Les enjeux juridiques sont rarement perçus comme les plus « glamours » dans quelque univers que ce soit, y compris dans notre Industrie du Market Research ! Il est donc bien compréhensible de les passer dans le dessous de la pile des dossiers à traiter, à fortiori lorsque celle-ci est déjà conséquente… Est-ce pour autant le bon réflexe ? Certainement non, nous dit Anne-Sophie Damelincourt, de l’agence Blue Lemon Insight & Strategy, membre du Council et Trésorière d’Esomar. À la fois du fait de l’importance des risques, mais aussi parce qu’il y a de réelles opportunités à saisir dans cet environnement. Elle nous explique pourquoi, en nous faisant partager ici sa vision des top-priorités que les acteurs doivent adresser.
MRNews : Est-ce une vue de l’esprit, ou bien les enjeux juridiques ont-ils vraiment pris une importance clé dans notre Industrie du Market Research ? Et si oui pourquoi ?
Anne-Sophie Damelincourt : Oui, on peut affirmer qu’il y a eu véritablement un bouleversement du contexte juridique de notre profession et de notre Industrie. Ne nous trompons pas, les lois n’ont pas d’autres fonctions que d’anticiper, d’encadrer des pratiques, de protéger les utilisateurs et les acteurs. En l’occurrence, la révolution de la data, qui touche notre Industrie et plus largement le monde actuel a déclenché des mouvements qui ne cessent de s’accélérer. On le voit bien aujourd’hui, il y a une forte perte de confiance vis-à-vis des sociétés, dont les Gafa, quant à l’usage qui est fait des données individuelles, avec des « accidents » spectaculaires et des scandales planétaires. D’où le besoin de légiférer. Voyons donc ces lois comme des aides, des opportunités plutôt que comme de pures contraintes.
L’évolution de notre métier nous amène à nous confronter fortement à ces problématiques, mais de façon contrastée en fonction des pays, et avec un niveau de maturité également très variable selon les sociétés. Y compris en France, certains acteurs regardent encore cela de très loin ou sont totalement perdus dans ce nouveau cadre législatif !
Comment définiriez-vous la ’top box’ des contraintes juridiques que la profession doit aujourd’hui absolument intégrer ?
Le règlement général sur la protection des données, communément dénommé RGPD (GDPR en anglais) constitue très clairement le point clé. La mise en application de ce texte européen remonte à quelques mois seulement (le 25 mai 2018 très précisément). Mais son impact est majeur pour toutes les sociétés européennes ainsi que pour toutes celles qui travaillent avec l’Europe. Y compris, par exemple, pour des instituts basés en Afrique. Cette loi est examinée un peu partout dans le monde, ce qui occasionnera la définition de nouveaux règlements. Ce sera le cas au 1er janvier 2020 en Californie, avec le CCPA (California Consumer Privacy Act), et dans des pays comme le Japon ou Singapour, ou encore le Brésil et l’Inde qui vont prochainement adopter des lois fortement inspirées du GPRD. Chacun aura ses spécificités, mais toujours avec ce dénominateur commun qui consiste à protéger les individus.
Existe-t-il d’autres règlements structurants pour l’industrie des études ?
Les autres textes importants peuvent être considérés comme des conséquences du RGPD. Je pense en particulier à la Directive Européenne e-Privacy qui concerne la mesure d’audience. À l’origine, il y a un débat sur l’usage des cookies, qui pourrait déboucher sur des lois très restrictives dans ce domaine, voire même le condamner ! Ceci est vrai pour les instituts comme pour les médias. Des lobbyistes dont Esomar travaillent activement sur des propositions d’exemption pour le monde des études.
La directive européenne sur le Copyright constitue également un autre dispositif essentiel. Grâce à une démarche initiée par Esomar, la loi a été amendée pour que notre industrie puisse poursuivre son activité de social listening. Là encore, nous avons pu sensibiliser le législateur et défendre notre Industrie.
Cela signifie que ce nouveau cadre juridique ne fait pas que contraindre, mais ouvre aussi des opportunités pour le monde des études ?
Absolument ! C’est vrai à plusieurs niveaux. Il faut d’abord mentionner la dimension éthique. Cette dimension est clé et un des piliers de notre activité, et ce à l’échelle mondiale. Tous les acteurs, les agences comme les annonceurs, comme les associations locales et internationales défendent le respect des Hommes et des Citoyens et se rassemblent autour de cette valeur fondamentale qu’est l’Ethique. Celle-ci dépasse les ‘clivages’ potentiels que nous pouvons rencontrer. Dans le contexte que nous avons évoqué, avec toutes ces tensions sur l’usage qui est fait des données personnelles, nous avons latitude à sortir par le haut en mettant en évidence la finalité de notre métier, sur le plan marketing et commercial ou social. N’oublions pas que notre Industrie permet aux individus de s’exprimer. Nous avons un rôle clé à jouer dans la société tant au niveau social que de la liberté d’expression. Même si les études sociales et les sondages ne représentent qu’une infime partie de notre Industrie (en valeur), ce sont les plus visibles et par conséquent les plus attaquables… ou les plus valorisants. Nous nous devons donc d’observer des règles déontologiques très strictes. Adhérer à une charte professionnelle comme celle des études, c’est prendre un certain nombre d’engagements, dont celui de respecter les pratiques et les individus.
Mais les implications sont également très importantes du point de vue du business…
Quelles sont-elles plus précisément ?
Soyons clairs : une vraie sélection commence à s’opérer – et elle sera de plus en plus forte – entre les sociétés qui savent intégrer ces nouveaux dispositifs juridiques et celles qui ne le font pas. Ne pas être « GDPR compliant », cela revient à se fermer plein de portes, et à perdre des contrats ! C’est donc un enjeu vital pour les sociétés d’études, qui n’est pas simple à gérer parce que la chaine de valeur est complexe dans notre industrie, et que ce respect des obligations légales doit s’appliquer à l’ensemble des intervenants avec lesquels nous travaillons.
Mais le fait que notre univers bénéficie d’exemptions par rapport à des directives comme celles de l’e-Privacy et du Copyright, que nous avons déjà évoquées, c’est aussi une superbe opportunité. Cela nous permet de réaliser de la mesure d’audience ou du social-listening, ce que des acteurs issus d’autres univers ne pourront pas ou plus faire ! Peu de personnes sont encore conscientes de cela, mais cela signifie que des intervenants périphériques voient leur business model menacé. Nous avons l’opportunité de reprendre la main sur ces activités dans un cadre légal clair et défini et conformément à l’éthique dont nous avons parlé.
Voyez-vous un dernier point à ajouter sur ces enjeux ?
Oui, je crois que c’est important de profiter de cette occasion pour saluer l’énorme travail effectué ces dernières années par Kim Smouter d’Esomar et son équipe. Celui-ci se fait un peu dans l’ombre, mais il est majeur pour notre industrie. Et aussi de rappeler l’aide que peut apporter Esomar à ses adhérents pour bien répondre et s’adapter à ces enjeux, que ce soit dans une logique d’information ou pour des actions d’audit, de conseil et de mise en place ad’hoc.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Anne-Sophie Damelincourt
