Lorsque les moyens sont limités, chaque choix compte. Comment définir le bon objectif de l’étude pour une start-up ou une PME ? Quelle méthodologie privilégier ? Faut-il s’appuyer sur quelques entretiens approfondis ou sur une enquête quantitative de plus grande ampleur ? Quels arbitrages permettent d’éclairer au mieux une décision stratégique ?
À partir de nombreux projets menés auprès d’entreprises innovantes, Julien Oger, CEO d’UMI, aujourd’hui intégré au groupe Strategir, et Stéphane Marder, Directeur Général de Strategir, reviennent sur les principaux pièges à éviter et les enseignements tirés de leur expérience.
MRNews : Réalisez-vous beaucoup d’études pour les start-up et les PME ? Et observez-vous des évolutions marquantes des demandes qui émanent de leur part ?
Julien Oger (UMI) : Pour ce qui est d’UMI, nous accompagnons régulièrement des projets innovants, principalement en BtoB, en intervenant très en amont, aussi bien auprès de grands groupes que des ETI, des PME ou des start-up. Celles-ci ne constituent pas notre cible prioritaire, une start-up ayant par nature des budgets relativement limités. Mais nous avons néanmoins accumulé une vraie expérience, sur des problématiques très spécifiques à ces structures. En une dizaine d’années, nous avons réalisé environ deux cents études pour des start-up, directement ou via des structures d’accompagnement. Beaucoup de ces projets nous sont confiés par des SATT ou des fonds d’investissement qui accompagnent des entreprises innovantes, notamment dans la deep tech.
En une dizaine d’années, nous avons réalisé environ deux cents études pour des start-up, directement ou via des structures d’accompagnement (…). L’évolution la plus marquante, c’est que les entrepreneurs me semblent aujourd’hui beaucoup plus disposés à considérer une étude comme un véritable outil d’aide à la décision.
L’évolution la plus marquante, c’est que les entrepreneurs me semblent aujourd’hui beaucoup plus disposés à considérer une étude comme un véritable outil d’aide à la décision. Il y a quelques années, certains cherchaient surtout à confirmer une conviction déjà très forte. Ou à cocher une case dans le processus qu’il leur était demandé de suivre. Aujourd’hui, beaucoup acceptent davantage l’idée que l’étude puisse challenger leurs hypothèses. On le sait désormais, une bonne idée ne suffit pas toujours à construire une entreprise viable…
MRNews : PME, start-up… Les besoins sont-ils très différents ?
JO : Oui, je vois au moins deux différences importantes. Une entreprise installée connaît déjà son marché. Elle possède des clients, une expérience, des repères. Lorsqu’elle réalise une étude, c’est souvent pour tester une évolution, un nouveau produit ou un nouveau segment. Elle ne part jamais totalement de zéro. Une start-up est dans un contexte très différent. Même lorsque son fondateur connaît bien son secteur, la première question reste beaucoup plus fondamentale : existe-t-il réellement un marché prêt à adopter cette innovation ? Toute la suite dépend de cette réponse.
La seconde différence concerne la façon de recevoir les résultats. Lorsqu’un grand groupe conclut qu’un projet n’est pas suffisamment prometteur, il peut passer à une autre idée. Pour un créateur de start-up, c’est évidemment beaucoup plus difficile. Son projet est souvent le fruit de plusieurs années de travail et d’un engagement personnel très fort. C’est justement pour cela que le cadrage de l’étude est déterminant.
Stéphane Marder (Strategir) : Il faut également tenir compte d’une réalité très concrète : les moyens disponibles. Dépenser vingt mille euros dans une étude, c’est une décision relativement classique pour un grand groupe. Pour une PME ou une jeune entreprise, cela représente un investissement majeur. Cette contrainte budgétaire a forcément un impact sur le projet. Et elle oblige notamment à être particulièrement clair sur l’objectif poursuivi.
MRNews : Lorsqu’une start-up ou une PME décide de lancer une étude, quels sont selon vous les principaux pièges à éviter dans la façon de poser le problème ou de formuler les questions ?
