En l’espace de quelques années, le besoin des entreprises de fonctionner en mode agile s’est imposé à tous les étages, dans tous les départements, y compris bien sûr pour les équipes Marketing et Etudes. Comment répondre à celui-ci dans une équation combinant la simplicité à l’usage, la rapidité, la fiabilité et la pertinence des études, tout en s’ajustant sur le degré d’autonomie souhaité par les clients ? C’est le pari auquel entend répondre Toluna avec sa nouvelle plateforme, Toluna Start, que nous présentent Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme, les deux co-présidents de Toluna et Harris Interactive France.
MRNews : Toluna vient d’annoncer le lancement d’une toute nouvelle plateforme, Toluna Start. Quels sont les besoins auxquels celle-ci a vocation à répondre ? Et qu’apporte-t-elle de véritablement neuf sur le marché des études ?
Nathalie Perrio-Combeaux (Toluna) : L’idée clé de Toluna Start est d’apporter une réponse aussi forte que possible au besoin des entreprises de réaliser des études en mode agile, qui est aujourd’hui extrêmement important et ne cesse de croitre. Et ce en faisant un réel bond en avant par rapport aux générations d’outils antérieurs. Cette notion d’agilité est au cœur de la proposition, qui est une solution de bout en bout. Elle est présente dans le lancement des études, dans la façon de les gérer avec les collaborateurs, mais également dans les fonctionnalités de partage des informations obtenues auprès des équipes.
Patrick Van Bloeme : Ce principe de « bout en bout » est essentiel pour exprimer en quoi cette solution est unique sur le marché. A partir du moment où les utilisateurs se connectent à cette plateforme, ils ont la possibilité de réaliser leurs études, que ce soit en Do-It-Yourself ou en mode assisté, en s’appuyant sur les experts de Toluna ou de Harris Interactive. Ils définissent leur échantillon en se plugant sur un gigantesque access panel, qui est composé aujourd’hui de plus de 30 millions de membres répartis dans 70 pays ; ils élaborent leur questionnaire avec des modules pré-établis. Ils lancent leur terrain, récupèrent les résultats et les partagent dans l’entreprise avec des outils de data-visualisation extrêmement user-friendly. Et tout cela en mode collaboratif comme l’a précisé Nathalie.
Cette plateforme est-elle proposée en « annule et remplace » de Toluna QuickSurveys ? Quelles sont les fonctionnalités nouvelles qu’apporte Toluna Start ?
PVB : Oui, Toluna Start remplace en effet QuickSurveys, qui a été lancé il y a dix ans et a fait l’objet de nombreux upgrades. Ce produit a rencontré un énorme succès, il a été adopté par quasiment toutes les grandes marques de l’univers de la Grande Conso, notamment aux États-Unis. Et ce retour d’expérience des utilisateurs a été extrêmement riche pour nous aider à designer Toluna Start. Nous avons à la fois pris les ingrédients qui ont fait le succès de cette précédente plateforme, en particulier la simplicité d’usage du logiciel, et identifié les limites qui devaient être levées. Mais il était nécessaire néanmoins pour nous de partir d’une feuille blanche, c’était la condition pour avoir un outil à la hauteur de nos exigences.
NPC : Les évolutions sont vraiment importantes, ce qui justifiait aussi de donner un nouveau nom à cette plateforme. Il y a une rupture avec la dimension collaborative de l’outil ; cela correspond à un besoin clairement exprimé par les clients, en particulier bien sûr dans les grandes organisations. Celle-ci est présente à tous les stades de l’étude, depuis sa conception qui peut être réalisée à plusieurs, jusqu’au moment du partage des résultats.
PVB : Il y a aussi une évolution extrêmement importante de l’outil qui est celle des modules pré-désignés. C’est le deuxième pan clé.
Cette logique de modules, élaborés en s’appuyant sur l’expertise d’Harris Interactive, était déjà mise en œuvre dans QuickSurveys…
NPC : Oui, tout à fait. Et cela constituait bien un de ses atouts majeurs. Si vous aviez besoin de réaliser un test de concept, vous aviez à votre disposition tous les ingrédients pour le faire en mode professionnel, avec des instructions et des guidelines. Mais Toluna Start apporte beaucoup plus de flexibilité et de possibilités de customisation qu’il y en avait avec QuickSurveys. Cela s’applique aux questions elles-mêmes, y compris le wording, qui doit être souple pour mieux tenir compte des secteurs d’activité. Mais aussi à l’organisation de celles-ci — on peut par exemple faire du monadique ou du monadique séquentiel — et à la constitution des échantillons. Pas de souci pour mettre en place des cellules appariées, ou des éléments de quotas extrêmement pointus.
PVB : On garde l’avantage de la rapidité, mais on y ajoute une flexibilité considérable.
Ces modules sont utilisables pour quels types de problématiques ?
NPC : 4 modules sont aujourd’hui présents dans Toluna Start. Les tests de concepts, de packaging, et de communication, que ce soit en mode pré-test ou post-test pour ces derniers. Nous avons aussi intégré un dispositif de monitoring de santé des marques, avec des items innovants. Mais d’autres modules sont prévus pour plus tard…
PVB : Point important, au-delà des modules, les utilisateurs ont également la possibilité de lancer des communautés et des discussions quali à la demande en quelques clics et en toute autonomie. Ils se connectent à la plateforme, définissent le sujet sur lequel ils ont envie d’échanger avec 20, 30 personnes, pendant quelques heures ou quelques jours. Et ils créent ainsi une communauté, instantanément, en live. Dans l’heure, la discussion peut commencer. L’outil n’est donc pas limité qu’aux seules études quantitatives.
