L’hybridation des méthodes constitue un parti-pris structurant dans l’histoire et la pratique de June Marketing. Mais que signifie ce principe à l’heure de l’intelligence artificielle ? Jusqu’où intégrer ces outils dans les démarches qualitatives sans en modifier la nature ni les exigences ? Sur quels usages concentrer les efforts, et lesquels considérer avec davantage de prudence ? Comment articuler expérimentation technologique et rigueur analytique, et répondre aux attentes contrastées des annonceurs ? Nathalie Vidor et Axelle Sabatier détaillent les choix opérés par l’institut et la manière dont elles envisagent la place à donner à l’IA dans les démarches qualitatives.
[De gauche à droite : Axelle Sabatier, Nathalie Vidor]
MRNews : Avant d’en venir au cœur du sujet, une petite question : quelles ont été vos premières réactions lorsque vous avez découvert l’usage de l’IA à des fins professionnelles ?
Nathalie Vidor (June Marketing) : Chez nous, l’IA n’est pas arrivée d’un coup. Nous avions déjà intégré Jam, dont les équipes utilisaient des bots depuis plusieurs années. Celles-ci nous ont progressivement sensibilisés à ces outils. Nous avions même lancé une IA Academy en interne, pour partager les pratiques autour de ChatGPT ou MidJourney. L’adoption s’est donc faite en douceur, bien avant la vague massive de 2025. Au départ, notre ligne de conduite était très empreinte de pragmatisme. Nous cherchions surtout à gagner du temps sur des tâches chronophages. La question n’était pas « comment utiliser l’IA » mais « comment garder notre discernement en l’utilisant ». Puis, petit à petit, nous avons découvert que ces outils ouvraient des perspectives beaucoup plus larges.
Axelle Sabatier (June Marketing) : Le vrai tournant, pour nous, a été la question de la donnée synthétique. Là, nous avons compris que l’IA touchait au cœur de nos méthodologies. Et surtout qu’elle rendait encore plus nécessaire la distinction entre donnée et insight.
L’IA se prête à de nombreux usages dans les études qualitatives. Lequel vous enthousiasme le plus ?
AS : Sans hésiter, le Qual at Scale. C’est sans doute l’usage qui nous semble le plus structurant. L’IA nous permet aujourd’hui d’analyser des corpus immenses de verbatims, sans limites de volume. Cela change profondément la frontière entre quali et quanti. On peut interroger un échantillon construit comme en quantitatif, donc représentatif, mais poser uniquement des questions ouvertes. Avant, analyser 10 000 verbatims était possible, mais extrêmement lourd. Aujourd’hui, c’est faisable très rapidement, et les résultats sont pleinement exploitables. C’est ce que nous appelons notre Insights Engine : des méga-corpus traités par l’IA, avec la finesse du quali et la robustesse du quanti.
Sans hésiter, le Qual at Scale est l’usage qui nous semble le plus structurant. L’IA nous permet aujourd’hui d’analyser des corpus immenses de verbatims, sans limites de volume. Cela change profondément la frontière entre quali et quanti.
NV : La représentativité ne disparaît pas. Elle dépend de la structure de l’échantillon. Si celui-ci est construit comme en quanti, on peut garder cette solidité tout en bénéficiant de la profondeur du quali.
Le Qual at Scale prend tout son sens dans des études exploratoires. Par exemple, explorer un territoire de communication dans plusieurs pays, identifier les dimensions communes ou spécifiques, cartographier des insights tout en conservant une lecture métrique. C’est idéal pour défricher un marché, nourrir une plateforme d’innovation, préparer un audit de marque. En revanche, pour des problématiques très opérationnelles comme un test de concept, les questions fermées restent indispensables.
Le Qual at Scale prend tout son sens dans des études exploratoires (…). C’est idéal pour défricher un marché, nourrir une plateforme d’innovation, préparer un audit de marque.
Quel usage viendrait après ce « Qual at Scale » sur le podium de votre enthousiasme ?
AS : Tout ce qui relève des usages « booster ». L’IA est un accélérateur d’inspiration. Dans nos workshops d’idéation, nous intégrons désormais des sessions IA paramétrées. En amont, elles enrichissent les benchmarks. Pendant le workshop, nous utilisons des persona bots pour challenger les idées. Ces persona jouent un rôle de garde-fou. Ils permettent d’interroger une idée, de la reformuler, de l’enrichir pour mieux coller aux attentes d’une cible stratégique.
