Qui sont donc ces hommes et ces femmes qui, côté annonceurs, sont les acteurs des études et de la recherche marketing ? Quels sont leurs parcours ? Qu’est-ce qui les a amenés à choisir cette profession ? S’ils en avaient le pouvoir, que changeraient-ils sur cette petite planète que sont les études marketing ? Nous poursuivons notre galerie de micro-portraits avec Denis Morlat, responsable des études consommateurs chez BNP Paribas Personal Finance.
Quelle est votre fonction ?
Je suis responsable des études consommateurs chez BNP Paribas Personal Finance. Il s’agit en fait d’une création de poste au sein de la Direction Produits et Marchés, la volonté étant de mettre le client encore plus au centre des préoccupations de l’entreprise, et aussi de professionnaliser la fonction études. Cette fonction intègre le pilotage d’un important baromètre de satisfaction, qui est géré ici en central et dont les résultats sont diffusés dans les 11 pays concernés. Un aspect très important du poste consiste à aider les pays dans la gestion des projets, mais nous réalisons aussi un certain nombre d’études ici, en central, en particulier des études de cadrage de type usage et attitudes qui ont vocation à nourrir la stratégie marketing . Il s’agit donc naturellement de piloter des études, mais il y a également un rôle important de communication (pour favoriser une vision homogène du consommateur dans l’entreprise) et de formation, en particulier pour optimiser l’utilisation des études.
Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?
Ma formation est assez atypique pour ce type de fonction : j’ai suivi des études de géographie, et j’ai un DESS d’expert démographe obtenu à l’université Paris I. J’ai démarré dans les études de marché chez TMO, sur le secteur de la banque et de l’assurance. J’y suis resté quatre ans, puis j’ai enchainé chez Research International, ce qui m’a permis de m’intéresser à d’autres secteurs comme l’industrie et l’automobile. J’ai rejoint Ipsos Marketing, où je suis devenu co-directeur du département industrie et services. Et j’ai enfin intégré BNP Paribas Personal Finance, le fait de « passer » ainsi chez l’annonceur correspondant à une facette vraiment différente du métier.
Qu’est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?
Dans la formation que j’ai suivie, je crois que ce qui m’intéressait le plus, au fond, c’était d’observer et de comprendre les gens. Il se trouve que cette formation m’a permis de toucher aux études ; j’ai notamment contribué à la réalisation d’une enquête sur le thème de la violence envers les femmes. Cela m’a donné l’occasion de me former à toutes les étapes d’une étude, à commencer par la construction du questionnaire, et la mise en œuvre d’un pilote conséquent ; et j’ai vraiment trouvé cela passionnant. Il se trouve que cette formation débouche le plus souvent sur des métiers liés à la fonction publique, aux ministères. Et ce n’était pas une perspective qui me séduisait beaucoup, j’étais plus intéressé par des activités ayant une composante commerciale. Assez vite, je me suis donc mis en tête que je pouvais faire des choses intéressantes dans le domaine des études marketing ; parce que je savais faire des enquêtes, analyser… Je pense que j’ai eu aussi la chance aussi de me trouver sur le marché du travail au moment de la pleine euphorie de la bulle internet, qui attirait beaucoup de monde, en particulier les gens issus des écoles de commerce, ce qui faisait que les instituts d’études étaient plus réceptifs à des profils un peu atypiques comme le mien.
Et après, j’ai aussi eu la chance de faire des bonnes rencontres chez TMO, avec Henri Boulan et Christine Dechosal. Des personnes à la fois passionnées pas les études, la recherche, mais aussi par le fait de transmettre et de former les gens, en passant le temps nécessaire pour inculquer des bases réellement solides.
Jusqu’ici, qu’est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cet univers des études ?
Ce n’est pas une question si facile… Je crois que cela correspond aux moments où je suis parvenu à délivrer une vision qui n’était pas le contenu d’une étude en tant que telle, mais qui relevait plus de la touche personnelle que l’on peut parfois apporter, que ce soit en institut ou chez l’annonceur. Dit autrement, ce sont les moments où l’on donne quelque chose de personnel, ce qui provoque un échange qui est le plus souvent très riche. L’expérience du management est aussi une importante source de satisfaction, lorsqu’on parvient à avoir une vision commune, un projet, malgré le stress et la pression du temps.
Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ?
Mon premier conseil serait d’y aller ! C’est une fonction qui donne l’immense avantage de multiplier les contacts, de ne pas s’enfermer trop vite dans une seule thématique. On peut vraiment toucher à plein de choses différentes, s’intéresser à plein de secteurs d’activités.
Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, que feriez-vous ?
Il me semble qu’il y a des enjeux importants dans la relation entre annonceurs et instituts. Je suis frappé par la façon dont tout s’est accéléré dans cet univers en une dizaine d’années. La façon de travailler a beaucoup changé côté instituts, avec le risque d’une production assez superficielle, et un temps insuffisant sur des étapes clés, en particulier celui accordé à l’analyse. Même dans la formation des plus jeunes, et quitte à jouer un peu les anciens combattants, il me semble que les étapes sont souvent « grillées » un peu trop vite, et qu’ils ne disposent pas toujours du socle d’expérience nécessaire. Ces évolutions se sont faites en grande partie pour s’adapter à la demande des annonceurs, qui se comportent souvent comme des donneurs d’ordre. Il me semble clair que la relation s’est tendue entre annonceurs et instituts, et au fond, c’est dommageable à tout le monde. On en arrive un peu à la limite d’un système, et en même temps cela semble compliqué de faire machine arrière : cela supposerait à la fois des coûts d’étude plus élevés, et des délais plus longs, ce qui ne semble pas vraiment réaliste…
Rien n’est évident pour personne : on fonctionne souvent selon des schémas très formatés, mécaniques, où les aspects financiers sont omniprésents. On est sans arrêt dans les process… C’est sans doute très utile, mais c’est aussi assez déshumanisant. J’espère rester fidèle à cela, mais je suis attaché à une forme de partenariat. Si les choses se passent mal, on peut se le dire. Si elles se passent bien aussi. L’annonceur ne doit pas s’exonérer de ce qu’il a à faire, en considérant que c’est nécessairement la responsabilité de l’institut s’il y a un problème. Il y a pour moi une co-responsabilité à assumer par le responsable étude et l’institut que l’étude se passe bien ou mal. Chacun a ses contraintes. De loin, elles peuvent parfois paraître ridicules, mais rien n’interdit de les expliciter plutôt que de les imposer. Il me semble en tout cas que l’on aurait tout à gagner à une relation laissant plus de place à la confiance et à l’échange.
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