L’expertise d’Harris Interactive a été mobilisée dans le design de ces modules. Comment intervient-elle par ailleurs ?
NPC : Elle est sollicitable à hauteur de ce que souhaitent nos clients. S’ils préfèrent fonctionner de façon autonome, en DiY, l’outil leur permet de le faire avec énormément de convivialité et de souplesse comme nous venons de l’évoquer. Mais ils peuvent parfaitement opter pour un mode « assisté », en s’appuyant sur nos experts, à tout moment du projet. Cela peut-être pour réaliser tout ou partie de l’étude. En aval, au moment de l’analyse et de la définition des « so-whats ». Mais aussi pourquoi pas très en amont, lorsque les équipes de l’entreprise s’interrogent sur la pertinence d’une étude et sur le bon angle à adopter.
PVB : Il faut préciser que les experts Harris Interactive vont massivement utiliser la plateforme. C’est tout ce qui donne son sens à cette logique de “bout en bout” que nous évoquions précédemment. En étant, avec nos clients, tous utilisateurs du même outil, on gagne en intelligence collective, en capacité à essaimer les bonnes pratiques.
Ce mode d’intervention a vocation à devenir très important pour Harris Interactive ? Et si oui, est-ce que cela ne va pas avoir un impact sur les expertises requises ?
PVB : Le lancement de Toluna Start va certainement coïncider avec une forte montée en puissance de ce type d’interventions, cela nous semble évident. Et, en effet, nous pensons que cela va relever le niveau d’exigence de nos clients quant à l’expertise de nos équipes, sur la capacité à les accompagner sur les grand enjeux thématiques (l’innovation, la communication ou la marque) et à maitriser les problématiques spécifiques à leur secteur d’activité.
NPC : Cela soulève également des enjeux organisationnels. Nous nous devons d’être disponibles et donc agiles nous aussi pour répondre aux sollicitations de nos clients.
Pourquoi avoir choisi ce nom de Start ?
NPC : L’idée est de complètement se mettre à la place de nos clients. Lorsqu’ils se connectent à notre plateforme, ils sont d’emblée invités à formuler leur problématique, tout étant fait pour qu’ils puissent l’adresser dans les meilleures conditions de rapidité et de fiabilité possible. Tout doit se faire immédiatement, instantanément. On n’attend pas, c’est tout de suite Start !
Le grand concurrent de Toluna Start, c’est Qualtrics ?
PVB : Oui et non. Qualtrics est un acteur important en effet, qui apporte lui aussi des réponses au besoin des entreprises souhaitant monter leurs études en mode agile. Et leur soft est manifestement performant, ergonomique, pour réaliser des études auprès d’une base client, en particulier sur des enjeux de customer experience. Mais notre proposition est cependant très différente de la leur, notamment avec l’accès à notre propre access panel — qui permet d’avoir une vision « marché », avec nos modules et l’expertise d’un institut tel que Harris Interactive. Comme nous l’avons évoqué, avec Toluna Start, nous apportons une solution complètement intégrée, ce qui n’est pas le cas de Qualtrics aujourd’hui.
Néanmoins, nous n’avons pas de doutes, nos concurrents prendront certainement des initiatives…
Imaginons que je travaille aux études chez Michelin ou Sodexo, ou si je suis le responsable marketing d’une petite structure, que dois-je acheter pour utiliser Toluna Start ?
NPC : Vous devez tout simplement acquérir des crédits. L’idée, là encore, c’est que nos clients puissent disposer d’un maximum de souplesse, en étant aussi autonomes qu’ils le désirent. Si vous avez un besoin ponctuel, vous achetez une petite enveloppe de -crédits, que vous renouvellerez quand vous le souhaiterez. Et si vous travaillez pour une grande organisation, avec potentiellement un beaucoup d’utilisateurs, vous achetez une grosse enveloppe ; c’est aussi simple que ça !
Voyez-vous un dernier point que nous n’aurions pas évoqué ?
PVB : Je veux vraiment insister sur l’importance du travail de R&D qui a été fait. C’est une équipe de 60 personnes qui s’est investie sur ce sujet. Ce sont des ressources très conséquentes, calibrées à la hauteur de l’enjeu que constituent aujourd’hui les études agiles. Il fallait ça pour pouvoir faire un véritable « saut » par rapport à ce qui existait précédemment. Toluna Start, ce n’est pas l’outil qui permet de réaliser une étude en quelques questions, en mode « quick and dirty ». C’est vraiment une solution aboutie, qui va très loin, et qui doit répondre aux besoins d’utilisateurs extrêmement pointus. Bien sûr, il y a et il restera forcément des limites, mais elles sont repoussées aussi loin que possible.
NPC : Je précise que l’on peut assister à des démonstrations de ce qui peut être fait avec Toluna Start. C’est toujours plus évident lorsqu’on peut voir les choses. C’est possible en passant par notre site web, mais nous avons prévu notamment un grand évènement national le 30 septembre, qui est une excellente occasion de découvrir cette plateforme.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Nathalie Perrio-Combeaux @ Patrick Van Bloeme