JO : Le premier piège consiste à vouloir valider son produit avant d’avoir validé le marché. Beaucoup de porteurs de projet arrivent avec une innovation déjà très aboutie et souhaitent immédiatement savoir combien ils pourront la vendre ou si elle sera appréciée. Pour moi, ce n’est pas la bonne première question. Avant tout, il faut vérifier qu’il existe un besoin suffisamment fort pour justifier cette innovation. C’est ce besoin qui doit devenir l’objet principal de l’étude. Si celui-ci n’est pas réellement présent, il sera très difficile de construire un modèle économique solide, quelle que soit la qualité du produit.
Beaucoup de porteurs de projet arrivent avec une innovation déjà très aboutie et souhaitent immédiatement savoir combien ils pourront la vendre ou si elle sera appréciée. Pour moi, ce n’est pas la bonne première question. Avant tout, il faut vérifier qu’il existe un besoin suffisamment fort pour justifier cette innovation. C’est ce besoin qui doit devenir l’objet principal de l’étude.
Autrement dit, une étude réalisée très tôt permet souvent d’éviter de consacrer beaucoup de temps, d’énergie et de ressources à un projet qui ne rencontrera finalement pas son marché. C’est probablement sa valeur la plus importante.
MRNews : L’enjeu des revenus est naturellement très présent pour ces petites structures, ce qui peut inciter à privilégier les études de pricing. Est-ce une bonne idée ?
JO : À mon sens, la question du pricing doit intervenir plus tard dans le processus. Tant que l’on ne sait pas avec certitude si l’on répond à un besoin réel et suffisamment critique, définir un prix précis est secondaire. En revanche, il est tout à fait pertinent d’évaluer la disposition du marché à payer pour une innovation. Les clients seront-ils prêts à investir davantage parce que la valeur apportée est forte ? Ou, au contraire, faudra-t-il être moins cher que les solutions existantes pour convaincre ? Pour le coup, cette réflexion est utile très tôt.
Le vrai grand risque consiste finalement à vouloir traiter plusieurs objectifs dans une seule étude : valider le marché, mesurer l’intérêt pour le produit, définir un prix, explorer différents usages… À vouloir tout faire, on risque surtout de ne répondre clairement à aucune question.
MRNews : À l’inverse, quels sont les angles ou les approches qui mériteraient d’être privilégiés plus souvent ?
Julien Oger : Je pense qu’il faut d’abord chercher à comprendre où se situe le besoin le plus fort. C’est particulièrement vrai pour les start-up technologiques. Une même technologie peut souvent répondre à plusieurs usages, mais tous les marchés ne présentent pas le même potentiel, ni la même facilité d’accès. Le plus gros marché n’est d’ailleurs pas toujours celui qu’il faut adresser en premier. Une jeune entreprise doit avant tout réussir à générer rapidement ses premières ventes. Il est parfois plus pertinent de cibler un secteur plus restreint mais où le besoin est particulièrement fort, plutôt qu’un marché immense mais très difficile à pénétrer.
Nous avons accompagné plusieurs entreprises qui ont ainsi complètement réorienté leur stratégie grâce à l’étude. Nous avons par exemple accompagné une entreprise qui avait développé une technologie produisant du froid avec une très faible consommation d’énergie. Les fondateurs visaient initialement le marché des stations de ski, afin de produire de la neige artificielle dans des conditions plus favorables. Les travaux ont montré que cette technologie pouvait également répondre à des besoins dans le froid industriel, un marché plus accessible et plus robuste. Ce changement de perspective représentait probablement une opportunité beaucoup plus intéressante à court terme. Dans d’autres cas, nous avons aidé des sociétés deep tech à identifier un marché totalement différent de celui qu’elles envisageaient au départ.
C’est aussi cela, le rôle d’une étude : ne pas seulement confirmer une intuition, mais parfois révéler un débouché auquel l’entrepreneur n’avait tout simplement pas pensé.
C’est aussi cela, le rôle d’une étude : ne pas seulement confirmer une intuition, mais parfois révéler un débouché auquel l’entrepreneur n’avait tout simplement pas pensé.
