Les études qualitatives ont longtemps été perçues comme un luxe que peu de PME ou de start-up pouvaient réellement s’offrir. Coûts élevés, délais parfois incompatibles avec le rythme des décisions, lourdeur des dispositifs… autant de freins qui conduisaient de nombreuses petites structures à s’appuyer principalement sur leur intuition.
Une alternative est-elle aujourd’hui envisageable ? C’est en tout cas la conviction des fondateurs de Verso, Lydia Bellahouel et Camille Epitalon. Ils nous présentent le type d’approche que rendent désormais possible les progrès de l’intelligence artificielle, ainsi que les nouvelles perspectives qu’elle ouvre aux PME et aux start-up, mais aussi à toutes les organisations confrontées aux mêmes enjeux de rapidité et d’agilité.
MRNews : Verso est une toute jeune structure. Les start-up et les PME sont-elles présentes parmi vos premiers clients ? Ont-elles vocation à l’être ?
Lydia Bellahouel (Verso) : Oui, tout à fait. Au moment de créer Verso, nous sommes partis du constat que la recherche qualitative restait largement réservée aux grandes structures, à même d’accepter des budgets importants et des cycles d’études relativement longs. Nous avons donc voulu lever ces deux freins, celui du coût et celui du temps.
Naturellement, cette proposition de valeur résonne avec les besoins des PME et des start-up. Mais, dans les faits, nos clients sont aujourd’hui très variés : nous travaillons aussi bien avec des grands groupes que des cabinets de conseil ou des agences. La vraie distinction se fait en réalité en fonction de la façon de travailler des entreprises. Chez certaines, les équipes ont à la fois le besoin et les modes de fonctionnement qui leur permettent de prendre des décisions rapidement et d’itérer en permanence avec le marché pour optimiser leurs produits, leurs packagings, leurs communications ou leurs parcours clients… Celles-ci trouvent ainsi dans notre approche une réponse adaptée.
Au moment de créer Verso, nous sommes partis du constat que la recherche qualitative restait largement réservée aux grandes structures, à même d’accepter des budgets importants et des cycles d’études relativement longs. Nous avons donc voulu lever ces deux freins, celui du coût et celui du temps.
Pouvez-vous nous résumer ce qu’est l’offre de Verso, et les possibilités qu’elle ouvre pour des PME ou des start-up ?
Camille Epitalon (Verso) : Notre ambition est de permettre aux entreprises d’accéder à la voix de leurs consommateurs ou de leurs prospects en quelques jours seulement, avec un coût beaucoup plus abordable que celui des approches qualitatives traditionnelles. Mais, au-delà de la vitesse, notre objectif est surtout de supprimer le compromis qui existe souvent entre rapidité et qualité.
Pour cela, nous avons intégré l’intelligence artificielle tout au long du processus. Notre agent IA mène les entretiens qualitatifs individuels, d’autres agents prennent ensuite en charge l’analyse, la structuration des enseignements et la synthèse. Le client conserve toutefois la maîtrise de l’ensemble du dispositif, depuis la validation du guide d’entretien jusqu’à l’interprétation des résultats. Il dispose non seulement d’un rapport mettant en évidence les principaux insights et recommandations, mais aussi d’un accès à l’ensemble des données recueillies. Chaque enseignement est traçable, il est directement relié aux verbatims et aux extraits vidéo qui le justifient.
Cette approche permet à des entreprises qui, jusqu’à présent, renonçaient souvent aux études pour des raisons de budget ou de délais, d’intégrer beaucoup plus facilement la voix du consommateur dans leurs décisions.
Pouvez-vous évoquer quelques exemples des premières PME ou start-up avec lesquelles vous avez travaillé ?
LB : Nous accompagnons par exemple une plateforme française spécialisée dans la réservation de séjours bien-être. Elle avait besoin de mieux comprendre les attentes et les freins de ses utilisateurs afin d’améliorer son offre et son parcours de réservation, sans disposer pour autant des budgets habituellement consacrés à ce type d’étude.
Nous travaillons également avec une jeune marque en forte croissance dans l’univers de la lessive. Son objectif était de valider différents choix de produits et de positionnement avant d’engager les investissements liés au lancement. Ce sont deux cas différents, mais le besoin clé est au fond le même : pouvoir accéder rapidement à des enseignements consommateurs au moment précis où une décision importante doit être prise.
Une des particularités de votre offre est de s’appuyer sur des études qualitatives. Ce type d’approche répond-il réellement aux besoins des start-up et des PME ?
LB : Oui, je pense que cela leur ouvre la possibilité d’obtenir des éclairages précieux. Beaucoup de petites structures cherchent d’abord à sécuriser une décision de type « go/no-go ». C’est évidemment important. Mais c’est aussi un enjeu majeur pour elles de comprendre pourquoi une idée fonctionne ou ne fonctionne pas, quelles sont ses forces, ses faiblesses. Cela leur permet de cerner les pistes d’optimisation possibles.
Beaucoup de petites structures cherchent d’abord à sécuriser une décision de type « go/no-go ». C’est évidemment important. Mais c’est aussi un enjeu majeur pour elles de comprendre pourquoi une idée fonctionne ou ne fonctionne pas, quelles sont ses forces, ses faiblesses. Cela leur permet de cerner les pistes d’optimisation possibles.
