Certains comportements de consommation en disent long sur le contexte économique et sur l’état d’esprit des consommateurs. Parmi ceux-ci, la thématique des vacances constitue un prisme d’observation particulièrement intéressant, que ce soit pour apprécier un certain nombre d’évolutions ou pour nous comparer avec nos voisins. Deux études récemment publiées nous donnent à ce sujet deux éclairages intéressant à croiser, la première étant la 14ème vague du baromètre Ipsos / Europ Assistance, la seconde émanant quant à elle d’Audirep (pour le compte du cabinet de conseil Simon-Kucher), en étant plus spécifiquement focalisée sur l’impact des promotions sur le comportement d’achat des français.
De ces deux études se dégagent 7 grands enseignements :
1. La crise est bien là : une proportion croissante d’européens prévoient de ne pas prendre de vacances
Les chiffres de l’étude réalisée par Ipsos parlent en effet d’eux-mêmes : 29% des européens prévoient de ne pas prendre de vacances en 2014 (les vacances étant ici définies comme un séjour de 4 nuits ou plus en dehors du domicile pour des motifs non-professionnels). Cette proportion était respectivement de 20% en 2011, 25% en 2012 et 26% en 2013. Il est également à noter que cette érosion du taux de départ concerne plus particulièrement ceux qui ne partent qu’une fois par an.
Les intentions de départ spécifiquement pour les vacances d’été se maintiennent quant à elles au même niveau qu’en 2013 pour l’ensemble des européens (54%) ; elles restent donc très en retrait des taux observés entre 2007 et 2011, qui étaient compris entre 64 et 67%
Un bémol néanmoins par rapport à ces évolutions peu favorables : le budget moyen consacré aux vacances d’été reste néanmoins stable (au moins par rapport à l’an dernier), avec une enveloppe moyenne de 2313 euros.
2. Des inégalités sociales croissantes face aux vacances
Les femmes et les retraités sont clairement les catégories pour lesquelles la crise se fait le plus durement sentir. Alors que la proportion des individus ne prévoyant pas de prendre des vacances est de 29% (comme évoqué précédemment), elle atteint les 32% pour les femmes (soit + 8 points par rapport à 2013) et les 42% pour les retraités, soit + 10 points là encore par rapport à l’an dernier !
3. Un écart qui se creuse entre Europe du Nord et Europe du Sud
A ces inégalités sociales vient en effet s’ajouter une inégalité géographique flagrante et croissante. Celle-ci apparaît dans les chiffres de l’étude Ipsos avec la proportion des intentions de départ, mais aussi et surtout dans les évolutions des budgets prévus spécifiquement pour les vacances.
Pour cette année 2014, le différentiel de budget prévu entre les pays du nord de l’Europe (Allemagne, Royaume Uni, Belgique, Autriche) et les pays du Sud (France, Italie, Espagne) s’élève en effet aux alentours des 700 €, soit quasiment le double de ce qu’il était en 2008, avant la crise (le différentiel était alors de 370 €)
Les français restent quant à eux dans une position relativement médiane (c’est bien connu : nous sommes le plus latin de pays du nord et le plus « nordiste » des pays latins), avec un budget légèrement en deçà de la moyenne globale européenne (2227 euros pour les français, à comparer à une enveloppe de 2932 € pour les britanniques et de 1723 € pour les espagnols si l’on ne retient que les deux extrêmes)
4. Des destinations toujours fortement concentrées en Europe, avec néanmoins une indécision croissante
L’Europe demeure en effet et de loin la zone de destination privilégiée des européens, pour 76% des personnes interrogées par Ipsos, même si c’est un peu moins vrai qu’en 2013 (81%). L’attirance pour les pays du Sud ne faiblit pas, la France et l’Italie restant les deux pays les plus prisés avec 17% des intentions de départ, devant l’Espagne (13%) et les autres pays méditerannéens (Crète, Grèce, Croatie,…). Il est également à noter que 42% des européens envisagent de passer leurs vacances dans leur propre pays, les deux pays à égalité de ce point de vue de là restant la France et l’Italie (64%)
Mais l’indécision progresse : 15% des personnes interrogées ne se prononcent pas sur leur destination de vacances. C’est donc 5 points de plus en seulement en un an, cette progression devant être mise en parallèle à la fois d’une plus grande incertitude quant à la perspective de pouvoir réellement partir, mais aussi au souhait croissant des consommateurs de profiter des bonnes affaires de dernière minute.