MRNews : Si l’on en vient aux aspects méthodologiques, quels sont selon vous les principaux pièges à éviter ? Ou, à contrario, voyez-vous des ingrédients particulièrement intéressants pour ces études ?
JO : Mon point de vue a un peu évolué au fil des années. Historiquement, nous réalisions beaucoup d’enquêtes par questionnaire, notamment en BtoB. Cette approche présente des avantages : elle coûte moins cher, demande un engagement limité aux répondants et permet d’obtenir rapidement un volume conséquent de réponses. Mais elle présente aussi une limite. Lorsqu’on cherche à comprendre un besoin encore mal défini, des questions fermées risquent de confirmer les intuitions du porteur de projet plutôt que de les remettre réellement à l’épreuve.
Aujourd’hui, si je dois choisir, je privilégie souvent quelques entretiens approfondis avec des interlocuteurs extrêmement bien ciblés. Je préfère aujourd’hui cinq ou six entretiens avec les bonnes personnes plutôt qu’une centaine de réponses plus superficielles, venant de répondants moins pertinents. On explore davantage les difficultés rencontrées, les arbitrages, les attentes réelles et les conditions d’adoption. C’est souvent beaucoup plus riche lorsqu’on est encore dans une phase de découverte.
Aujourd’hui, je préfère cinq ou six entretiens avec les bonnes personnes plutôt qu’une centaine de réponses plus superficielles, venant de répondants moins pertinents. On explore davantage les difficultés rencontrées, les arbitrages, les attentes réelles et les conditions d’adoption.
SM : La qualité des personnes interrogées est décisive. Dans certains secteurs BtoB, quelques décideurs représentent une part très importante d’un marché. Encore faut-il réussir à identifier les bons interlocuteurs. C’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit d’innovations technologiques. Si l’on échange avec des personnes qui ne maîtrisent pas réellement le sujet ou qui ne seront jamais concernées par son usage, les enseignements risquent d’être trompeurs. Toute la difficulté consiste donc à accéder aux décideurs capables d’évaluer concrètement la pertinence de la solution proposée.
MRNews : Voyez-vous d’autres pièges importants à éviter ?
JO : Bon nombre de petites entreprises sont tentées de réaliser elles-mêmes une partie de l’étude afin de réduire le budget. C’est une réaction parfaitement compréhensible lorsqu’on dispose de moyens limités. Mais élaborer un bon guide d’entretien, construire un questionnaire qui ne biaise pas les réponses ou interpréter correctement les résultats, c’est un véritable métier. Aujourd’hui, tout le monde peut créer un formulaire en ligne. En revanche, produire une étude qui apporte des réponses fiables à des questions stratégiques est beaucoup plus complexe.
Aujourd’hui, tout le monde peut créer un formulaire en ligne. En revanche, produire une étude qui apporte des réponses fiables à des questions stratégiques est beaucoup plus complexe.
J’ai en tête un projet où le dirigeant avait choisi d’analyser lui-même les résultats afin de convaincre ses investisseurs. Les conclusions étaient en réalité assez mitigées, mais il n’a retenu que les éléments favorables à son projet. Ce type de biais est humain. C’est précisément l’une des raisons pour lesquelles un regard extérieur conserve toute sa valeur.
MRNews : Quelles sont les études menées pour des PME ou des start-up qui vous ont les plus marqués, que ce soit par leur efficacité ou le besoin d’adaptation qu’elles ont demandé ?
JO : Les études dont je me souviens le plus ne sont pas forcément celles qui ont confirmé un projet, mais celles qui ont permis de changer de trajectoire.
Je pense aussi à une PME qui avait développé, pour ses propres besoins, un outil de création de sites internet. Son dirigeant envisageait d’en faire un produit commercial à part entière. L’étude a montré que cette diversification présentait beaucoup plus de risques que d’opportunités. Il nous avait dit : « ne soyez pas gênés par la conclusion, vous venez de m’éviter une grosse erreur. » C’est un aspect parfois sous-estimé de notre métier : aider un entrepreneur à ne pas commettre une erreur peut avoir autant de valeur que confirmer une bonne intuition.
