’évoluer. Pendant longtemps, nous étions principalement des producteurs de données. Aujourd’hui, les données sont partout. Notre responsabilité est donc plus large : nous devons aider à distinguer les informations solides de celles qui le sont moins, les replacer dans leur contexte, les confronter entre elles et, surtout, leur donner du sens. Une donnée n’a de valeur que si elle est réellement comprise par ceux qui vont s’en servir pour décider.
C’est là que je trouve intéressant de revenir à Merleau-Ponty, lorsqu’il écrit que « le monde n’est pas ce que je pense, mais ce que je vis ». Une connaissance ne prend véritablement sens que lorsqu’elle est reliée à une expérience vécue, lorsqu’on se l’approprie. Je crois que c’est une évolution profonde de notre métier. Il ne s’agit plus seulement de produire des informations fiables, mais d’aider les décideurs à les comprendre, à les faire vivre et à les transformer en décisions éclairées.
Je trouve intéressant de revenir à Merleau-Ponty, lorsqu’il écrit que « le monde n’est pas ce que je pense, mais ce que je vis ». Une connaissance ne prend véritablement sens que lorsqu’elle est reliée à une expérience vécue, lorsqu’on se l’approprie
Dans le cadre de cette conférence organisée avec l’Université Panthéon Sorbonne IAE Paris, il a beaucoup été question d’enjeux politiques et sociétaux. Quid du monde des entreprises ? Fait-il aussi partie du champ de bataille ?
Oui, très clairement. Et je dirais même que c’est aujourd’hui l’un des principaux terrains de cette bataille. Les entreprises sont confrontées à une profusion de données, mais aussi de tableaux de bord, d’indicateurs et de systèmes d’aide à la décision. C’est le phénomène bien connu de « l’infobésité ». Cette accumulation peut donner une impression de maîtrise, alors qu’elle produit parfois l’effet inverse. À force de vouloir tout mesurer, tout objectiver et tout piloter par les chiffres, on risque de réduire progressivement la place du jugement humain, de la conviction et, finalement, du courage dans la décision. Or une décision reste un acte profondément humain. Les données doivent l’éclairer, pas s’y substituer. Cette évolution s’accompagne d’ailleurs d’un autre phénomène : la place de l’expertise est aujourd’hui beaucoup plus contestée. Nous l’observons dans la société, où les opinions personnelles rivalisent de plus en plus avec les savoirs établis. Mais cette évolution touche aussi les entreprises. Les experts, qu’ils soient issus des études, du marketing ou d’autres disciplines, doivent désormais convaincre davantage qu’autrefois de la valeur de leur démarche. C’est aussi une composante de cette bataille du réel.
À force de vouloir tout mesurer, tout objectiver et tout piloter par les chiffres, on risque de réduire progressivement la place du jugement humain, de la conviction et, finalement, du courage dans la décision. Or une décision reste un acte profondément humain. Les données doivent l’éclairer, pas s’y substituer.
Mais que peuvent concrètement faire les instituts — et un leader comme Ipsos bva — dans cette bataille, dans un contexte où les entreprises commandent les études qui les intéressent… et sont bien sûr parfaitement libres d’en faire ce qu’elles veulent ?
C’est effectivement toute la difficulté de notre métier. D’autant que les instituts font eux-mêmes partie de ces experts dont la parole est aujourd’hui davantage questionnée. Et il faut être lucide : une étude peut toujours être instrumentalisée. Elle peut servir à conforter une décision déjà prise ou à alimenter un discours préexistant. Nous ne pouvons pas empêcher cela. En revanche, nous pouvons faire valoir ce qui fonde notre légitimité : notre indépendance, notre honnêteté intellectuelle et notre capacité à porter un regard critique, y compris sur nos propres travaux. Notre responsabilité ne s’arrête pas à la qualité méthodologique. Elle consiste aussi à expliquer ce que disent réellement les données, leurs limites, ce qu’elles permettent — ou non — de conclure.
Je pense aussi que nous devons être moins discrets. Pendant longtemps, nous avons considéré que la qualité parlait d’elle-même. Ce n’est plus vrai aujourd’hui. Nous devons davantage expliquer nos méthodes, rendre visible la rigueur de nos démarches et montrer pourquoi certaines informations méritent davantage de confiance que d’autres. C’est aussi une manière de contribuer à cette bataille du réel.
Nous devons davantage expliquer nos méthodes, rendre visible la rigueur de nos démarches et montrer pourquoi certaines informations méritent davantage de confiance que d’autres. C’est aussi une manière de contribuer à cette bataille du réel.
Est-ce qu’elle dit finalement quelque chose de l’identité même d’Ipsos ?
Si, complètement. Ils nous ramènent même à notre identité originelle. Ipsos s’est construit autour d’une idée simple : fournir aux décideurs une représentation fiable de la réalité. Didier Truchot fait souvent référence à l’expression latine ipso facto. Elle rappelle que notre vocation est d’établir les faits avant de tirer des conclusions. Cette ambition n’a jamais changé. C’est notre raison d’être.
En revanche, le contexte, lui, a profondément évolué. La fiabilité reste naturellement l’attendu numéro un. Mais cela ne suffit plus. Nous devons aussi aider les entreprises à naviguer dans un univers où l’information est omniprésente et provient d’une multitude de sources. Notre rôle consiste de plus en plus à remettre de l’ordre, à hiérarchiser ces informations, à en expliquer les limites et, surtout, à leur redonner du contexte. Car une donnée, prise isolément, ne dit jamais tout. C’est le contexte qui lui donne son sens.
