La pratique des études marketing chez l’annonceur comporte naturellement une forte dimension technique. Mais la maitrise de celle-ci n’est qu’une des clés de la réussite dans cette fonction, et peut même devenir contre-productive si l’on s’y enferme. Et si le métier des Etudes, de par ses dimensions d’accompagnement, d’influence et de transformation, ouvrait justement à un horizon extrêmement large de possibilités pour qui en aurait l’envie et la curiosité … C’est avec Anne-Marie Thiébaut, responsable du pôle « Posture » de SFR que nous poursuivons notre galerie de micro-portraits des acteurs de la profession, côté annonceurs.
Market Research News : Quelle est votre fonction ?
Anne-Marie Thiébaut : Je suis responsable du pôle Etudes « Posture » chez SFR. Dans le langage courant, cela recouvre la connaissance marché (mobile, internet et plus largement le numérique) et la compréhension des consommateurs (Grand Public et BtoB) afin d’accompagner les équipes internes en charge du développement de la marque SFR, et celles en charge de l’optimisation de l’expérience client sur tous les canaux. J’interviens donc avec mon équipe à deux niveaux : en amont, pour identifier les opportunités / les attentes et insights consommateur afin de nourrir la réflexion des équipes internes ; et en aval pour valider l’impact des actions, établir les recommandations sur les possibles optimisations, et élaborer les « best practices ».
Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?
Je suis passée par les bancs d’une école de commerce (l’ESC Strasbourg), puis je suis « tombée » – sans m’y brûler ! – dans la marmite des statistiques appliquées aux études de marché, ce qui s’est concrétisé par un cursus de 3ème cycle. J’ai démarré ma carrière en institut, avec la très grande chance de participer à la création du département ad’hoc de GFK en France. Cela a été une expérience tout à fait passionnante, avec ce double avantage de pouvoir baigner dans la culture « start-up » propre aux instituts de cette taille à l’époque, mais aussi de bénéficier de la puissance de recherche marketing d’un groupe majeur dans le domaine des études marketing. J’ai ensuite évolué pendant 15 ans au sein du groupe Mars, en France et à l’international, où j’ai occupé différentes fonctions, comme le support études à la R&D en France puis à la franchise de Marque en Europe, l’accompagnement (et renforcement du rôle du consommateur) de l’innovation, la compréhension des retours sur investissement marketing et multi-media, la mise en place du « consumer intelligence » pour l’Asie Pacifique … en faisant un petit détour par les achats de prestations intellectuelles. C’est un groupe où j’ai pu mesurer à quel point la devise maison « the consumer is our boss » n’est pas un vain mot ! Et je suis enfin passée de l’industrie agro-alimentaire aux télécoms en intégrant SFR, il y a maintenant près de 4 ans.
Qu’est-ce qui vous a conduit à faire de la connaissance clients votre profession ?
C’est plus un enchaînement d’évènements et d’opportunités, alliés à la richesse des environnements où je me suis trouvée, qu’un déclic majeur à un instant T. Au départ, peu satisfaite par les débouchés « classiques » offerts en sortie d’Ecole de Commerce, j’ai cherché une formation complémentaire à mon cursus. Le 3ème cycle de Grenoble (statistiques appliquées aux études de marché) m’a paru à la fois un bon approfondissement théorique sur la recherche marketing, et un prolongement pratique (les études de marché) qui m’a séduit … et les fonctions que j’ai occupées depuis n’ont jamais démenti cet équilibre entre le challenge intellectuel et l’accompagnement dans la transformation opérationnelle (le fameux « comprendre pour mieux inspirer et mieux décider ») . … et pour moi, ce sont bien ces 2 facettes qui font la valeur ajoutée de notre métier.
J’ai aussi découvert à quel point ce métier est riche : à la confluence de plusieurs disciplines (statistiques, psychologie, sociologie, sciences comportementales …), il permet de se développer aussi bien sur des compétences « dures » que celles plus orientées vers l’humain et la compréhension de la personne.
Dans mon parcours, j’ai le sentiment qu’à chaque fois que j’ai ouvert une porte, cela m’a permis d’en découvrir de nouvelles, tout aussi intéressantes, et avec ce même point commun : celui de pouvoir créer quelque chose de nouveau à plusieurs, en étant à l’interface de plusieurs disciplines, et en transverse avec plusieurs métiers de l’entreprise. Les études marketing ont parfois cette image d’enfermer les gens dans une technique, de les mettre dans un silo duquel il est peu facile de sortir. Je n’ai jamais ressenti les choses ainsi. C’est un « observatoire » extraordinaire (à la fois de l’entreprise et de la société), en prise avec les projets clés où les motivations/frustrations, attentes/désirs des consommateurs sont un levier qu’aucune entreprise ne peut ignorer durablement.
