Avec le soutien de la fédération Syntec et du Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, Syntec Etudes a décerné quatre trophées aux étudiants issus d’écoles ou d’universités françaises ayant réalisé une étude marketing ou opinion. Agrémentée d’une table ronde de partage d’expérience et du témoignage de Richard Bordenave (BVA) sur l’approche Nudge, la cérémonie s’est déroulée il y a quelques semaines avec près de 150 étudiants, professeurs et professionnels des études.
Philippe Bourrat (Ducker Worldwide), qui compte parmi les administrateurs de Syntec Etudes, répond aux questions de MRnews.
MRNews : Syntec Etudes a récompensé il y a quelques jours les lauréats de sa 9ème édition des Trophées des Etudes. Quelle est la raison d’être de cet événement ?
Philippe Bourrat : Les Trophées des Etudes s’inscrivent très logiquement dans le champ des initiatives de Syntec Etudes. Notre vocation est de promouvoir le métier des études auprès d’un large spectre de parties prenantes : sociétés d’études, pouvoirs publics, clients potentiels, et monde universitaire (et écoles). L’idée du Trophées est justement de contribuer à développer nos bonnes relations avec le monde universitaire, donc avec les étudiants, qui sont l’avenir de notre métier, futurs employés ou clients. Les Trophées sont une forme d’encouragement de sorte à ce qu’ils s’impliquent dans notre univers et développent des bonnes pratiques. Cela les met en valeur et leur permet aussi d’ établir des connexions intéressantes avec les entreprises. Nous-mêmes et plus largement les jurys qui travaillent dans le cadre de ces Trophées sommes là pour apporter des conseils aux étudiants; mais nous sommes également très intéressés par la justesse de leurs idées ou l’originalité de leurs approches. Cela nous aide dans notre propre réflexion. Il s’agit donc bien d’un principe d’intérêt réciproque, autour du métier des études.
Concrètement, comment ces Trophées sont-ils organisés ? Je crois que 56 mémoires ou rapports de stage ont été présentés ?
Ces Trophées s’adressent aux étudiants d’université (Master professionnel ou de recherche) ou des grandes écoles, de niveau M1 ou M2, ayant réalisé une étude lors de leur mémoire, ou tout autre travail de recherche dans le cadre de leur formation. Les rapports de stage sont également autorisés à concourir, sous réserve d’un accord de l’entreprise ou d’une anonymisation. Les étudiants intéressés adressent leurs travaux après accord de leur professeur avec naturellement une deadline à respecter. Et ceux ci-font l’objet d’une évaluation en deux temps : Il y a une présélection, à l’issue de laquelle cette année les 56 travaux ont abouti à 15 nominations. La phase finale est donc celle de la soutenance orale, qui s’est déroulée le 17 novembre, auprès de jurys mixtes.
Qui sont représentés dans ces jurys ? Et quels sont donc les critères d’évaluation ?
Chaque jury comporte 8 à 9 personnes, avec un bon équilibre entre des membres du monde universitaire et des professionnels des études. Pour ce qui est des critères, nous nous en tenons à une batterie relativement classique dans notre univers : la qualité d’expression de la problématique, le recueil des données et la pertinence de la méthode utilisée, l’expression orale/présentation, la formulation des recommandations et la pertinence des réponses aux questions. Nous sommes donc à la fois attentifs au contenu, à la forme et la qualité de l’interaction, c’est assez proche d’une situation réelle en clientèle. Chaque membre donne ainsi des notes sur ces différents critères, celles-ci étant moyennées pour récompenser les meilleurs travaux.
4 travaux ont donc été primés cette année…
Absolument. Pour ce qui est de la catégorie Mémoire M1, nous avons distingué le travail de Claire Bourneuf, sur le thème « Comment regardes-tu la télévision aujourd’hui ? ». Pour les mémoires de type M2, le premier prix a été accordé à Joanna Stroz, sur le thème du Marketing mobile et des techniques mobile in store ; et le second à un collectif composé de Emelines Bouches, Lucile Ceci et Silvia Colombo, qui ont elles travaillé sur les Produits Partage et leurs perceptions par les donateurs associatifs. Et enfin pour la catégorie Stage et Autres Recherches en M2, le prix est revenu à Anne-Cécile Lafourcade, sur le thème de l’audience de Twitter et du défi de l’exhaustivité.
Les filles ont été largement récompensées ! J’imagine pourtant que cela n’est un critère d’évaluation des travaux. Sur quels critères se jouent plus particulièrement la différence ?
De fait, le principe est vraiment que ce soient les meilleurs travaux qui soient récompensés, qu’ils émanent de garçons ou de filles. Les Jurys étaient eux même mixtes. Pour ce qui est des critères, tous ceux que nous avons évoqués sont importants. Les présentations orales notamment étaient d’un bon niveau, avec une relative homogénéité. Les écarts sont sans doute plus importants sur les aspects méthodologiques, auxquels les professionnels présents dans les jurys ont été particulièrement attentifs. C’est assez logique, c’est la base même de nos métiers, la solidité des faits est une condition sine qua non de la qualité des recommandations et de la démarche d’ensemble…
Au travers de la nature des travaux qui ont été présentés par les étudiants, des tendances se dégagent-elles quant aux thématiques d’études ou à la façon de les traiter ?
Les travaux présentés étaient variés, avec des études qualitatives ou quantitatives. On voit néanmoins un intérêt certain pour les thèmes relatifs aux nouvelles technologies médias et aux médias. Pour ces derniers, on a pu voir que les étudiants s’y intéressaient à la fois comme medium à étudier, corpus à utiliser (comme avec Tweeter par exemple), ou sur l’angle de savoir comment les utiliser pour faire du marketing….
Est-ce que l’on trouve écho, dans les travaux des étudiants, à ce phénomène général de déport du centre de gravité des préoccupations : une plus forte importance accordée à l’analyse des données et une moins grande focalisation sur les enjeux de recueil ?
De fait, les étudiants ont beaucoup utilisé le recueil on line, en étant conscients des biais que cela pouvait représenter dans certains cas mais en exploitant l’avantage de pouvoir disposer de tailles d’échantillon solides. J’ai été frappé en effet par la forte présence des approches de modélisation, qui peut traduire le point que vous évoquez. On voit également des questions intéressantes sur des aspects qui traduisent un certain recul par rapport aux données : je pense notamment au travail qui a pu être fait sur la sincérité des réponses des interviewés dans certains contextes d’études.
La question n’est pas facile… Mais si vous ne deviez utiliser qu’un seul mot pour résumer votre sentiment quant à la teneur générale de cet événement, lequel serait-ce ?
Je crois que ce serait le terme d’intelligence. Au travers de la diversité et de la qualité des travaux qui ont été remis et des séances d’échange, ces étudiants, les nommés et la plupart des nominés ont fait preuve de grandes qualités d’implication, de rigueur et de créativité. Cette notion d’intelligence, on la trouve un peu partout ; dans les échanges de la Table Ronde, où les jeunes professionnels étaient invités à discuter de la perception et de la réalité du métier des études. Elle est également bien présente dans la présentation qu’a pu faire Richard Bordenave sur les travaux de BVA dans le domaine du Nudge ; c’est la démonstration de ce que l’on peut toujours renouveler la façon de pratiquer nos métiers. Et enfin, elle était présente dans le discours de clôture de notre président Luc Laurentin « j’ai une conviction, je pourrai même dire une certitude , l’intelligence analytique se situe toujours dans les instituts, et pour qu’elle perdure les profils vont devoir évoluer et c’est le message que je veux faire passer aux étudiants… »
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Philippe Bourrat