Voir aussi > Le replay de l’interview « En tête à tête avec Didier Truchot, fondateur d’Ipsos », au Printemps des Etudes 2025
Les équipes Études ou Insights des entreprises peuvent-elles selon vous jouer un rôle dans cette bataille ? Est-ce réaliste ?
Je pense même que leur rôle est majeur. Et il n’est pas simple. Elles sont en première ligne face aux injonctions de rapidité, de réduction des coûts et d’accélération des décisions. Comme les instituts, elles font partie de ces expertises qui sont aujourd’hui davantage challengées. Elles doivent donc démontrer en permanence la valeur de leur contribution.
Mais elles disposent aussi d’un atout unique : personne ne connaît mieux qu’elles le contexte de leur entreprise. C’est essentiel, car une information n’a de sens qu’à la lumière de ce contexte. Elles ont un véritable rôle de médiation, en amont comme en aval des études : aider à formuler les bonnes questions, expliquer ce que les résultats permettent réellement de dire, mais aussi accompagner leur appropriation par les décideurs.
Je crois beaucoup à cette dimension. La connaissance ne doit pas rester un rapport ou un tableau de bord. Elle doit devenir quelque chose de vivant, qui nourrit la réflexion collective et éclaire les décisions. Les équipes Insights ont un rôle essentiel à jouer pour rendre cette connaissance plus incarnée.
La connaissance ne doit pas rester un rapport ou un tableau de bord. Elle doit devenir quelque chose de vivant, qui nourrit la réflexion collective et éclaire les décisions. Les équipes Insights ont un rôle essentiel à jouer pour rendre cette connaissance plus incarnée.
Une alliance est-elle concevable entre instituts et équipes Insights pour mener cette bataille du réel ?
J’en suis convaincu. Et je pense même qu’elle devient indispensable. Les équipes Insights ont besoin de partenaires capables de les accompagner face aux défis que nous avons évoqués : produire plus vite, rendre les résultats plus accessibles, tout en maintenant un niveau élevé de qualité et de fiabilité. C’est précisément la transformation dans laquelle nous sommes engagés chez Ipsos.
L’IA produit désormais des données, des synthèses, des insights, parfois sans terrain réel derrière. Comment les instituts — et les annonceurs — peuvent-ils intégrer ces outils sans trahir l’exigence du réel ?
Pour moi, le principe est très clair : l’intelligence artificielle doit être une technologie d’augmentation, rarement de substitution. Si l’on respecte ce principe, elle peut considérablement améliorer notre capacité à explorer des corpus, à accélérer certaines analyses, à détecter des signaux faibles ou encore à faciliter l’appropriation des résultats. Pouvoir dialoguer avec une segmentation, interroger dynamiquement une base de résultats ou rendre les études plus accessibles dans l’entreprise représente un progrès considérable. Sur tous ces sujets, je suis très enthousiaste. C’est exactement le type d’usage que nous souhaitons développer.
En revanche, je ne crois absolument pas à une intelligence artificielle capable de produire une compréhension fiable des individus sans s’appuyer sur une réalité observée. C’est pourquoi j’émets les plus grandes réserves face aux solutions qui prétendent remplacer les études par des panels entièrement simulés. Elles donnent une impression de simplicité et d’immédiateté, mais reposent sur des modèles dont les fondements, les biais ou l’actualité des données sont souvent difficiles à apprécier. Le risque est alors d’apporter des réponses très convaincantes… mais déconnectées du réel.
Je ne crois absolument pas à une intelligence artificielle capable de produire une compréhension fiable des individus sans s’appuyer sur une réalité observée. C’est pourquoi j’émets les plus grandes réserves face aux solutions qui prétendent remplacer les études par des panels entièrement simulés.
C’est aussi pour cela qu’il devient essentiel de développer une véritable culture de la donnée chez les décideurs. L’enjeu n’est pas seulement de disposer de meilleurs outils, mais de savoir les utiliser avec discernement.
Une dernière question enfin. Qu’est-ce qui vous ferait dire, dans cinq ou dix ans, que cette bataille a été gagnée ?
Je ne crois pas qu’il y aura un jour une victoire définitive (sourire). Le réel restera toujours une conquête. En revanche, certains signes nous diraient que nous avançons dans la bonne direction. Le premier serait de voir diminuer l’écart entre ce que les gens croient et ce qui est objectivement mesurable. Chez Ipsos, nous suivons ces phénomènes depuis longtemps avec notre étude Perils of Perception. Sur beaucoup de sujets, les perceptions restent très éloignées de la réalité. Si cet écart se réduisait, ce serait déjà un signal très encourageant.
Le deuxième signe serait un retour de la confiance dans l’expertise. Pas une confiance aveugle, mais la reconnaissance que toutes les informations ne se valent pas et que la rigueur des méthodes reste essentielle.
Depuis plusieurs années, nous avons parfois cherché à tout objectiver, tout sécuriser, tout justifier par des indicateurs. C’est compréhensible, mais les données ne remplaceront jamais le courage de décider. Elles sont là pour éclairer les choix, pas pour s’y substituer.
Enfin, j’aimerais que les décideurs retrouvent davantage de conviction. Depuis plusieurs années, nous avons parfois cherché à tout objectiver, tout sécuriser, tout justifier par des indicateurs. C’est compréhensible, mais les données ne remplaceront jamais le courage de décider. Elles sont là pour éclairer les choix, pas pour s’y substituer.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Arnaud Caré
