« Le métier des études, c’est quand même toujours un peu la même chose »…. On entend parfois ce genre de propos peu amènes s’agissant du Market Research. Voilà une belle preuve qu’il n’en est rien avec l’exemple du parcours de Ketty Faivre Tchang, qui a d’abord évolué en institut avant de rejoindre Chanel puis la SNCF.
Pourquoi et comment avoir choisi la voie des études et de l’intelligence marketing ? Quel autre métier auriez-vous pu faire ? Si vous en aviez le pouvoir, que changeriez-vous dans cet univers ? Ketty Faivre-Tchang répond aux questions traditionnelles de notre série de micro-portraits.
MRNews : Vous travaillez depuis trois ans pour la SNCF. En quoi consiste votre fonction et vos principales missions ?
Ketty Faivre Tchang : La dénomination officielle — celle qui figure sur ma carte de visite — est « Chef du département Etudes et Planning stratégique de la Direction de la Communication de la SNCF ». Elle est certes un peu longue (rires), mais elle a le mérite d’exprimer un positionnement comprenant davantage d’accompagnement stratégique. Mon rattachement à la direction de la communication fait qu’en complément des études, je me dois de nourrir et d’aider des décideurs sur les enjeux liés à la stratégie de marque et à la communication corporate. Il existe au sein du groupe SNCF différentes équipes études qui travaillent dans les activités, sur des domaines relevant plus spécifiquement de la connaissance des clients d’un transporteur et de leurs expériences plus ou moins satisfaisantes, ou du développement des offres. Je n’interviens donc pas sur ces aspects, mais sur tout ce qui constitue des sujets transverses : la marque et le Groupe SNCF, notre environnement avec une activité de veille et d’analyse de l’opinion publique, et aussi les études internes qui constituent un volet important. Par ailleurs, mon équipe et moi animons une communauté de collaborateurs au sein du groupe…
Il s’agit d’une communauté de spécialistes des études ?
Oui et pas seulement. Le cœur comprend une trentaine de personnes spécialistes des études et de la connaissance clients en effet. Le cercle est en réalité plus large, avec des personnes issues des équipes veille, innovation, marketing et communication. Cette communauté d’experts fonctionne à « géométrie variable », selon les sujets (inspiration, best practices) et des enjeux business que nous devons adresser.
Quelle est votre formation ? Et quelles sont les grandes lignes de votre parcours ?
J’ai suivi une formation relativement classique, en économie, gestion et marketing. J’ai découvert le monde des études lors d’un stage en marketing produit. Cela a été un coup de cœur pour moi. Il y avait peut-être une forme de naïveté de ma part, mais cela m’a très vite passionné de voir que l’on pouvait s’appuyer sur le regard des utilisateurs pour lancer de nouveaux produits ou faire évoluer des positionnements de marque. Cela m’a incité à chercher un stage de fin d’études dans cet univers, que j’ai décroché chez Research International. J’ai ensuite assez naturellement enchainé en institut. D’abord chez Millward Brown, où je me suis retrouvée à évoluer dans un environnement international très stimulant, autour des enjeux de décryptage des mécaniques publicitaires. J’ai ensuite eu l’envie d’évoluer vers des études plus ad’hoc. C’est ce qui m’a conduit à rejoindre Socioscan.
Et ensuite c’est la grande bifurcation vers l’annonceur, d’abord au sein des équipes Chanel… C’était un choix muri, ou bien plutôt une opportunité ?
C’était l’un et l’autre. J’avais le sentiment d’être parvenue à l’issue d’un cycle, et peut-être aussi un peu fatiguée de travailler sans compter au service des clients alors que j’étais une jeune maman. J’ai partagé l’idée de passer chez l’annonceur à des amis. Et les choses se sont enclenchées naturellement, l’un deux ayant entendu parler d’une recherche qui correspondait à mon profil chez Chanel.
Chanel et SNCF, est-ce que ce ne sont pas deux planètes les plus dissemblables que possible ?
Ce sont bien sûr deux entreprises complètement différentes, l’une étant dans le monde qui fait rêver les gens, alors que l’autre est ancrée dans l’utile. Mais ce sont aussi deux grandes marques patrimoniales, évoluant dans des environnements complexes, avec des vrais enjeux de positionnement et de « raison d’être ». En intégrant SNCF, j’ai redécouvert le monde des études avec des pans complètement nouveaux pour moi, comme les cibles internes dont la culture et les dynamiques sont fondamentales pour les ressources humaines et la communication. La multiplicité des parties prenantes (le grand public, le BtB, les élus, les journalistes, …) génère également des problématiques diverses et passionnantes.
Vous n’avez eu aucun regret d’avoir quitté le monde de l’institut ?
Non. Je ne l’ai pas vraiment quitté, puisque je suis régulièrement à son contact. Mais cette évolution m’a semblé assez naturelle, allant de pair avec l’expérience et une forme de maturité sans doute. Lorsque j’étais chargée d’études, je prenais beaucoup de plaisir à découvrir sans arrêt de nouveaux univers et des contextes complètement différents. Et puis, à un moment donné de mon parcours, il m’a semblé plus enrichissant de passer à une autre phase, en me donnant pour objectif de comprendre les tenants et aboutissants d’un secteur, et d’appréhender quels en sont les leviers. Vient s’ajouter enfin une étape qui est celle de l’accompagnement des décisions en interne, qui est extrêmement stimulante.