Jusqu’ici, qu’est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?
Comme je l’ai dit, c’est une profession qui comporte de multiples facettes…J’apprécie tout particulièrement la partie de notre rôle qui consiste à apporter du lien et du liant. Je pense évidemment au lien entre le marché et l’entreprise, mais c’est aussi un métier où l’on passe beaucoup de temps à faire travailler ensemble les différentes fonctions (marketing, R&D, qualité,…), avec un rôle d’interface entre différentes cultures, parfois différentes nationalités, en tout cas entre différentes façons de voir les choses. Faire se rencontrer ces différents angles de vue et ces différentes façons de travailler autour de la compréhension du consommateur, c’est ce qui rend notre métier passionnant.
Je trouve aussi beaucoup de plaisir en contribuant à résoudre cette tension permanente qu’il peut y avoir entre un idéal, celui du consommateur, et les contraintes de l’entreprise. L’alchimie est réussie lorsque les Etudes sont considérées comme un véritable partenaire vis à vis des équipes internes, pour inspirer ou nourrir la réflexion, et aider à passer de la réflexion à l’action.
Il y a eu des rencontres importantes dans votre parcours ?
Spontanément, je pense à un professeur de statistiques dont j’ai suivi les cours à Grenoble, qui avait cette faculté de rendre passionnant ce qui aurait pu être parfaitement rébarbatif, et d’inciter ses élèves à prendre beaucoup de recul et de discernement. Les autres personnes qui ont compté, en entreprise cette fois-ci, sont celles qui m’ont permis de voir les autres facettes de ce métier et d’aller au-delà du socle technique, là où la compréhension du business et du fonctionnement de l’entreprise est primordiale, qui portaient une véritable vision pour donner un sens aux décisions et aux actes. C’est une composante importante de la culture Mars par exemple, où les compétences des managers ne se limitent surtout pas aux dimensions techniques.
Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ou plus largement dans ces métiers associés à la connaissance client ?
Mon premier conseil serait de s’appuyer et de développer son écoute. Je pense bien sûr à l’écoute des consommateurs, avec cet impératif de transmettre du sens au-delà des chiffres et des mots. Mais cette écoute doit aussi s’appliquer à l’interne : il faut oser et savoir poser les vraies bonnes questions, celles qui permettent d’appréhender les véritables enjeux de l’entreprise et qui sont rarement explicitées d’emblée. Au-delà de la curiosité, la capacité à se remettre en cause, à changer de regard sur une problématique en ne s’enfermant pas dans une seule discipline me paraît primordiale dans notre métier.
Je pense enfin qu’il est important de savoir faire preuve de courage et de persévérance pour porter la voix du consommateur et ses convictions.
Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, que feriez-vous ?
Pour ce qui est des enjeux internes à l’entreprise, l’idéal serait bien évidemment que les études soient parfaitement intégrées en tant que partenaire de la réflexion, et réellement de bout en bout dans le développement des projets qui impliquent la mobilisation de la connaissance client. Je crois aussi beaucoup au fait que l’entreprise ne doit pas tout attendre de la voix explicite du client. A mon sens, les études prennent toute leur valeur lorsqu’elles sont au service d’une vision forte de la part de l’entreprise, construite à partir de son ADN, de sa culture.
Dans le fonctionnement avec les instituts, je crois qu’il y a en France une palette importante d’acteurs qui foisonnent d’approches et d’idées nouvelles. Je mettrais donc bien un petit coup de baguette magique pour faciliter et accélérer la collaboration avec ces acteurs, de sorte à ce que ces approches nouvelles prennent corps avec plus de dialogue et de partage entre spécialistes qu’il n’y en a aujourd’hui.
Et enfin spécifiquement côté instituts, si la qualité du recueil et la rigueur méthodologique est souvent au rendez-vous, je crois qu’il y a des optimisations importantes sur le fond et la forme des présentations. Sur le fond, il y a un réel impératif à ce qu’ils s’approprient mieux les enjeux des entreprises et la spécificité de leurs marchés, pour apporter une réelle valeur ajoutée aux analyses, avec des messages percutants. Sur la forme (qui doit être au service du message à délivrer), plus de simplicité et plus de « story telling » faciliterait largement l’appropriation des messages au sein de l’entreprise.
Que pensez-vous de Market Research News ? Comment aimeriez-vous que ce site évolue ?
J’aime beaucoup l’idée de mettre en scène notre métier de manière attractive et moderne, comme le fait le site (nous sommes trop souvent vu comme un monde un peu poussiéreux !). La confrontation des regards que propose le site est très intéressante, et je salue l’initiative. J’aimerais que cette dimension soit encore plus poussée, en permettant les échanges et en favorisant la collaboration et la cross-fertilisation entre annonceurs notamment …
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