NV : Mais nous ne déléguons pas la créativité. L’IA peut générer, illustrer, reformuler. Elle peut améliorer la formalisation d’un concept ou produire des visuels plus aboutis. En revanche, l’idée de base reste humaine. Un workshop d’innovation réunit du marketing, de la R&D, du commercial. Cette dynamique collective est irremplaçable. L’IA ouvre le champ des possibles, mais l’insight de départ reste humain. Nous restons des éclaireurs.
L’IA est un accélérateur d’inspiration (…). Elle ouvre le champ des possibles, mais l’insight de départ reste humain. Nous restons des éclaireurs.
AS : Elle est aussi précieuse pour la transmission. Création de visuels, de supports vidéo, de formats podcast, développés par notre Studio June. Elle améliore le storytelling et rend les insights plus actionnables. En sémiologie également, elle permet de cartographier plus rapidement les champs sémantiques. Elle soutient le travail du sémioticien sans s’y substituer.
L’IA est aussi précieuse pour la transmission (…). Elle améliore le storytelling et rend les insights plus actionnables.
Voyez-vous encore d’autres usages de l’IA particulièrement intéressants dans des démarches « quali » ?
NV : Nous avons évoqué l’usage des persona synthétiques dans le cadre des workshops. Mais nous pouvons aussi utiliser cette option pour prolonger les éclairages des études que nous réalisons. Notamment parce que certaines questions de l’entreprise cliente n’ont pu être posées, pour des raisons de timing ou de longueur de questionnaires. Les persona peuvent ainsi aider à creuser des angles complémentaires. C’est extrêmement pertinent par exemple suite à la mise en mise en œuvre d’une segmentation et/ou d’une grande étude U&A, pour prolonger la réflexion. Nous avons d’ailleurs créé un panel d’une dizaine de persona synthétiques Gen Z construits grâce à notre expertise de cette cible via la communauté Jam. Et plus largement, nous réfléchissons à développer des persona synthétiques sur des cibles très spécifiques, parfois difficiles à toucher, notamment dans le secteur du luxe et de la santé.
AS : Cela peut aussi permettre de screener des territoires de communication ou des pistes d’innovation avant d’engager un terrain réel. Comme un filtre intermédiaire. Mais cela reste un prolongement, pas un substitut.
Venons-en aux pièges de l’usage de l’IA dans les études qualitatives. Lequel vous semble le plus dangereux ?
NV : Le 100 % IA ! Et le fait de retirer l’humain et le contrôle. Un animateur détecte le non-verbal, les hésitations, les silences. Il perçoit les signaux faibles. Il provoque parfois des prises de conscience chez le répondant. Ces moments d’épiphanie sont au cœur du quali. Un bot ne peut pas capter cela.
Le 100 % IA est le plus grand piège ! Et le fait de retirer l’humain et le contrôle.
AS : Les persona synthétiques peuvent manquer de spontanéité. Ils sont cohérents, rationnels, sûrs d’eux. Ils ont des réponses à tout. Il n’y a plus d’hésitation, plus de contradiction, plus de fatigue. Or l’ambivalence, l’inconfort, le doute sont riches d’enseignements. Un consommateur humain peut changer d’avis au fil de l’échange. Un persona synthétique rationalise immédiatement, et souvent de manière très cohérente. L’IA ne sait par exemple pas porter un jugement stratégique sur une marque, sentir une dissonance entre ce qu’une marque prétend et ce que le marché perçoit, avoir l’intuition de dire ‘votre territoire est épuisé’.
Les persona synthétiques peuvent manquer de spontanéité. Ils sont cohérents, rationnels, sûrs d’eux. Ils ont des réponses à tout. Il n’y a plus d’hésitation, plus de contradiction, plus de fatigue. Or l’ambivalence, l’inconfort, le doute sont riches d’enseignements.
Quelles ont été les mauvaises surprises découvertes en utilisant l’IA ? Et qu’avez-vous appris chemin faisant ?
NV : Les hallucinations. Le phénomène est souvent évoqué mais à juste raison, c’est un vrai sujet. Cela oblige à une grande qualité de prompt et à une vigilance constante. Nous avons aussi appris à confronter plusieurs IA entre elles. ChatGPT, Gemini, Claude, Julius pour les données chiffrées. Ne jamais se contenter d’un seul modèle. Il est toujours bon de comparer, croiser, challenger les réponses.