Vous évoquiez le fait que la découverte des études a été pour vous une forme de coup de coeur…Vous avez eu la révélation de la puissance de l’écoute des gens ?
Sans doute à l’époque je ne l’aurais pas exprimé ainsi (rires). Mais oui, il y a de ça. Par formation, j’étais plutôt habitué à regarder les choses de façon un peu théorique, sous l’angle de l’offre, de la techno…. Et là, je découvrais que le client était central, avec ses usages et ses représentations, et qu’il avait une voix extrêmement importante à prendre en compte.
Qu’est-ce qui vous donne le plus de plaisir dans votre fonction ?
Les satisfactions sont nombreuses, mais il y toujours pour moi un plaisir particulier à être sur le terrain, lorsque j’interviewe des agents ou des vendeurs. Peut-être est-ce dû au fait que je me suis un peu éloignée de la réalité, mais lorsque je peux rencontrer des personnes, en étant en prise avec l’environnement dans lequel ils évoluent et en ressentant leurs émotions, je vis cela comme des moments privilégiés. Nous évoluons dans un monde où il y a beaucoup de théories et d’approches relativement normées. En étant en prise avec l’humain, au plus près de la psychologie et des émotions, on est ailleurs, dans une forme de partage que je trouve passionnant à vivre, et qui permet aussi de faire des recommandations plus pertinentes !
Que feriez-vous si vous n’étiez pas dans le domaine des études.
Je travaillerais vraisemblablement dans le domaine de la formation, qui est un fil que je n’ai jamais tiré jusqu’ici mais qui m’a toujours attiré. On y retrouve des dimensions importante du métier des études : l’écoute, le diagnostic, l’accompagnement… Je retrouve en partie cela dans ma fonction, lorsque j’ai l’occasion d’intervenir en tant que « facilitateur » ou en animation de groupes pour les RH. Cela a notamment été le cas avec l’organisation d’un projet d’accélération d’idées – un mini hackathon. Organiser la rencontre des personnes, les mettre en confiance pour libérer la parole et encourager à faire naitre de nouvelles idées, je trouve cela magique. La puissance de l’intelligence collective est quelque chose qui me fascine.
Quels conseils donneriez-vous à un junior qui envisagerait de se lancer dans le domaine des études marketing ?
Ce qui me frappe lorsque je repense à mon propre parcours et à ce qu’étaient les études marketing il y a quelques années, c’est que la tendance dominante était de travailler en profondeur, mais aussi beaucoup en silo en s’appuyant sur ses propres compétences. Alors qu’aujourd’hui, il me semble extrêmement important d’être dans une logique de collaboration. Personne ne peut être fort dans tous les domaines. Il faut donc développer l’aptitude à savoir s’entourer, s’associer avec les bonnes personnes et les bonnes compétences. Les jeunes aujourd’hui ont assez naturellement cet état d’esprit-là, on ne peut que les encourager à aller dans ce sens.
Vous avez depuis quelques mois un nouveau rôle, au sein d’Esomar. Quelles ont été vos motivations ?
C’est tout frais en effet, j’ai été invitée à devenir la co-représentante Esomar pour la France en Janvier. Ma découverte de cette organisation est assez récente ; j’ai eu la chance de participer à un congrès il y a deux ans, et j’ai énormément apprécié la richesse des échanges, cette émulation qu’il pouvait y avoir entre des professionnels issus de pays et de métiers différents. Isabelle Fabry cherchait son binôme, et m’a proposé de le devenir. En ayant commencé à m’investir au sein de l’Insight Hub, j’ai eu le sentiment que c’était une bonne occasion d’apporter une petite pierre à l’édifice, en partageant les attentes et les expériences des annonceurs. Et j’ai donc dit oui !
J’en profite pour solliciter mes collègues ; n’hésitez pas à m’envoyer un feedback constructif sur vos relations avec ESOMAR ou ce qui permettrait de créer le lien avec cette organisation !
Une dernière question enfin, et pas la moindre : si vous aviez une baguette magique, que changeriez-vous dans l’univers des études marketing ?
Vous allez penser que c’est une idée fixe, mais je crois que je mettrais la priorité sur la promotion de nouvelles formes de collaboration, de partage. Ce qui est aussi le sens de l’action d’Esomar ou d’Insight Hub, qui sont d’excellents endroits de rencontre pour accélérer le changement dans nos façons de travailler.
Mais si j’avais cette baguette magique, j’aimerais pouvoir suspendre le temps. Nous sommes toujours pris dans la même course… Il faut aller très vite pour comprendre les sujets, très vite pour mettre en place des solutions d’études. Et encore très vite pour apporter des réponses. Alors que, nous le savons bien, la valeur ajoutée se crée le plus souvent en prenant de la hauteur sur les enjeux, en comprenant les interactions qui se jouent. Et donc en prenant le temps qu’il faut pour cela.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé : @ Ketty Faivre-Tchang