Les résultats de l’étude mettent en effet en évidence une petit retournement de tendance pour ce qui est de la proportion de vacances « de dernière minute » (28%), en progrès de 3 points après deux années de baisse. Ce retournement est même assez spectaculaire chez les français (+10 points)
5. Une utilisation de plus en plus massive d’internet pour préparer ses vacances
Internet est clairement devenu l’outil privilégié pour préparer ses vacances : source Ipsos là encore, 59% des européens déclarent aujourd’hui réserver leurs vacances sur internet, alors que cette même proportion n’était que de 28% en 2005.
Cet usage d’internet est particulièrement motivé par le désir de composer des vacances « à la carte », en réservant des prestations une à une « en fonction des besoins » (72% des interviewés) plutôt que via des offres packagées.
6. Des français qui ont de plus en plus recours aux promotions
C’est là un des éclairages essentiels de l’étude réalisée par Audirep pour le cabinet Simon-Kucher, qui signale que plus d’1 français sur 2 optant pour des solutions de type hôtel ou club ont bénéficié de promotions en 2013. Ce recours croissant aux promotions explique notamment le fait que les réservations se font de plus en plus tard, 32% des français déclarant réserver « plus tard qu’il y a 4 ou 5 ans ».
La plus grande attractivité des offres de dernière minute est naturellement la première raison mise en avant par les interviewés pour ces réservations tardives, le phénomène s’expliquant néanmoins aussi par une plus grande incertitude à la fois quant à la date possible de départ, mais aussi quant à la possibilité économique de pouvoir le faire (en cohérence là aussi avec l’éclairage donné par Ipsos)
7. « Trop de promotions » peut aussi tuer la promotion
C’est le second enseignement important de l’étude Audirep – Simon-Kucher, qui met en avant les limites de ces pratiques. Celles-ci ne sont en effet pas simples à gérer pour les professionnels du secteur, qui sont pénalisés par un manque de visibilité quant au taux de remplissage de leurs infrastructures (et sont donc naturellement tentés de renforcer encore les actions de promotion, alimentant ainsi un cercle vicieux).
Mais la perception de ces pratiques est également assez ambivalente pour les consommateurs. 48% des clients interrogés déclarent en effet ne pas savoir identifier le meilleur timing pour bénéficier des meilleurs prix, ce qui traduit le risque manifeste d’une inefficacité de celles-ci, éparpillées tout au long de l’année et démultipliées dans les quelques semaines précédant les congés d’été.
La mesure de cette emprise problématique des promotions sur les vacances se résume au fond assez bien avec ces deux chiffres :
– 37% : c’est la proportion de français qui préféreraient voir moins de promotions, pour pouvoir y gagner… sur la clarté des prix
– Mais 42% déclarent aussi qu’ils ne réservent plus hors promotion, ce chiffre témoignant du caractère évidemment addictif de ces pratiques.
Nota :
L’enquête Ipsos réalisée pour Europ Assistance a été menée auprès d’un échantillon de 3505 Européens âgés de 18 ans et plus (Français, Allemands, Britanniques, Italiens, Espagnols, Belges et Autrichiens), du 10 février au 21 mars 2014. Cette enquête a été conduite par téléphone, au domicile des personnes interrogées et selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de ménage, région et taille d’agglomération). Pour retrouver la présentation des résultats de l’étude, cliquer ici : Baromètre Ipsos / Europ Assistance 2014
L’étude réalisée par Audirep pour Simon-Kucher & Partners (Réservations de vacances d’été des Français – Quel impact des promotions ?) a été menée sur un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française > 18 ans – avril 2014 – panel Web .
POUR ACTION
• Contacter les responsables de ces études :
– Ipsos : @ Clotilde Combe
– Audirep : @ Pierre Doignies