Les études dont je me souviens le plus ne sont pas forcément celles qui ont confirmé un projet, mais celles qui ont permis de changer de trajectoire.
MRNews : J’imagine qu’il est difficile de répondre à cette question, mais peut-on évoquer des ordres de grandeur quant au budget minimal pour réaliser une étude ?
JO : Il faut d’abord démystifier la notion d’étude de marché. Beaucoup de dirigeants imaginent immédiatement des dispositifs très lourds, réservés aux grands groupes, avec des budgets de plusieurs dizaines de milliers d’euros. En réalité, il est tout à fait possible de construire une première étude ciblée avec des moyens beaucoup plus raisonnables. En dessous de cinq mille euros, cela devient difficile aujourd’hui. En revanche, un budget inférieur à dix mille euros permet déjà de réaliser plusieurs entretiens de qualité avec des interlocuteurs soigneusement sélectionnés et d’obtenir des enseignements très utiles pour prendre une décision.
L’important est surtout d’adapter l’ambition de l’étude à la question posée. Une première étape peut parfaitement consister à répondre à une interrogation très précise, avant d’aller plus loin si les résultats sont encourageants.
MRNews : En résumé, quels messages clés aimeriez-vous adresser à des responsables de PME ou de start-up qui envisageraient de réaliser une étude de marché, ou hésiteraient à le faire ?
JO : Mon premier conseil serait de considérer cette démarche comme une opportunité et non comme une contrainte. Une étude ne sert pas uniquement à rassurer un investisseur ou à compléter un dossier de financement. Elle doit avant tout aider le dirigeant à prendre une meilleure décision. Si elle confirme que le marché est bien là, tant mieux. Si elle montre qu’il faut revoir le positionnement, changer de cible ou même renoncer au projet, elle aura tout autant rempli sa mission. Dans les deux cas, elle permet de gagner du temps et d’éviter des investissements inutiles.
Pour une start-up, l’enjeu est souvent encore plus fort que pour une PME. Une entreprise déjà installée peut plus facilement abandonner un projet tout en poursuivant son activité. Une start-up, elle, joue souvent son avenir sur cette innovation. C’est précisément pour cela qu’il est essentiel d’accepter les résultats avec le plus d’objectivité possible.
SM : J’ajouterais qu’il ne faut pas hésiter à réaliser cette réflexion très en amont. Plus les bonnes questions sont posées tôt, plus les marges de manœuvre restent importantes. Une étude est rarement là pour compliquer un projet. Elle permet surtout d’éviter que des convictions, parfois très fortes, ne conduisent à une impasse.
Plus les bonnes questions sont posées tôt, plus les marges de manœuvre restent importantes. Une étude est rarement là pour compliquer un projet. Elle permet surtout d’éviter que des convictions, parfois très fortes, ne conduisent à une impasse.
MRNews : Voyez-vous un dernier point important à ajouter ?
JO : Nous l’avons évoqué, mais j’insisterais vraiment sur cette idée qu’une innovation ne trouve pas toujours son marché là où on l’imaginait au départ. Les exemples de pivots réussis sont nombreux. L’enjeu n’est donc pas seulement de valider une idée, mais parfois d’identifier un usage, une cible ou un marché auquel personne n’avait pensé au départ. Je pense notamment à un autre exemple, une start-up ayant développé un robot de massage. Ses fondateurs visaient initialement les cabinets de kinésithérapie et les instituts de bien-être. Les travaux ont finalement fait émerger une opportunité beaucoup plus prometteuse autour du bien-être en entreprise.
J’insisterais vraiment sur cette idée qu’une innovation ne trouve pas toujours son marché là où on l’imaginait au départ. Les exemples de pivots réussis sont nombreux. L’enjeu n’est donc pas seulement de valider une idée, mais parfois d’identifier un usage, une cible ou un marché auquel personne n’avait pensé au départ.
Au fond, une bonne étude ne répond pas uniquement à la question « Est-ce que mon projet va fonctionner ? ». Elle permet aussi, lorsque c’est nécessaire, de reformuler la question elle-même. C’est souvent là que se crée le plus de valeur.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Stéphane Marder @ Julien Oger
