Méfiance, saturation, lassitude… Ce sont les mots qui ressortent de plus en plus souvent pour qualifier la relation entre les consommateurs et les marques. Et ce dans une situation de crise qui laisse moins de tolérance à la tromperie, et avec un internet qui permet aux consommateurs de s’informer, comparer, et de mieux démêler le vrai du faux. Dans ce contexte, la pratique du « brand content » apparait de plus en plus comme une voie de « salut » pour les marques. Est-ce un simple effet de mode, ou bien s’agit-il d’un nouveau graal pour les marques ? Fabienne Simon, Directrice Département Corporate Ipsos Public Affairs, livre son éclairage sur la question.
« Il est d’usage d’attribuer l’invention du modèle à Michelin ; le manufacturier français qui, au début du siècle dernier, institua ses fameux guides recensant les hôtels, restaurants et autre sites pittoresques incontournables, histoire d’inciter les automobilistes en devenir à s’équiper, à rouler et in fine, à user les pneus du Bibendum. Michelin a donc fait du « brand content » comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, sans le nommer. Sous sa forme actuelle anglo-saxonne, le concept est nettement plus récent et ce n’est qu’en 2010 que l’Udecam (Union des agences media) a créé une commission sur ce sujet, l’institutionnalisant en quelque sorte dans l’univers du marketing et de la communication.
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Les définitions du « brand content » varient autant que le nombre et la diversité des acteurs qui s’emparent du sujet. Toutes s’accordent cependant sur quelques fondamentaux : qualité de la production, pertinence stratégique (en cohérence avec la marque) et créative (innovante), efficacité de la distribution et génération d’audience… Concrètement, le « brand content » ne désigne pas seulement un contenu éditorial et des consumer magazines (…) »
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