Nous avons appris que la clé n’est pas de choisir entre l’IA et l’humain, mais d’hybrider les deux. Sur chaque étude, nous définissons précisément où l’IA apporte de la valeur et où le consultant doit reprendre la main.
Quelle incidence l’usage de l’IA a-t-il eue sur l’organisation de June Marketing ?
AS : Nous avons créé une task force dédiée. Un chargé de projet digital pilote ces travaux. Chaque semaine, nous testons, comparons, prototypons. Cette task force réunit des profils quali, quanti, terrain, planning stratégique. Puis les apprentissages sont redéployés en interne pour homogénéiser les pratiques.
NV : C’est notre organe de test and learn. Nous reproduisons des études classiques avec l’IA pour vérifier la concordance des résultats. Nous avançons avec prudence pour préserver la fiabilité des investigations. Il n’est pas question de transiger sur ce point. Intégrer l’IA sans rigueur serait irresponsable vis-à-vis de nos clients.
Nous avançons avec prudence pour préserver la fiabilité des investigations. Il n’est pas question de transiger sur ce point. Intégrer l’IA sans rigueur serait irresponsable vis-à-vis de nos clients.
Venons-en à vos interlocuteurs côté annonceurs. Quel est leur feedback ?
NV : Les réactions sont très clivées. Il y a les super enthousiastes. Les sceptiques. Et une minorité qui, pour des raisons éthiques, refuse tout usage d’IA. Certains annoncent même publiquement que leur communication est réalisée sans IA. Cela devient un argument.
AS : Nous observons aussi une phase de « modération ». Après l’enthousiasme de la découverte, certains annonceurs testent et sont parfois déçus. La question de la fiabilité est centrale. L’étude Esomar montre que cela reste le critère de choix numéro un d’un institut. Beaucoup d’annonceurs font donc naturellement preuve de prudence tant qu’ils ne sont pas complètement rassurés sur ce point.
La question de la fiabilité est centrale. L’étude Esomar montre que cela reste le critère de choix numéro un d’un institut. Beaucoup d’annonceurs font donc naturellement preuve de prudence tant qu’ils ne sont pas complètement rassurés sur ce point.
Nous intervenons dans les moments où nos clients doutent, se posent des questions. Notre posture est donc d’avancer main dans la main avec eux. En testant, en expliquant les atouts et les limites, et en ajustant les dispositifs en fonction des enjeux de budget, de timing et d’ambition stratégique.
Cette question de la place de l’IA ne va-t-elle pas constituer une ligne de fracture majeure pour l’industrie des études ?
NV : Oui, cela semble très probable. Des pure players sont apparus à l’occasion de chacune des ruptures technologiques que nous avons connues. Big data, social listening, communautés en ligne. L’IA ne fait pas exception. Certains dureront, d’autres non. Pour nous, l’enjeu est l’hybridation. Humain et IA. Notre conviction est qu’il ne faut surtout pas les opposer, cela n’aurait aucun sens. L’IA est un outil, pas notre ennemi. Nous avons traversé chaque rupture technologique depuis 40 ans. À chaque fois, les fondamentaux du métier ont survécu.
AS : L’IA nous challenge. Elle accélère la pensée, elle ouvre des quick wins. Elle nous oblige à nous remettre en question. Mais nous restons convaincues qu’elle doit rester au service de l’intelligence humaine. Le quali repose sur la rencontre réelle. Tant que les marques voudront entendre et voir leurs consommateurs, il y aura une place pour cette hybridation féconde. Tant que décider sera plus difficile que collecter, il y aura besoin d’éclaireurs. C’est exactement ça, notre conviction.
L’IA nous challenge. Elle accélère la pensée, elle ouvre des quick wins. Elle nous oblige à nous remettre en question. Mais nous restons convaincues qu’elle doit rester au service de l’intelligence humaine. Le quali repose sur la rencontre réelle.
L’IA nous donne l’opportunité d’affirmer encore plus fort notre posture de conseil. Dans ce contexte d’automatisation de la donnée, le discernement, la détection du bon insight stratégique, la pensée véritablement éclairante ont plus que jamais leur raison d’être.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewées : @ Axelle Sabatier @ Nathalie Vidor