Nous travaillons généralement sur des échantillons plus larges que dans un qualitatif classique, il est fréquent d’interroger entre cinquante et cent répondants. Cela permet de conserver toute la richesse de l’entretien individuel tout en apportant un niveau de réassurance supplémentaire au moment de la décision. On se situe finalement dans un espace intermédiaire entre le qualitatif traditionnel et certaines approches quantitatives. On comprend non seulement ce que pensent les consommateurs, mais aussi pourquoi ils le pensent. L’étude n’agit pas comme un potentiel couperet, elle aide à retravailler efficacement la proposition. Nous l’avons constaté avec cette jeune marque de lessive. L’étude devait initialement permettre de choisir entre plusieurs noms et plusieurs packagings. Mais les entretiens ont également fourni une matière extrêmement riche sur les représentations des consommateurs, leur façon de parler du produit ou leurs attentes. Au final, l’entreprise a pu réutiliser ces enseignements bien au-delà de la décision initiale, pour nourrir toute sa réflexion marketing et sa communication.
Concrètement, quels types d’études peuvent réaliser les PME et les start-up grâce à cette approche ?
CE : Les cas d’usage sont très variés. Nous réalisons des tests de concept, des tests de produit, de packaging, de communication ou de positionnement. Nous intervenons également sur des problématiques liées aux parcours d’achat ou aux comportements des consommateurs.
Le fait de pouvoir conduire des entretiens individuels à grande échelle élargit considérablement le champ des études envisageables. Des entreprises qui réservaient jusqu’ici les études à quelques décisions stratégiques peuvent désormais les mobiliser de façon beaucoup plus régulière, sur des problématiques variées, tout au long du développement de leurs offres.
Le fait de pouvoir conduire des entretiens individuels à grande échelle élargit considérablement le champ des études envisageables. Des entreprises qui réservaient jusqu’ici les études à quelques décisions stratégiques peuvent désormais les mobiliser de façon beaucoup plus régulière, sur des problématiques variées, tout au long du développement de leurs offres.
Finalement, la distinction entre PME et start-up est-elle réellement pertinente lorsqu’on parle d’études de marché ?
CE : Pas forcément. Les start-up acceptent souvent davantage le risque, c’est vrai, mais je constate aussi que beaucoup de PME font preuve d’une très grande agilité. Elles prennent elles aussi des décisions rapidement et cherchent à adapter en permanence leur offre.
Au fond, ce qui compte davantage, c’est la volonté d’intégrer de façon systématique la voix du consommateur dans le processus de décision. C’est cela qui constitue, selon moi, la véritable ligne de partage.
Quels conseils essentiels donneriez-vous à une PME ou une start-up avant de lancer une étude ?
LB : Le conseil qui me semble le plus important consiste à partir d’une véritable question business, et non d’une simple liste de questions que l’on aimerait poser aux consommateurs. Il faut toujours se demander quelle décision concrète devra être prise à partir des résultats de l’étude, en n’hésitant pas à formuler des hypothèses. C’est cette décision qui permettra ensuite de construire un objectif de recherche clair, puis le guide d’entretien et l’ensemble du dispositif.
Il faut toujours se demander quelle décision concrète devra être prise à partir des résultats de l’étude, en n’hésitant pas à formuler des hypothèses. C’est cette décision qui permettra ensuite de construire un objectif de recherche clair, puis le guide d’entretien et l’ensemble du dispositif.
Je recommande également de privilégier autant que possible les récits d’expérience. Demander aux consommateurs de raconter ce qu’ils ont réellement vécu est souvent beaucoup plus riche que de les faire réagir à des scénarios hypothétiques.
Enfin, quel que soit l’outil utilisé, il me paraît essentiel de pouvoir revenir en permanence à la donnée d’origine. Les recommandations n’ont de valeur que si elles restent explicables et reliées aux verbatims ou aux entretiens qui les fondent. Les entreprises doivent exiger cette transparence, c’est une condition clé pour avoir confiance dans les résultats et prendre les bonnes décisions.
Quid des principaux pièges à éviter ?
CE : Parmi les plus fréquents, je citerais l’idée selon laquelle aller plus vite permettrait de faire l’économie d’une réflexion préalable. Au contraire, un mauvais cadrage donnera simplement une mauvaise étude… plus rapidement. L’autre écueil consiste à vouloir répondre à trop de questions dans un même projet. Pour une petite structure, il vaut généralement mieux une étude très ciblée, directement reliée à une décision importante, qu’un dispositif qui chercherait à tout couvrir sans réellement approfondir les sujets.
Parmi les pièges les plus fréquents, je citerais l’idée selon laquelle aller plus vite permettrait de faire l’économie d’une réflexion préalable. Au contraire, un mauvais cadrage donnera simplement une mauvaise étude… plus rapidement.
Voyez-vous un dernier message à adresser aux dirigeants de PME et de start-up ?
LB : Le principal message est que les études ne sont plus réservées aux grandes entreprises. La technologie permet aujourd’hui de démocratiser l’accès aux insights consommateurs, à la fois en réduisant les délais et en abaissant les coûts. Pendant longtemps, beaucoup de PME et de start-up prenaient certaines décisions à l’instinct parce qu’elles n’avaient pas réellement d’alternative : les études étaient trop longues ou trop coûteuses. Cette situation est en train de changer. Désormais, des entreprises de toutes tailles peuvent accéder aux mêmes outils.
Finalement, la véritable ligne de partage ne passe plus entre les grandes entreprises et les petites, mais entre celles qui choisissent encore de décider principalement à l’intuition et celles qui font de l’écoute de leurs consommateurs un véritable levier de décision. C’est précisément cette forme de démocratisation de l’insight que nous voulons accompagner.
Finalement, la véritable ligne de partage ne passe plus entre les grandes entreprises et les petites, mais entre celles qui choisissent encore de décider principalement à l’intuition et celles qui font de l’écoute de leurs consommateurs un véritable levier de décision. C’est précisément cette forme de démocratisation de l’insight que nous voulons accompagner.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Lydia Bellahouel @ Camille Epitalon
